电商付费会员制对客户忠诚度影响的实证分析

马莉婷，罗泽文

（1.福建江夏学院经济贸易学院，福州 350108；2.福州世纪联华商业有限公司，福州 350009）

一、引言

如今，电商企业竞争愈发激烈。增强客户黏性，提升客户忠诚度已成为目前电商企业面临的普遍问题。会员制度最早起源于西方，是由俱乐部在实践中不断发展而来的。国内最早的电商会员制度基本上采用的是积分制度，根据会员消费金额来增加积分，按照积分高低，设定会员等级。近几年，积分制会员已经不能维持客户的忠诚度，客户仍出现大量流失。付费会员制度已成为电商企业提升客户忠诚度的最佳营销举措。京东于2015 年首先推出国内电商行业中第一款付费会员——京东PLUS。无论是青铜会员还是钻石会员，无论低等级会员还是高等级会员，都可以享受京东的五大特权，包含畅读电子书、24 小时VIP 客服服务、免费退换货、购物返现和每月的5张自营免运费券。京东PLUS 会员使京东的客户忠诚度得到了显著提升，也推动了电商行业付费会员制度的发展。

二、文献回顾

诸多学者对电商付费会员制的营销策略开展深入研究。郭丹丹、吕艳玲（2015）通过对京东PLUS 和淘宝 88VIP 制的营销策略进行对比分析，为众多电商平台企业提供会员制营销策略的发展方向和思路[1]。赵志耘（2017）认为可充分利用发达信息技术达到价格策略的精细化和精准化，实现企业在获利的同时，还能提高客户忠诚度与满意度[2]。声泽华（2019）认为会员的增长是和服务成正比的，会员制的优劣，将取决于优质的商品和高效的服务质量[3]。张骏（2019）认为客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向[4]。

由于研究角度及方法的不同，学者对于客户忠诚度影响因素的结论也不尽相同。唐胡鑫（2016）认为利用数据挖掘，根据客户的个人喜好，对客户推送合适的商品，可以保持客户较高的忠诚度[5]。连丽君（2018）认为将会员与积分两种模式进行融合，积分价值将得到提升，商家能够获利，客户可以购买到更加实惠的商品，从而提高了客户的忠诚度[6]。靳巧（2018）认为用户的活跃度不同，其购买力度也有所不同，电商企业可以依据用户的购买活跃度实施精准营销，对那些有特权偏好的用户重点实施营销推广，企业通过为用户打造极致的购物体验，以提高客户的忠诚度[7]。裴飞云（2018）认为高品质的产品、优质的客户服务、完善的售后服务系统是提升客户忠诚度的关键[8]。李炜祎（2019）认为找准有效的客户、提升对客户的服务质量、加强与客户的沟通，对提升客户忠诚度有意想不到的效果[9]。张笑雨（2015）认为增加用户对会员服务的信任尤为重要，通过为会员用户提供专业的咨询与指导，能够大幅提升客户忠诚度[10]。刘立峰（2016）认为降低客户购买成本、增加客户权益、提高客户体验都对提升客户忠诚度有显著的影响[11]。杨楠（2019）认为成为 88VIP 可享有阿里巴巴吃喝玩乐等各方面的权益，阿里巴巴设定淘气值达标才能成为会员，这使那些未达标的客户积极提升自身的淘气值，以达到提升客户忠诚度的目标[12]。Fombelle et al.(2015)认为 VIP 客户喜欢炫耀会员身份以及喜欢被优待的感觉[13]。Hubert(2017)认为客户感觉会员特权对其作用越大，其对付费会员的购买意愿就越强[14]。

综上，影响电商付费会员制客户忠诚度的因素可以分为两个层面，即“用户自身因素”和“企业自身因素”。其中，用户自身因素包含风险偏好和自我形象；企业自身因素包含产品质量、付费会员权益、客户关怀和购买便利性。现有的研究成果为本文的研究模型构建奠定了基础。

