“互联网+”中药材营销模式研究

李婉露，王雄伟

（甘肃中医药大学马克思主义学院，甘肃兰州 730000）

中国经济持续增长引发经济结构的升级转型，外延式规模发展向内涵式质量发展不断加速，中药材传统的以资源开发与增产增量为特征的发展模式受明显挤压，中药材区域性过剩、结构性过剩等问题逐渐显现，中药材买方市场主导的营销模式加速形成[1]。供给侧结构性改革在中药材产业实施的目标在于推动中药材产业的升级转型，实现跨越式高效发展，走内涵式质量发展模式的道路，平衡市场宽幅波动，提高供给结构对需求变化的弹性，增加有效供给，满足人民需要，提高中药材质量，提高从业人员收入，促进中药材产业良性持续稳健发展。互联网的普及创新了实体产品的市场结构与生产者的经营方式，开创出崭新的商业交易方式，基于互联网的中药材营销模式和营销策略，是推动中药材供给侧结构性改革，解决中药材流通难题、增加种植户收入和提高中国中药材市场竞争力的关键之一。李克强总理在十二大第三次会议上提出制定“互联网+”行动计划，《中医药发展战略规划纲要（2016—2030 年）》明确提出发展中药材电子商务，利用大数据加强中药材生产信息搜集、价格动态监测分析和预测预警。“互联网+”中药材营销是信息技术发展的必然产物，更是中药材营销提质增效的必然选择，厘清“互联网+”中药材营销的内在机制和运行模式是本文关注的核心问题。

一、“互联网+”营销模式

（一）“互联网+”

“互联网+”指在互联网的基础上，积极分析整合大数据，理清供求关系，优化资源配置、调整生产方式、升级产业结构，实现互联网与传统产业深度融合，创造新的发展生态和社会形态[2]。“互联网+”具有以下四条明显特征：

1.万物联通。中国已经全面进入“流量社会”。根据工信部《2019 年1—3 月份通信业经济运行情况》报告统计，截至2019 年3 月底，三家基础电信企业的移动电话用户总数达15.97 亿户，其中，4G 用户规模为12.04 亿户，2019 年3 月，中国手机用户人均消耗流量7.27 GB。人与人、人与物、物与物的联通，形成了互联网生态圈、产业结构、就业创业、人民生活的坚实基础。

2.创新驱动。“互联网+”通过创新要素和资源的整合，降低了创新成本、提高创新效率，为创新提供重要的模式，“互联网+”主要通过以下五种因素，推动创新发展：（1）创新主体大众化；（2）创新要素和资源利用高效化；（3）创新环境平台化；（4）创新信息传播对称化；（5）创新主体交流全面化。

3.跨界重塑。跨界是不同行业、产业在互联网基础上的业态重塑，新业态催生新职业，新职业为人们提供新服务；共享单车、快递、网购、直播、外卖、网约车等成熟的商业模式成为“互联网+”的典范之作，跨界重塑是其核心路径；要实现跨界重塑，基础是互联网，目标是提高资源利用效率，核心是提供新的服务模式，出发点是传统行业。

4.平等开放。“互联网+”注重个性的发挥，彰显主体的意志，把原先一个个孤岛式的生产主体、消费主体、营销主体融合在一起，形成了开放平等的社会生态系统；“互联网+”打通了信息生产者和接受者的隔阂，使网络主体即是信息生产者也是接受者；弥合了设计者、生产者和消费者之间的分工，三者齐心协力创造新的价值。

（二）“互联网+”营销

“互联网+”营销是指以互联网平台为基础、以线上交易为核心、以第三方运输为支持的营销形式。具有交易成本低、效率高、传播范围广、竞争激烈等特征[3]。其本质就是“互联网+”的特征与现代营销的融合产生的一种新的业态，是对现代营销业体系的创新与重构，营销渠道让位于平台，个人、小企业与大公司、大企业同台竞争，设计、生产和消费共同打造卓越的产品和服务。互联网营销的特点体现在以下五个方面：

1.营销时空信息化。与传统营销的固化时空模式不同，互联网营销建构了营销的新时空模式，空间上无限延展，互联网能够触及的地方和人群，都是互联网营销的场所和对象，时间上随意自由，互联网营销服务的全天候奠定了顾客消费的时间自由化；空间的无限延展和时间的随意自由促进了互联网营销的快速发展与繁荣。

2.营销参与主体融合化。设计者和消费者基于大数据和即时沟通，共同完善商品和服务的功能，实现二者之间角色差异基础上的角色融合。一方面，消费者对商品的评价和要求通过商业平台以大数据的形式回馈到设计者，促进商品和服务的升级；另一方面，设计者和消费者即时的沟通，通过定制式设计生产，个性化产品得以实现。这两种过程都是对传统“设计者-消费者”角色定位的重构。

