后疫情时期发展电子商务促进消费回补的思考

唐红涛 陈薇

摘  要：电子商务能够有效缓解疫情对经济造成的冲击，促进消费回补。文章深入探讨了后疫情时期国内发展电商促进消费回补的经验做法，阐述了电商在促进消费回补中的特定作用，并在此基础上提出后疫情时期进一步发挥电商优势、促进消费回补的对策与措施。

关键词：后疫情时期;电子商务;消费回补

中图分类号：F713     文献标识码：A

Reflections on the Development of E-commerce to Promote Consumption Replenishment in the Post-epidemic Period

Tang Hongtao  Chen Wei

（School of Economic and Trade，Hunan University of Technology and Business，Hunan，Changsha，410205）

Abstract：E-commerce can effectively alleviate the impact of the epidemic on the economy and promote consumer replenishment. This article deeply discusses the experiences of domestic e-commerce development to promote consumer replenishment during the post-epidemic period， expounds the specific role of e-commerce in promoting consumer replenishment，and on this basis，puts forward countermeasures to further develop the advantages of e-commerce and promote consumption replenishment during the post-epidemic period.

Key words：Post-epidemic period; E-commerce; Consumer replenishment

一、引言

消費作为最终需求，是我国抵御疫情冲击、提振经济的重要“压舱石”，特别是在当前全球疫情大暴发的背景下，刺激消费、扩大内需尤为重要。2020年3月4日召开的中央政治局常务委员会会议强调，要把复工复产与扩大内需结合起来，把被抑制、被冻结的消费需求释放出来，把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来，使实物消费和服务消费得到回补。为促进消费回补和潜力释放，商务部在3月18日的国务院联防联控机制发布会上明确提出要“推进电商进农村”以提升乡村消费、“支持电商平台创新服务模式”，以培育新型消费[1]。此次新冠肺炎疫情的暴发对线下实体消费带来冲击的同时，为线上消费带来了新的机遇，网络购物、在线问诊、在线教育、远程办公等线上消费展现出巨大的潜力，电子商务在促进消费回补和潜力释放中起到独特而重要的作用。据国家统计局数据显示，2020年1—3月份，全国实物商品网上零售额同比增长5.9%，增速比前两个月加快2.9个百分点，占社会消费品零售总额比重为23.6%，比上年同期提高5.4个百分点[2]。另外，商务部副部长王炳南在5月8日的国务院联防联控机制发布会上表示，“五一”期间消费市场逐渐回暖，其中电商领域消费表现尤为突出，根据商务部大数据监测，“五一”期间全国实物商品网络零售额同比增长36.3%[3]。后疫情时期，进一步发挥电商优势以促进消费回补至关重要。

二、后疫情时期国内发展电商促进消费回补的经验做法

为充分发挥电商优势，弥补居民在疫情期间被抑制的消费需求，相关政府部门、企业主要从促进电商企业复工复产复商复市和开展网络促销活动两个层面着手拉动消费回补。

一是促进电商企业复工复产复商复市。商务部在4月25日的国务院联防联控机制发布会上强调已同各电商企业密切联系，并指导国家电子商务专业技术人才继续教育基地开展了1.2万次以上的专业培训，根据商务部大数据对350万家平台内商户的统计，相关企业复工率已达90%[4]。此前，已有部分省市采取相应扶助政策，为电商企业复工复产提供保障。如天津市协助电商企业增加用工[5]、中国邮政石家庄分公司为电商企业提供“入仓客户减免租金”[6]。

二是开展网络促销活动。3月21日，淘宝启动首个直播购物节，推出“淘宝直播万人团”全新玩法，一万个线下门店集体开播，并给予消费者最低3折起的优惠，一站式满足消费者抑制已久的消费欲望，吸引百万人参与直播，激发出巨大的消费爆发力[7]。5月4日，上海正式启动“五五购物节”，拼多多、京东、苏宁易购、阿里、腾讯、饿了么、叮咚买菜、途虎养车、美团点评、携程等电商平台踊跃参与，并纷纷发放大额消费券，以“电商+商场”模式驱动线上线下消费协同增长。各电商平台推出云逛街、云购物、云展览、云走秀、云体验等系列活动，并与线下实体商家、品牌和商圈深度互动。这种通过线上流量优势反哺线下卖场的做法，成功实现了电商与实体零售融合互动[8]，在很大程度上激活了居民消费潜力。以上海商业旗舰百联集团为例，其通过与阿里巴巴、拼多多等电商平台合作，实现消费者足不出户“云逛百联”。消费者通过直播镜头选中心仪商品后，即可在手机上直接下单，由百联商场专柜直接发货。根据中国银联联合支付宝、财付通实时监测数据显示，启动“五五购物节”后的24小时，上海地区消费支付总额达156.8亿元[9]。此外，为加速拉动消费回补，商务部、工业和信息化部、国家邮政局、中国消费者协会定于4月28日—5月10日共同举办“第二届双品网购节”，汇聚超过109家全国各地电商平台和企业，各平台企业通过发放补贴福利，有效提振消费活力。据商务部副部长王炳南介绍，“五一”期间，参加此次“双品网购节”的大型电商平台达到115家，实物商品店铺超过30万家，涉及全品类品牌商品达到10万多个，总销售额超过580亿元[10]。

