乡村振兴战略背景下农村电商发展存在的问题及对策浅析

朱家宝

摘要：近年来，农村电商发展迅猛，在引导农业供给侧结构性改革、增加农民收入、培育乡村发展新动能等方面发挥着主力军作用，正成为推进乡村新旧动能转换、促进乡村产业振兴的新引擎。但目前农村电商发展过程中仍存在诸多问题，这些问题如果得到妥善解决，农村经济将迎来巨大的发展机遇，如果解决不好或放任自流，农村将错过“互联网+”发展的风口。立足实际，深挖农村电商发展过程中现存的问题，深刻剖析问题产生的原因，提出具有实操性、可行性的对策建议，积极探索并建立农村电商销售新模式、新业态，促进农村电商为乡村全面振兴注入巨大活力。

关键词：农村电商;乡村振兴;新型职业农民;农产品品牌建设

2019年是新中国成立70周年，是决胜全面建成小康社会，实现第一个百年奋斗目标的关键之年。中共中央、国务院印发《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》，明确指出必须坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重不动摇。同时，文件提出要实施数字乡村战略，深入推进“互联网+农业”发展模式，释放电商助力农村发展、农业现代化和农民致富的有效经济活力，不断增强人民群众的获得感、幸福感、安全感。

一、农村电商在乡村振兴中的作用分析

（一）优化市场资源配置，带动农特产品上行

大数据随着移动互联网、物联网以及社交媒体的快速发展，正在促进农业生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。农村电商通过实时获取与分析大数据，及时了解农产品区域性、品种性生产信息，统筹国内外两个市场生产和供应情况;其次，根据大数据显示的农产品生产区域与消费区域变化情况，掌握生产要素投入与管理的关系，充分发挥“订单农业”优势，避免农产品市场价格过大波动，最大程度保障农业农民的销售利益，最终促进农业供给侧结构优化。

（二）支持返乡创新创业，推动产业融合转型

在大力发展农村电商的关键阶段，随着农民互联网意识的增强，越来越多的农民开始接受并利用电商服务，手机逐渐成为广大农民的“新农具”，通过进一步完善网络基础设施，打通万物互联的“数字脉络”，把现代产业与传统农业、城市与乡村、城镇居民与农村村民作为一个整体，融合发展，形成产业、人流的互动机制，实现一、二、三产业有效衔接和融合，成为农村电商的重要发展契机。

（三）推进脱贫攻坚工作，帮助群众致富增收

电商扶贫让贫困地区的农特产品上网，不断提升贫困人口的自主创业能力和就业能力，拓宽贫困人口的增收脱贫渠道。农特产品上行为贫困户创造了部分就业岗位，当电商企业需要对产品进行采购、包装、运输等时，贫困户可以参与到产品的包装环节获取一定的收入，注重调动贫困群众的积极性和创造性，链条式为贫困户提供可持续脱贫之路，把以往的“输血式扶贫”变为“造血式扶贫”。

二、乡村振兴视角下农村电商的发展现状

（一）农村电商保持良好发展势头

根据商务部发布的信息，2019年前三季度，我国网络零售市场保持平稳较快增长，全国网上零售额达7.32万亿元，同比增长16.8%。其中，前三季度全国农村网络零售额达1.2万亿元，同比增长19.7%，增速高于全国2.9%;全国农产品网络零售额2824.7亿元，同比增长26.4%，农村电商保持良好发展势头。

（二）社交电商等新业态异军突起

隨着微博、微信等社交平台以及抖音、快手等短视频软件的普及，农村电商逐渐从传统电商转向社交电商、社区电商，围绕社交互动、内容分享的电商新业态，通过塑造“乡村网红”、展现乡村情怀等方式，不断激发城乡市场消费潜力，激活中小城市和农村消费市场，推动电商市场多元化发展。

（三）消费扶贫等新路径成效明显

自2014年国务院扶贫办提出消费扶贫理念以来，各地区、各电商企业在推动消费扶贫方面开展了积极探索实践，消费扶贫的理念逐步从扶贫体系扩展至社会各界，形成广泛的社会影响。随着农村电商的不断发展，广大消费者可以通过购买来自贫困地区和贫困人口的产品和服务，以扶贫带贫、消费减贫的方式促进贫困人口稳定脱贫，更有利于激发贫困人口的内生动力，带动贫困地区产业转型升级。

三、农村电商发展过程中存在的问题

（一）小农意识深植，品牌观念淡薄

农村受传统小农经济影响，大部分农民仍满足于“一亩三分地”的自给自足经济，主要生产经营方式仍是分散的家庭散户种植，在买卖市场中国缺乏契约精神，抱有“一锤子买卖”、“以次充好”等心理，不重视消费者对产品品质的追求。以本人在济宁市金乡县兴隆镇兴隆村担任党支部书记助理期间，帮助村民网上销售冬桃的事例为例，许多农民受传统的“小农意识”束缚，不愿意配合农村产权制度改革或参与农村土地流转，导致冬桃种植面积难以适应农业大规模生产的需要，冬桃供应量远低于市场购买需求，出现有订单无货的现象。另外，农民种植的经济作物或果木同质化现象严重，由于各家都未建立自己的产品品牌，同类产品无论品质高低都要根据市场平均价格销售，造成好产品因为缺乏市场知名度而贱卖的现象，口碑效应、品牌效应难以发挥。