3.营销产品个性化。源于设计者-消费者角色的重构，产品的独特性与消费者个体特质相匹配，产品个性化趋势将是未来商业模式的基本形式。个性化产品可能会逐步改变目前营销模式，消费者更趋理性，时尚引导式消费会渐渐势弱，明星代言等广告的作用可能会逐步衰减，消费者更重视消费体验，特别是自我个性在消费过程中发挥基础性作用。

4.营销过程高效化。总体上互联网营销成本更低，互联网营销不需要店面，水电等营业成本大幅降低，人工成本也随着智能技术的提升大幅降低；互联网营销的购物效率也更高，购物成本降低。

5.营销手段技术化。互联网营销以现代信息技术为手段方法对产品、营销渠道、品牌传播、售后服务、消费者培育、市场开拓等进行的一系列营销的创新和变革，使客户在短期内对新技术产品得以认识、了解和接受，如使用文字、图像、视频、音频展示产品，利用QQ、微信等通信软件，共享淘宝、京东等购物平台等推动营销的升级。

二、中药材营销的基本模式

中药材产业链横跨农业、工业、服务业三大产业，涉及中药材生产者（养殖、种植和采集者）、中间商、加工生产企业、批发企业、医院终端、零售终端、基层医疗机构终端等众多主体，链条冗长、结构复杂、利益纠结[4]。目前，以销售渠道为主的中药材产品营销模式依然占据主导地位，随着网络营销的普及，“互联网+”中药材营销逐渐发展起来。

（一）以销售渠道为主的中药材产品营销模式

目前中药材营销以销售渠道为主（见图1），营销过程存在以下不足。

图1 传统中药材营销模式

1.行业集中度仍不高。产业集中度是指市场上的某种行业内少数企业的生产量、销售量、资产总额等方面对某一行业的支配程度。目前中药材产业集中度不高，中药材生产农户化，GAP 规模化生产还在起步阶段，中间商众多，加工生产企业分散且规模较小，缺乏全国性的中药材批发企业[5]。较低的产业集中度使中药材中间商、营销企业通过价格战、资源战、人海战进行恶性竞争，营销方法、营销手段、品牌诉求、品牌传播、终端促销同质化现象严重。产业集中程度低，缺乏全国性的有竞争力的中药材营销企业，导致我国中药材产业在国际市场中话语权不高、竞争力不强。

2.上下游信息传递不对称。信息不对称指交易中的各主体拥有的信息不同，一些成员拥有其他成员无法拥有的信息，掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位[6]。一方面，中药材产业链上下游信息不对称，生产者特别是种植户和养殖户的产品与实际的市场需求不一致，中药材大量囤货或者严重短缺，中药材价格起伏波动剧烈，生产者、经营者利益获取缺乏稳定性，投机心理较普遍，品牌塑造、质量维护等产业发展重要因素得不到重视。另一方面，各生产者、中间商、批发企业、销售终端各自为营，缺乏信息有效沟通，无法形成集群效应，导致中药材营销在物流、仓储等方面成本居高不下，最终转嫁给消费者（患者）。

3.中药材产业链利益主体太多。中药材产业链流通渠道链条冗长，利益主体包括中药材生产者（种植、养殖和采集者）、中间商、加工生产企业、批发企业、医院终端、零售终端、基层医疗机构终端等，现存关系松散，很少存在合同关系。在运作过程中，形成了合作博弈的关系。一方面，各利益主体之间相互合作，共同维护中医药产业链运行，实现各自利益诉求，当然，各利益主体间相互合作必然产生推高中药材价格的负面效应，并且产业链条上的主体越多，中药材价格也会越高，最终形成种植户养殖户效益低下与患者药费高企并存的现实。另一方面，各利益主体相互竞争博弈，实现自身利益最大化，尽可能挤压其他利益主体的利益空间，良性的竞争自然能够推动产业的发展，但利益主体过多，势必导致一些损害中药材质量的现象发生，例如，种植户过量使用农业化肥，中间商参杂参假，加工企业违规使用硫磺熏蒸，最终导致整个产业竞争力下降[7]。

4.原有盈利模式空间有限且越来越窄。上下游供应链进销差价是目前中药材营销主体主要盈利模式，各个利益主体仅仅关注自身在链条上的利益获取，一方利益的取得必然以牺牲其上下游的另一方利益为前提。这种盈利模式源于传统商业模式信息不对称、消费者被动消费的基本特征。为了获得更多利益或者保护自身利益，中药材产业链各营销主体尽可能把自己业务向产业链上下游延展，压缩成本，拓展盈利空间，同时，尽可能自建分销渠道与营销队伍，人力与推广成本随之上升。各营销主体业务雷同，没有特色，形不成有效的价值增值点，最终利润空间越来越窄。