在保障电商企业复工复产复商复市的同时开展大型网络促销活动，实为刺激消费、加速消费回补的强有力措施。中国人民大学国家发展与战略研究院研究员杨东表示，“通过整合各类资源举办大规模网购节，可以为更多优质产品提供更多展示销售的平台和渠道，帮助广大企业和农户克服疫情影响”[11]。尤其是“五五购物节”“双品购物节”这类政企联动的网购节，能够有效发挥“看得见的手”与“看不见的手”的作用，引导电商平台丰富数字化服务内容和产品，带动线上线下联动发展，驱动消费回暖。

三、后疫情时期电商在促进消费回补中的特定作用

进入后疫情时期，尤应重视电商在促进消费回补中的特定作用。从消费需求端来看，电商服务模式的创新能够较好地迎合居民消费习惯和消费需求，提高居民边际消费倾向，培育消费新增長点。从消费供给端来看，电商有助于企业尽早实现复工营业，继而为消费者持续提供更多的优质产品，带动消费回补。

（一）消费需求端

疫情期间居民消费习惯发生较大改变，在出行受限的情形下消费者迅速从线下生活为主切换到线上生活、工作、娱乐模式，线上消费对象范围扩展的同时消费群体也迅速扩容，老龄人群和学龄儿童也加入线上购物和线上学习、娱乐的大军[12]。进入后疫情时期，随着国内疫情防控形势持续向好，线下消费将逐渐回升，但这并不意味着线上消费的式微，线上消费仍将展现出强大活力，尤其是线上线下消费联动将成为后疫情时期消费的新增长点。

一方面，不同于线下实体企业，电商平台在需求信息采集方面具有不可复制的优势，能够高效、准确地捕捉到消费需求变化趋势，并根据消费者需求特征对产品和服务进行创新，实现定制化生产和个性化推送，满足即期消费需求、挖掘潜在消费需求以及创造未来消费需求[13]。此外，后疫情时期直播电商刺激消费作用同样不容忽视，直播电商独特的社交属性有助于增强消费者信任感，并且直播间商品往往具备高频、决策门槛低等特征，与“限量”“秒杀”等营销手段结合后很容易激起消费者的购买欲望[14]。

另一方面，线上线下渠道互补式发展被视为提升居民消费水平的有利条件[15]，这一点在后疫情时期表现尤为突出。通过线上平台联动线下商圈，有助于实现线上平台流量资源与线下实体商品服务资源之间的精确匹配，形成线上线下有机联动的消费热点，极大地满足消费者购物需求，充分释放消费潜力。如3月起，北京105家实体书店陆续入驻美团外卖平台，读者只需像往常“点外卖”一样，在美团App上依据所在位置找到配送范围内的书店，选择需要购买的书籍下单、支付，就可以享受最快30分钟的图书送达服务。据美团闪购相关负责人介绍，美团联合42家线上书店于3月20日开启的首个“居家读书日”取得显著成效，活动仅过3天就创下近1000本图书的销量[16]。

（二）消费供给端

商务部在3月18日的国务院联防联控机制发布会上指出“企业尽早复工营业是消费回补释放的前提”。然而，因受疫情影响，企业复工营业面临产业链上下游产品交付困难、销售渠道受阻、资金链压力大等难题，其中百货商场、购物中心、住宿餐饮、美容等领域复工率、客流恢复程度相对偏低。电子商务在帮助企业打通产业链、促进供需对接、加快数字化转型的同时，更为企业提供了“直播”这一线上销售渠道，打通了产品和消费者之间的信息渠道，助力企业复工营业。