三、京东PLUS 会员制对客户忠诚度影响的实证分析

（一）实证分析模型构建

本文通过对国内外相关文献进行总结与归纳，得出客户忠诚度的影响因素主要包含企业自身因素和用户自身因素，从而构建电商付费会员制对客户忠诚度的影响模型，如图1 所示。

图1 电商付费会员制对客户忠诚度的影响模型

（二）研究假设

本文基于实证分析模型，提出了6 项研究假设，如表1 所示。

表1 研究假设

（三）数据来源

实证分析数据来源于在问卷星上发布的《电商付费会员制对客户忠诚度的影响调查》，问卷分别针对付费会员体验（自变量）的6 个维度产品质量、付费会员权益、客户关怀、购买便利性、风险偏好因素和自我形象，以及客户忠诚度（因变量）设置李克特五级量表题进行测量，问卷测量题项如表 2 所示。问卷从 2020 年 2 月 29 日开始发放，持续 15 天，共回收问卷 452 份，剔除 53份无效问卷，得到399 份有效问卷，有效率为88.27%。

四、京东PLUS 会员制对客户忠诚度影响的数据分析

（一）描述性统计分析

在399 名京东PLUS 会员被调查者中，19-24岁青年群体最多，占比达36.59%；本科学历群体最多，占比达48.12%；机关及事业单位工作人员最多，占比达30.58%；处于新一线城市群体最多，占比达30.58%；月均可支配收入为3001 元及以上群体最多，占比达34.84%。

表2 客户忠诚度影响因素测量量表

（二）信度分析

信度是反映问卷有效程度的指标。信度系数越大，表明测量的数据越有效。采用克隆巴赫Alpha 进行检测，克隆巴赫 Alpha 系数值在0.65-0.70 说明信度一般，在 0.70-0.80 说明信度较好，在0.80-0.90 说明信度非常好。由表3 可知，研究变量的克隆巴赫 Alpha 系数值最小为0.673，最大为0.909。因此，问卷整体信度较好。

表3 研究变量信度分析

（三）效度分析

效度检验用于检验问卷的测量结果是否与测量的要求和目的相匹配。检验值越高，说明测量结果越可靠。本文采用KMO 与Bartlett 球形度检验进行效度检验。当显著性值小于0.05 且KMO 的值不小于0.7 且无限接近于1 时，该矩阵量表才适合做因子分析。对题项Q15-Q30 进行KMO 和Bartlett 球形度检验，检验结果如表4所示。可知，客户忠诚度的 KMO 值为0.952 且sig=0.000，说明该量表适合做因子分析。

表4 KMO 和Bartlett 球形度检验

（四）因子分析

本文对研究客户忠诚度影响因素的 16 个测量题项进行因子分析，采用主成分分析法和凯撒正态化最大方差法，最终确定问卷一共包含6 个因子，分析结果如表5 所示。

表5 总方差解释

由表5 可知，6 个因子旋转后的方差百分比分别为 22.236%、13.626%、12.169%、10.178%、9.883%、9.505%，旋转后的方差解释累积率为77.596%，表明提取的因子样本方差对其所包含的测量项的解释能力较强。

为了更好地使用原始变量来解释每个因子的意义，使用凯撒最大方差法对因子进行旋转，得到旋转后的因子成分矩阵，如表6 所示。

表6 旋转后的成分矩阵

由表 6 可知，16 个题项共提取6 个公因子，将因子载荷大于0.5 的题项归为同一个成分，成分1 可命名为“付费会员权益”，成分2 可命名为“客户关怀”，成分3 可命名为“自我形象”，成分4 可命名为“产品质量”，成分 5 可命名为“购买便利性”，成分6 可命名为“风险偏好”。与实证分析模型预设的6 个维度相同。

