传统茶企转型品牌化营销之路径初探——以“府燕尔”品牌为例

梁秀华

（绍兴市经济作物技术推广中心，浙江绍兴 312000）

随着我国茶园面积的不断扩大，茶叶产量逐年提高，茶叶市场呈现供大于求的局面，加之我国茶叶产品同质化严重，市场竞争日趋激烈。作为传统茶叶企业如何在红海竞争中突围，开辟出属于自己的蓝海[1]，品牌化经营是企业发展的必然选择。对于品牌的创建和运营，多数企业往往一头雾水，不知从何处入手。本文以传统企业转型的典型案例—“府燕尔”的品牌崛起，描述新生代茶商的营销路径，供茶界同行交流和参考。

“府燕尔”品牌是由典型的传统茶叶出口企业——浙江省新昌县澄潭茶厂创立。新昌县澄潭茶厂是一家多年从事大宗茶生产和出口的茶叶企业。自2013年国内大宗茶出口首次出现同期下降以来，国际大宗茶市场竞争日趋激烈，茶叶出口形势非常严峻，新昌县澄潭茶厂亟需转型发展。2015年，新昌县澄潭茶厂调整了企业经营策略，将经营重心转移到发展名茶上，自主创立了内销名茶品牌“府燕尔”。“府燕尔”自运营以来，以每年业绩翻番的态势异军突起，成为了新昌茶叶市场的一匹黑马。

通过对“府燕尔”品牌的成长历程的探究，可以发现“府燕尔”品牌的建设路径可以概括为“三定位三细分”。

1 定位产品，细分类别

1.1 精简产品类别

“府燕尔”创立之初，经营过绿茶、红茶、白茶、黑茶、青茶，种类有龙井、勾青、熙春、福鼎白茶、安溪铁观音、小种红茶、滇红、生普、熟普等。经营一段时间业绩没有起色，于是重新进行市场调查和分析，最终选定“大佛龙井”、“天姥云雾”、“天姥红茶”这三类产品，这也契合了新昌茶产业形成的以“大佛龙井”为主导，“天姥红茶”、“天姥云雾”为补充的“一体两翼”飞鸟型茶叶产业结构特点。通过对产品类别的精简与定位，借助茶叶区域性公用品牌—“大佛龙井”的影响力，“府燕尔”品牌经营变得顺畅了。

1.2 细分产品特性

当今社会，一个品牌能长久立足于市场，必须要有突出的个性，以差异化取胜。产品是品牌的核心，产品的品质是决定品牌竞争力的主要因素。对茶叶产品来说，茶树的品种是决定茶叶品质好坏的重要内部因素。基于此，在确定产品大类的基础上，“府燕尔”对本地种植的茶树品种作了研究，通过发掘和细分茶树品种特性，选择了以乌牛早、龙井43、鸠坑种等茶树品种作为品牌产品的主要原料。乌牛早茶树品种芽叶肥壮，制成绿茶成品色泽绿翠光润；龙井43成品带有独特的豆香及栗香；鸠坑种成品滋味浓醇，回甘持久。利用乌牛早做型，龙井43做香，鸠坑种做味，突出了优势因子，发挥了产品特性。细分的产品特性为“府燕尔”品牌的品质提升建立了基础。

2 定位客户，细分目标

对于品牌企业，客户群体可细分为В端客户、小В端客户和C端客户。В端客户指的是以企业为单位的客户群体。小В端客户一般指小公司或者个体户，如专营批发、专营经销品牌产品、专营代理品牌。C端客户指的是个人消费者。

如何定位目标市场，实现利益最大化的目标，是每个品牌涉足市场必须考虑的首要因素。根据企业自身实力和现实状况，“府燕尔”确立了以小В端客户为主体，В端及C端为辅的营销方针，选择以经销商和代理商为主打客户，集合多数力量完成小В端的攻略。

3 定位市场，细分渠道

在选择好客户群体之后，“府燕尔”对中国各区域茶叶消费者做了详细的调查分类，以参加展会的形式先后走访了四大茶区，最终选择区域优势明显的江南茶区作为战略要地。由于茶叶是具有特定品质和人文历史传承的地域特色农产品，因此一般而言，其消费习惯也具有地域特色，本地区的消费者对本地产农产品接受度会相对较高。确定市场大区域后，“府燕尔”进一步对现有市场品牌分布和竞争程度等进行了调查和分析。为了避免与“西湖龙井”等地域优势品牌的碰撞，“府燕尔”锁定杭州、苏州周边的三、四线城市的买家为品牌经营发展目标市场。

销售渠道可分为线上渠道和线下渠道。线上渠道有很多，如社交媒体（微信、QQ）、自媒体（抖音、淘宝直播）、搜索引擎（百度、谷歌）、各类平台（拼多多、淘宝、京东），这里简单梳理成自运营、代运营、交易平台三类渠道。线下渠道主要指传统渠道，包括批发、经销、代理、直营。如下图所示：