一方面，在5G、数据中心、人工智能、工业互联网、物联网等新型基础设施的推动下，电子商务逐渐从消费端向生产端拓展，工业电子商务实现加速成长，成为企业复工复产的重要抓手。首先，工业电子商务平台能够依托自身所汇集的物资信息，打通从原材料、生产设备到产成品的整个产业链，从而带动上下游企业协同复工，打破企业物资缺乏的瓶颈[17]。其次，工业电子商务平台可发挥自身渠道优势，以“互联网+”的方式对接供需双方，助力供需双方实现高效匹配。最后，工业电子商务平台可通过引导中小企业将业务系统向云端迁移，帮助中小企业实现经营模式的网络化、协同化和智能化，最终实现数字化转型，有效对冲疫情风险。

另一方面，电子商务为企业提供了“直播”这一线上销售渠道，特别是部分龙头电商平台通过降低商家入驻门槛和成本，吸引大量商家入驻并通过“直播”进行产品销售，有助于企业解决销售渠道受阻、库存积压的难题，提升经营效率并加速恢复正常运营。如快手电商为支持实体行业复工复产，推出“快复工”计划，通过减免费用、流量扶持等方式，帮助各大品牌门店及企业提高网络销量，提速恢复运营。3月27日至28日，快手电商与商业化联合发布“品牌C位计划”首期“原地逛街”活动，包括韩束、林清轩、李宁、特步、马克华菲等品牌齐聚快手直播卖货，最终获得超过3亿关注量，销售额超过5000万元，其中韩束销售额超过2000万[18]。

四、后疫情时期发挥电商促进消费回补的对策与措施

（一）鼓励线上线下联动模式。第一，从现有线上线下联动网购节来看，线下实体商家企业参与程度还不够高，应进一步整合政府、协会、企业、金融机构等各方面资源，在保证商家信誉的基础上逐步降低准入门槛，引导更多商场、超市、餐饮、汽车、家电等各类商贸流通企业踊跃参加网购节活动，拉动线下实体消费。第二，此次上海“五五购物节”将地方促销与企业促销进行“条块结合”，通过线上流量反哺实体经济，充分刺激了线下消费需求，未来可考虑将这一模式在其他区域进行深入推广，在结合城市自身发展特色的基础上，利用电商为线下实体商家、街区和商圈引流，增强实体经济黏性，加快全国各地线上线下消费回补进程。

（二）畅通农产品流通网络体系。2019年8月，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》（以下简称《意见》），明确指出要“扩大电子商务进农村覆盖面”以加快发展农村流通体系、扩大农村消费，在百年一遇的新冠疫情威胁的非常时期，落实这一《意见》，发挥电商在畅通农产品流通网络体系中的积极作用至关重要。疫情暴发以来，为助力解决农产品滞销问题，各大电商平台搭建“助农”通道，有效畅通农产品产销对接。2020年一季度，农村地区收投的快件量超30亿件，工业品下乡与农产品进城总额超过2000亿元[19]。然而，农村快递服务仍存在服务成本高、村级覆盖率低等问题，且相应的电商人才仍较为短缺。为此，仍需进一步扩大电子商务在农村的覆盖面，在优化农村快递服务和互联网接入以完善末端销售网络的同时，重视电商人才的培育，通过电子商务从根本上改变农产品流通渠道在城乡之间、产销之间、生产与消费之间的割裂[20]，打通城乡双向流通渠道，防范和化解农产品滞销问题。

（三）建立直播电商监管机制。在此次新冠肺炎疫情中，直播电商展现出强劲活力，成为疫情下刺激消费潜力释放的有效方式，如“五一”期间，电商直播场次和直播商品数量同比分别增长1倍和4.7倍[21]，基于此背景尤应重视直播电商的监管问题。根据3月31日中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难的情况[22]。然而，现行相关法律法规大多仅适用于基于公域流量的传统模式，针对基于私域流量的直播电商监管的适用性非常低。如中国政法大学资本金融研究院副院长武长海强调，快手、今日头条等直播平台不属于电商平台，相应的直播带货行为并不受《电子商务法》的约束[23]。因此，为有效规范直播电商这一新型电子商务活动，建议相关监管部门运用大数据、人工智能等数字技术，开发直播带货的违法违规行为监测系统，逐步建立直播電商监管机制。

参考文献：

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