（二）“互联网+”中药材营销

移动互联网时代的来临，从3G 跟随、4G 并行，到5G 领跑，无论云、网、端基础设施，还是网民的基数与增长速度，中国开始引领世界互联网技术应用的发展。“互联网+”传统营销快速发展，尤其在个人消费领域发展迅速，产生了世界性的商业平台，改变了整个社会的消费理念和消费行为，也正在重构经济的营销理念、营销结构和营销行为，让商业重归其本质，创造和传递价值而非仅仅赚钱。中药材产品与普通商品、农产品相比较而言，具有很强的专业性，药用动植物的养殖、种植、生产、加工、提取等环节有专门的标准体系，如《中药材生产质量管理规范（试行）》《中华人民共和国药典》等。但目前“互联网+”中药材营销依然从属于综合的网络营销平台，淘宝占据绝大多数的“互联网+”中药材营销，缺乏专业性，导致消费者对中药材网络营销顾虑重重。虽然也出现了一些有助于中药材网络营销的网站，如中药天地网、康美中药网、药通网、东方中药材网，但仅限于信息的传播，并不是真正意义上的网络营销平台。“互联网+”中药材营销才开始起步，总体而言，规模小，影响力低，没有形成专业化发展的格局，缺乏稳定持续全面发展的营销模式。

三、“互联网+”中药材营销的模式构建

“互联网+”中药材营销是未来中药材营销的发展方向，可以有效解决目前中药材营销中存在的问题，推动中药材产业的发展。“互联网+”中药材营销需要构建科学、合理、高效、共享的营销模式。“互联网+”中药材营销模式以网络交易平台为基础，以第三方物流为支撑，以中药材流、资金流和信息流为核心，以整合中药材营销资源为手段，以拓宽盈利模式为目标（见图2）。

图2 “互联网+”中药材营销模式

（一）以网络交易平台为基础

中药材互联网交易平台是在中药材交易活动中为交易双方或者多方提供网页空间、虚拟经营场所、交易规则、交易撮合、信息发布等服务，供中药材交易双方或者多方独立开展交易活动的信息网络系统。中药材互联网交易平台本质上依然是一个中药材市场，平台经营者是市场的建设者和管理者，参与市场经营的是大大小小不同类型的平台内中药材经营者。中药材平台经营者在交易活动中扮演着多重角色，即是中药材互联网交易相关服务的提供者，又是平台的管理者，具有监督者、自律者、维护者、仲裁者、协助执行者等多重身份[8]。中药材互联网平台经营者要制定合理的中药材交易规则，既包括平台经营者与平台内经营者之间的规则，也包括平台内中药材经营者的服务交易规则；平台经营者也是平台中药材交易的管理者，通过技术手段和管理措施保证平台的正常运行，维护安全可靠的交易环境和交易服务；平台经营者也是平台内消费纠纷的裁判者，处理消费者在购买中药材时产生的纠纷，保护消费者合法权益。基于中药材的强专业性特点，网络交易平台可以通过三种路径搭建，一是以大型中药材批发市场联盟为核心搭建中药材网络交易平台；二是整合数家大型中药材产品企业，搭建中药材网络交易平台；三是以大型中药材市场+大型中药材产品企业为核心搭建中药材网络交易平台。

（二）以第三方物流为支撑

第三方物流，也称作委外物流、合约物流，是由第三方物流企业来承担企业物流活动的一种物流形态[9]。以第三方物流为支撑是“互联网+”中药材营销提高中药材企业核心竞争力、降低物流成本、加强供应链管理的必然选择。中药材第三方物流可以根据中药材营销主体的业务流程、产品性状、消费者需求、竞争需要等特征，提供针对性强的个性化物流服务和增值服务；可以从物流设计、物流操作过程、物流技术工具、物流设施和物流管理等方面促进中药材物流的专业化发展；还能够实现物流信息实时共享，提高中药材物流效率和物流效益。中药材营销第三方物流可以在一定程度上解决中药材营销物流体系中存在的低水平重复建设、结构性过剩、专业化程度低、资源与技术构成不合理、物流技术水平低、管理组织能力不高、员工素质低、人才匮乏等问题。中药材第三方物流体系的构建是重中之重，即可以是通过某一企业物流业务的规模化、专业化提升的渐进式发展，也可以是通过不同企业物流业务的资源整合的跨越式发展。当然这需要各级政府从信贷、经融、政策等方面营造适宜的环境，也需要全社会的积极协作和支持，更需要相关物流企业以需求为导向锐意进取，迅速有效地拉动第三方物流的发展。