图1 销售渠道细分

“府燕尔”选择了代理商&经销商这一最传统的线下渠道作为主攻方向，天猫店、微信公众号等线上渠道为辅助手段。

由上可知，“府燕尔”品牌建设路径的选择不盲从、不冲动，从企业实际出发，稳扎稳打，努力实现持续经营目标。当然，建设路径只是一个框架，代表企业经营的总体战略。接下来，在框架下填充内容，体现品牌的内涵、特征和文化等是品牌经营成功的关键所在。“府燕尔”依托新昌县澄潭茶厂扎实的生产经营基础，经营团队注入年轻的血液，不断创新产品和服务，品牌建设成效显著。

4 注重品牌元素设计，突出品牌特征

品牌名称是品牌建设的第一步。关于“府燕尔”品牌的取名和寓意，主要出于以下考虑：“府”在中国传统文化中指代大户人家、富裕人家，而“燕尔”让人联想到新婚燕尔指代了和谐幸福，故而“府燕尔”就是“幸福和谐的家”。以“愿每个家庭回归本真，和美安乐”为愿，借“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”之诗文，传达品牌理念。回归茶之本原—自然，归简。悠然府中叙，燕尔品茶香。寓意美好，让人产生联想，得到了消费者的普遍认同。

现代社会的包装，除了过去被人熟知的保护功能外，还肩负着促销、欣赏，甚至是传承文化的作用。好的茶叶包装设计能够提升产品的消费价值，增加产品的销售量，树立品牌形象，体现茶文化的内涵，更可以激发消费者的认同感与购买欲。在包装设计上，“府燕尔”采用环保材质，小巧精美，注重实用价值，符合年轻人的审美和风格要求。一款新的包装设计后，“府燕尔”会通过拍视频等方式，阐释包装设计的想法和灵感，促进与消费者的交流互动，拉近与消费者的距离，从而获取品牌在消费者心中的生命力。

5 注重品质保证，做好质量管理

质量是品牌的灵魂[2]。茶树品种、生长环境和采制加工技术决定了茶叶的最终品质。茶树品种的选取是影响品质的关键。优良品种能为品牌创造价值，形成品牌塑造上的竞争优势[3]。“府燕尔”选择的三种茶树品种都是制作名优茶的上乘原料，即突出了品种的优势特性，又保证了茶叶成品的品质。“府燕尔”选址以云海盛名，有“十九峰的后花园”之称的东茗乡下岩贝村，建立3000余亩茶叶基地，为茶树生长提供了优良的生态环境。“府燕尔”始终坚持“质量第一，信誉至上”的经营理念，实行标准化管理，严把品质关。建有厂房22000平方米，结合传统加工工艺要点，采用现代化自动生产线加工设备，加强清洁化管理，员工进操作间前实行“七步”清洁准备工作，加工过程中原料不落地，避免人体与茶叶原料直接接触，确保产品清洁和安全。建立严格的质量检验制度，每一批产品由经验丰富的评茶师对照“标准样”和客户“贸易样”进行审评，确保产品品质的一致性。对每一批采购及出运的茶叶进行水分、灰分、农残和重金属等指标进行检验，确保产品安全性。同时，建立完善的质量可追溯体系，从源头和加工上保证了产品质量和安全。“清洁化、标准化和安全化”的全方位高品质管理理念，造就了过硬的品质，赢得了客户的口碑。产品多次获得各种荣誉，新昌县澄潭茶厂是绍兴市农业龙头企业，被浙江省科学技术厅评为“浙江省科技型企业”。

6 注重服务体验，加强精细管理

经销商和代理商的开发、维护和管理是“府燕尔”的工作重点。“府燕尔”通过参加展销会等方式获取客户资源，建立经销管理体系，严格筛选，差别化管理。对于经销商按照经销体系管理，守住底线，不盲目、随意和重复开发，维护经销商的利益。对于代理商则采用扁平化的管理制度，明确代理商等级，同时给予代理商小范围推广的灵活机动，更好地实现利益最大化。在日常管理中，注重与经销商和代理商的沟通和交流，定期给予培训和指导，发现问题及时解决。

“府燕尔”开在新昌“中国茶市”的2家专卖店和天猫旗舰店是“府燕尔”与消费者直接互动交流的重要窗口。“府燕尔”重视顾客的评价，采纳顾客的建议，创新产品和服务，尽力满足不同消费需求。

服务是提升品牌软实力的重要手段。“府燕尔”茶叶基地位于风景秀丽的国家四А级景区—穿岩十九峰境内，其独特的云海奇观已成为新的旅游景点。“府燕尔”借此打造了富有特色的云上茶乡寻茶之旅，在茶园建立观景平台，让客户晚上露营在平台上，一早观看云雾缭绕的茶园风光，直观的体验从采摘、加工最后到成品的整个茶叶生产过程，参与手工炒茶实践，传授培训茶艺等知识，让大家了解茶，了解茶文化，加深对“府燕尔”认识，从而成为“府燕尔”忠实粉丝。“府燕尔”重视员工综合素质的培养，造就了一支理论和实践知识丰富的团队。“府燕尔”茶叶基地成为一些中小学的教学实践基地。“府燕尔”员工为学生讲授茶艺、茶叶生产加工等知识，带领学生参加生产实践，科普了茶叶知识，深受学生喜爱。