（五）回归分析

将客户忠诚度作为因变量，将产品质量、付费会员权益、购买便利性、客户关怀、风险偏好、自我形象作为自变量，使用回归分析法来检验电商付费会员制对客户忠诚度的影响。

1.企业自身因素

将客户忠诚度作为因变量，产品质量、付费会员权益、客户关怀、购买便利性作为自变量，对相关数据进行回归分析，得到如表7 所示结果。

由表7 可知，回归系数均为正值，因此呈正向影响关系。VIF 值小于5，说明该回归分析不存在共线性问题，付费会员权益的回归系数值为0.214(t=4.291，p=0.000<0.01)，客户关怀的回归系数值为 0.192(t=2.731，p=0.007<0.01)，购买便利性的回归系数值为0.404 (t=6.672，p=0.000<0.01)，意味着付费会员权益、客户关怀、购买便利性会对客户忠诚度产生显著的正向影响。产品质量的回归系数值为0.099(t=1.796，p=0.073>0.05)，意味着产品质量并不会对客户忠诚度产生显著性影响，因此在删除“产品质量”因素后，进行第二次回归分析，得到表8。

表7 企业自身因素回归分析

表8 修正后的企业自身因素回归分析

由表8 可知，常量显著性为0.002 小于0.05，表明此回归方程为非标准化回归方程。付费会员权益的回归系数值为 0.240 (t=5.004，p=0.000<0.01)，购买便利性的回归系数值为 0.258(t=4.303，p=0.000<0.01)，客户关怀的回归系数值为0.411(t=6.774，p=0.000<0.01)，说明付费会员权益、购买便利性、客户关怀会对客户忠诚度产生显著的正向影响。对模型进行F 检验可发现模型通过F 检验(F=223.050，p=0.000<0.05)，说明付费会员权益、购买便利性、客户关怀中至少有一项会对客户忠诚度产生显著性影响。用Y 表示客户忠诚度,X1表示付费会员权益，X2表示购买便利性，X3表示客户关怀，可得回归方程式:

综上，针对模型的多重共线性进行检验发现，模型中VIF 值全部均小于5，意味着不存在着共线性问题；并且D-W 值在数字2 附近，说明模型不存在自相关性，样本数据之间并没有关联关系，模型较好。

2.用户自身因素

将客户忠诚度作为因变量，风险偏好因素、自我形象因素作为自变量，对相关问卷数据进行回归分析，得到如表9 所示结果。

表9 用户自身影响因素回归分析

由表9 可知，常量显著性为0.000 小于0.05，表明此回归方程为非标准化回归方程。风险偏好的回归系数值为0.562(t=9.034，p=0.000<0.01)，自我形象的回归系数值为0.338(t=5.570，p=0.000<0.01)，意味着风险偏好、自我形象会对客户忠诚度产生显著的正向影响。对模型进行F 检验可发现模型通过F 检验(F=311.714，p=0.000<0.05)，说明风险偏好、自我形象中至少有一项会对客户忠诚度产生显著性影响。用Y 表示客户忠诚度，X4表示风险偏好，X5表示自我形象，可得回归方程式:

综上，针对模型的多重共线性进行检验发现，模型中VIF 值全部均小于5，意味着不存在着共线性问题；并且D-W 值在数字2 附近，说明模型不存在自相关性，样本数据之间并没有关联关系，模型较好。

3.统计分析结论

本文通过因子分析和多元线性回归分析，得出如下结论：

（1）电商付费会员制中的风险偏好因素对客户忠诚度有最显著影响。企业应保证正品，不做假，不销售假冒劣质产品并加强售后服务，充分考虑客户的需求，客户才可能持续购买付费会员，客户忠诚度才能得到有效提升。

（2）电商付费会员制中的客户关怀因素对客户忠诚度有次要显著性影响。企业应把握客户生日及节假日等重要时间节点，为客户送上温馨祝福和贴心关怀，以有效拉近与客户之间的情感距离，提升其满意度进而提升其忠诚度。