（二）电商人才匮乏，盈利模式不清

从培育本土人才方面来看，目前各级政府都有计划地组织了电商培训，但是缺乏培训上的针对性和技能上的差异性，农村青年在电商方面知识还比较匮乏，对于熟练掌握开店技巧、商务营销以及如何发展认识有限，培养出来的大部分人才会的技能都一样，难以优势互补、组成创业团队。从吸引电商人才方面来看，受农村基础设施、工资水平、生活环境等因素的影响，对专业人才的吸引力不强，导致农村电商发展缺乏人才支撑。另外，由于从事农村电商的大多是个体户，销售品种单一，销售期短，产品利润低，与成规模的网络经销商相比竞争力远远不足。以金乡县为例，一个乡镇辖区内从事电商销售的商家有10家，全年产品销售额能够突破百万元仅有2家，80%从事农产品网络销售的商家年销售额在2～4万元之间较难有突破，产品附加值低、利润空间较小。

（三）物流设施薄弱，经营成本增加

农产品上行面临着农村物流设施薄弱、运营效率低;农村物流成本居高不下，企业不愿配送;农村物流专业人才稀缺;农村物流企业资金不足等问题。目前我国多数乡镇只有邮政实现通村物流，没有建设大型的物流基地，生鲜冷链运输能力不足、成为农村电商生鲜农副产品上行的最大“瓶颈”。一方面，商业物流公司考虑经营成本等因素，将配送范围控制在乡镇驻地，未能实现进村入户，导致村庄农户和电商收发件不方便，“最前和最后一公里”难题阻碍了农村电商的进一步快速发展;另一方面，农副产品本身利润有限，电商销售需要较高的包装和快递费用。比如，网络销售5斤“映霜红”冬桃的价格为大约在30元到40元之间，其中，使用包装纸箱需要花费2元，寄送韵达、圆通等普通快递需要花费5～6元，间接增加了经营成本，压缩农民利润空间。

四、农村电商服务乡村振兴的对策及建议

（一）培育新型职业农民，塑造地域产品品牌

政府要注重宣传和引导农民打破因循守旧、自给自足的“小农意识”，有计划地组织当地农村青年、农场主及产业合作社负责人等群体参加新型职业农民培训，为农业农村发展培育和储备后備人才。围绕产品质量、塑造品牌和三产融合，加快地方农产品的产品标准体系和产品溯源体系的建设;充分发挥政府在产品品质、品牌等方面的市场监督作用，及时了解和掌握本地区内的优质农特产品种类，通过整合产业链上下游、铸造地方特色农产品品牌，通过标准化、品牌化建设，增强当地特色产品的品牌影响力，为农业生产者降低农业生产风险，提高特色农产品品牌附加值。

（二）培养创新创业人才，建立市场化运作模式

摸清当前需要的人才类型，有针对性邀请电商专家授课，以“党建+结对共建”、举办电商创业大赛等模式，组织农民工、大中专毕业生、退役军人、科技人员等青年人才到电商企业“以干代学”，采取理论培训与实战演练相结合的方式培养一批本土电商人才。采用“政府引导、企业运营、合作共赢”的市场化运作模式，探索 “村集体+合作社+电商”经营模式，鼓励各电商网点、各村之间“抱团发展”，以农户统一种植、村集体统一收购、合作社统一销售的形式，使村集体、农户、电商企业三方都有收益，走出一条电商助推村集体经济发展的新路子。

（三）加强物流设施建设，打造电商助农新业态

完善农村公路、电力、网络通信等基础设施建设，持续提高农村道路通达质量和农村物流基础设施建设，合理规划和布局农村电商网点，构建物流到县、快递到乡镇、配送到村的物流体系，解决“最前一公里”和“最后一公里”问题。挖掘各地特色资源，推动生鲜农产品新零售、区域农产品O2O、社区团购等新业态发展，依托“云、大、物、移”技术助推现代农业的发展，以直播、短视频等方式塑造乡村“野生网红”，利用“网红IP”、社交平台等新业态整合优势资源，宣传和推广本地优质农产品，带动农产品的线上销售和网络订购。

五、结语

乡村振兴战略为农村电商发展带来新机遇。同时，农村电商的发展，促进了农村和城市资源要素双向流动，并初步形成了农村电商的新兴业态，为乡村振兴注入巨大活力。尽管农村电商发展的程度还比较初级，但农产品电商已经率先向线上线下融合进军，顺应消费需求的新变化，多渠道增加优质产品和服务供给，与消费升级、乡村振兴战略实施、脱贫攻坚等更紧密地结合起来，破除农村电商发展的瓶颈因素，坚持包容审慎监管，支持新业态新模式发展，在补短板中释放农村电商更大的活力。

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（作者单位：济宁市金乡县兴隆镇政府）