（三）以中药材物质流、资金流和信息流为核心

“互联网+”中药材营销的核心内容是中药材产品、资金和信息的有序流动，中药材物质流是营销的载体，资金流是营销价值的实现过程，信息流是营销结果的反馈。中药材物质流是指中药材生产者、批发商和加工企业根据医院、零售、基层医疗机构与消费者通过网络平台发送的订单需求，借助第三方物流把需要的中药材产品配送到销售终端和消费者手中的过程。这种“生产者—终端（消费者）”的中药材产品物质流模式可以缩短流通周期、降低储运成本、提升中药材产品个性化水平。与中药材物质流不经过网络交易平台相反，资金流和信息流的核心是网络交易平台。当中药材交易合约在网络交易平台完成之后，销售终端、消费者打款至网络交易平台，生产者、批发商和加工企业通过第三方物流发货至销售终端（消费者），终端单位收到中药材产品并验收合格后，网络交易平台付款至生产者、批发商和加工企业，在资金流中，网络交易平台是整个中药材产品交易的担保者、监督者和仲裁者。物质流是“生产者至销售终端（消费者）”，而资金流相反，是“销售终端（消费者）至生产者”，而信息流更为复杂，生产者对销售终端（消费者）的产品展示，销售终端（消费者）对生产者的产品的评价，这是一个双向的信息交流的过程，所有的信息数据在网络交易平台汇集，形成中药材产品营销大数据；通过对信息流的大数据的分析、挖掘，一方面可以深入了解中药材产业发展的现状、存在的问题，另一方面可以厘清消费者对中药材产业发展的期望，明确中药材产业发展的趋势。

（四）以整合中药材资源为手段

我国现有中药材资源12 807 种，种类繁多、分布广泛且不均衡，中药材营销主体多、环节多、地域广，涉及一、二、三产业，必须通盘谋划，系统推进，强化对中药材营销资源的整合[10]。一是以龙头企业和大型批发市场为核心整合中药材营销主体，解决中药材营销主体在生产、流通、加工等环节表现出高度的碎片化问题，逐步推进中药材营销的规模化、集约化和标准化。二是以网络交易平台为中心整合中药材营销信息，由于中药材种类众多、产地分散，营销主体众多、管理方式复杂，信息不对称成为中药材营销中的一个重要问题，网络交易平台通过云计算、大数据挖掘等技术，整合中药材产品供给信息、需求信息和流通信息。通过信息的分享和交换，优化中药材产品的生产组织、流通环节、销售模式以及质量保障与监控。三是以第三方物流为核心整合中药材产品营销资源，构建协调机制，促进物流节点和中药材产品仓储的合理布局和集约使用。

（五）以拓宽盈利模式为目标

赢利模式是企业或商业机构产出利润的过程与方法。“互联网+”中药材营销整合了中药材供应链，使整个供应链简洁高效，中间环节减少，各营销主体之间的恶性竞争趋缓，盈利空间扩展，中药材价格机制的弹性增大；“互联网+”中药材营销只需要办公原址和仓库，实体店铺的必要性并不高，降低店面租金的成本提升了营销主体的盈利能力。“互联网+”中药材营销的价值创造和转移的载体从中药材产品扩展到信息与数据，平台收集的无限接近用户的数据和信息能够准确定位消费者需求，各营销主体可以对中药材产品展开即时、精准、动态的调整，帮助上游企业确立更加精准的价值主张；平台还掌握终端带来的药品销售数据，借助云计算等信息处理技术对中药材销售数据进行汇总分析，为下游终端提供品类的一体化运作，为上游研发与生产提供市场参考，中药材产业的盈利空间进一步扩展。中药材网络交易平台除了广告费和管理费之外，通过自己的技术优势和信息优势，一方面可以为上游企业和批发商提供最终包装服务，另一方面可以为下游客户提供药房管理服务。中药材网络交易平台通过第三方支付的方式可以积累庞大的用户基数和巨额的资金流量，可以通过各种投资盘活滞留的资金，特别是在自身信息优势的基础上对中药材产业供应链的各个环节进行投资，既可以拓宽盈利途径，也可以推动中药材产业的发展。

四、总结

“互联网+”中药材营销是适应移动信息时代，推动中药材产业发展的必然选择。“互联网+”中药材营销以网络交易平台为基石，以第三方物流为支撑，整合中药材营销资源，让中药材物质流、资金流和信息流有序运转，使中药材产业的盈利空间进一步扩展。可以有效化解中药材营销中存在的产业链冗长、利益主体过多、信息不对称和盈利模式滞后等问题。中药材网络交易平台的搭建必须遵从中药材专业性强的特征和顺应中药材生产品类多、分布广的特点，以中药材大型批发市场和龙头企业为核心搭建。在运营过程中，可以借助第三方质量检测组织构建中药材质量追溯体系，为中药材网络交易提供切实的质量保障。