（3）电商付费会员制中的自我形象因素对客户忠诚度有第三显著性影响。提供个性化服务为客户带来专属、尊贵的购物体验，可以提升客户的自身形象，使其保持较高的忠诚度。

（4）电商付费会员制中的购买便利性因素对客户忠诚度有第四显著性影响。为付费会员客户推送个性化服务及个性化产品，可以有效节约客户的购物时间，从而提升客户忠诚度。

（5）电商付费会员制中的付费会员权益因素对客户忠诚度有第五显著性影响。付费会员的权益越多，客户对付费会员的忠诚度就越高。

五、研究结论与建议

（一）研究结论

1.检验研究假设

综上，前文6 项研究假设中1 项不成立，其余5 项均成立，具体验证结果如表10 所示。

表10 研究假设验证结果

5 项研究假设成立的原因如下：

相较于产品质量因素，客户更偏好付费会员带来的增值服务，如富有吸引力的会员权益、客户关怀、风险规避等。因此，风险偏好因素、自我形象因素、付费会员权益因素、客户关怀因素、购买便利性因素等都能有效促进客户忠诚度的提升，对客户忠诚度有显著性影响。

2.建立完整模型

本文通过实证分析，得出用户自身因素和企业自身因素包含的6 个自变量对因变量客户忠诚度的影响程度、影响方向等，对前文的初步研究模型加以完善，构建修正后的电商付费会员制对客户忠诚度的影响模型，如图2 所示。

图2 修正后的电商付费会员制对客户忠诚度的影响模型

由图2 可知，6 个自变量对因变量客户忠诚度的影响程度是不同的，具体影响程度为：风险偏好（+0.562）、客户关怀(+0.411)、自我形象（+0.338）、购买便利性（+0.258）、付费会员权益（+0.240)。

（二）研究建议

1.完善售后服务，降低购买风险

付费会员客户在网购时，通常会担心购买产品与期望不相符；担心购买的产品是否会符合自身形象；担心货物配送速度，路途损坏是否可以免费退换，以及退货费用是否需自己垫付等。因此，企业应保证产品质量稳定可靠、性价比高，应为付费会员客户提供完善的售后服务（如退货、换货、维护等）、免运费和免费上门取件服务等，明晰退货纠纷的权责问题。

2.把握客户需求，加强客户关怀

客户关怀是维持客户忠诚度的重要手段。采用付费会员制的电商企业应善于收集并利用客户资料，依此加强客户关怀。网上服务成功的关键在于能够通过互联网及实地等多渠道收集客户信息，了解客户需求，为客户提供贴心服务，如24 小时专属客户服务，以保证服务的及时性和准确性，有效提升客户满意度，降低由于企业自身因素导致的客户流失现象。

3.提供个性化服务，打造极致体验

调查显示，付费会员客户在网购时，尤为喜欢个性化服务带来的经济感、尊享感及特权感，依此满足其自我形象提升的需求。企业可推出付费会员限时体验活动，激励非会员客户对付费会员的购买，增强客户的网络购物经济感；尽可能满足付费会员客户需求，打造付费会员客户的尊享感；增加付费会员权益，满足付费会员客户的特权感。

4.优化个性化推荐，降低客户成本

由于电商平台产品种类繁多，客户即使花费大量的选购时间也未必能够挑选到适合自己需求的个性化产品。因此，企业应在把握客户信息的基础上，运用数据挖掘和大数据分析技术，优化个性化推荐，降低客户的时间成本和精力成本，从而提升客户让渡价值。

5.创新营销活动，增加会员权益

采用付费会员制的电商企业可以通过首充赠送折扣券、连续包月减免、邀请好友打五折、满一年打七折等促销手段来吸引客户，并且增加付费会员权益，如购物回馈、自营免运费券、爱奇艺VIP 会员年卡、24 小时专属客服等增值服务。让客户体验到付费会员可享受富有吸引力的权益和尊贵的购物体验，从而提升客户对付费会员的复购率。