“一带一路”背景下“中国元素”广告跨文化交流策略研究

摘 要：“一带一路”倡议为国家顶层设计，其宗旨为深入加强沿线各国之间的经济、政治、文化交流与合作，共同打造开放、包容、互惠的区域间合作框架。在“一带一路”倡议的稳步推进过程中，沿线各国之间的经济、文化交流日益增强，而广告犹如一座桥梁，连接起了沿线各国之间的交流。在广告 “走出去”的过程中，代表我国优秀传统文化的“中国元素”广告，在国际化舞台上、跨文化背景下得到了有效传播，成为如今广告人共同追求的目標。

关键词：“一带一路”；“中国元素”广告；跨文化交流；策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）01-0222-02

如今的广告越来越区别于传统意义上的广告，已经成为一种必然趋势。传统意义上的广告，告知的是产品本身，而如今的广告告知的是一种文化内涵，是一种价值理念。在“一带一路”倡议的稳步推进下，在广告的跨文化传播过程中，广告人应该做的不仅仅是力求创新，更要赋予具有“中国元素”的广告民族特色，丰富其民族特点。

一、“一带一路”背景下“中国元素”广告的跨文化交流

1917年，英国作家诺曼·道格拉斯曾对全球的广告发展作出预测，他认为未来将是广告行业蓬勃发展的大时代，并且一针见血地指出“通过广告可以看到一个国家的理想”。[1]在100年后的今天，我们借助广告，为实现国家的理想助力。随着“一带一路”倡议的推行，如何让沿线不同宗教信仰、民风民俗、民族历史的国家以及地区读懂中国、接受中国、认同中国，广告作为一种文化传播活动，在文化交流中起到了至关重要的作用。我们要进一步发挥广告的“桥梁”作用，这座“桥梁”连接的不仅仅是各国之间各具特色的广告文化，更是各国之间民心相通的纽带。因此也对我国广告的对外传播提出了更高的要求：在运用蕴含“中国元素”广告进行文化输出、价值输出的同时，也要重视沿线各个国家的审美取向和民族内涵。

二、“一带一路”背景下“中国元素”广告跨文化交流的必要条件

（一）广告内容具有普适价值

美国人类学家爱德华·霍尔指出：文化是无所不在的力量，有复杂精妙之处。这些东西只有通过长期体验才能理解，别无他法。而对没有经历的人而言，只可意会不可言传。[2]由此不难得出，即使在“一带一路”倡议的推动下，在中外交流日益紧密和频繁的大环境下，中国元素要完成由民族性向世界性的转变，也必须依靠媒介的连接作用。这里所指的媒介便是“普适价值”。学者刘意认为普适价值是那些“能被受传者识别的、无歧义的符号编码”。[3]通过这些双方都能认知的文化符号，如图像、音乐、特殊标志等具有象征意义的物体受传者能够与传播者产生心理共鸣，以实现传播效果。

（二）广告表达具有民族特色

在“一带一路”倡议的推动下，我国对外开放格局进一步深化。开放意味着互通、流动。在这个过程中，广告面临着同质化的危机与困境。如何从趋于相同的广告范式中走出一条具有自身特色的道路，如何在众多雷同的广告中提高辨识度，从根本上还是有赖于民族特色。在同样类别的广告主体中，我们可以运用不同的表达方式，在艺术手法上赋予广告魅力与灵魂。有学者认为，优秀的广告设计“不仅表达了对象的内容，还对对象有着非物质的、联想的、情感等方面的塑造”，[4]如故宫博物院的文创产品，更多的是在文化底蕴的基础上进行开发。故宫文创打造的故宫系列口红，它们的外观皆是从妃嫔们的服饰与绣品上汲取的灵感，就是将“文化骨血”以巧妙的设计形式体现出来，当受众看到口红的包装时，就可以联想到中国悠久的历史文化。这是将“中国元素”加以创新的典型案例。良好的广告设计，本身就是一件艺术品，它可以使人们获得更好的体验。

三、“一带一路”背景下“中国元素”广告跨文化交流障碍

（一）中国元素表面化、雷同化严重

2018年2月，中国外文局向社会发布了《中国话语海外认知度调研报告》，结果表明，目前8个主要英语圈国家的民众对中国的普遍印象仍停留在少林、阴阳、春节、熊猫和中国美食上。这个调查结果可谓令人唏嘘，却也在情理之中，因为当中国人在对外介绍自己国家的文化时，无外乎以上几种，我们对中国文化固化的认知，影响着对中国元素符号进一步挖掘、创新的步伐，我们自身对中国元素的机械复制，使国外受众对中国文化产生刻板印象。近几年中国文化“走出去”的探索情况同样表明，中国元素的机械复制使域外受众对中国形象产生刻板印象，长城和墨水等不变元素巩固了他们对中国的印象。广告人应该意识到，不变的“啃老本”创意模式已无法满足当今跨文化交流的需求。我们亟须做的是推陈出新，革故鼎新。

（二）忽略文化差异，降低广告传播的有效性

广告的跨文化传播是一个文化经验分享的过程，在这个过程中有3个主体，即沟通者、沟通的内容、观众。“一带一路”包含64个国家和地区，有来自不同国家、不同地区和不同国籍的不同文化。这些文化受许多因素，如环境、经济、政治和历史因素的影响。这些制约因素的复杂性必然造成文化具有一定的独立性和稳定性，而且在不同文化之间，其价值取向也是难以统一的。不同国家、地区之间的文化差异普遍存在，成为源文化向目标文化输出的最大阻碍。蕴含中国文化的“中国元素”广告向受众传播的过程，也就是跨文化传播的过程，受众会本能地产生排斥、抵触等情绪，这是一种所属于文化环境的本能行为。

四、“一带一路”背景下“中国元素”广告跨文化交流策略

（一）丰富“中国元素”内涵，打造本土化广告标签

随着“一带一路”倡议的推进，作为“通民心”媒介的广告，在跨文化传播过程中越来越能够凸显自身的张力。在“一带一路”倡议下，我们将“中国元素”视为一种广告概念，并将此概念引入广告跨文化传播中。在广告的跨文化交流中，要保留“中国元素”的传统文化内涵，结合当今世界的实际需要，紧跟世界的步伐和潮流；既要取国外广告文化之精华，又要打造本土文化标签。增加“中国元素”的广度和深度，丰富其内涵，打造“一带一路”倡议下中国的华语体系，激发域外受众对“中国元素”的求知欲与探索欲。

（二）积极发挥少数民族元素资源优势

“中国元素”是中国人民的智慧。这些丰富的元素为中国广告的发展提供了持续的动力源，是广告商的智慧和创作灵感的源泉。不同的生活方式和不同族群的习俗可能是广告创作的源泉。我们感到自豪的是，这些材料是独一无二的，它们有自己的风格，它们是艺术作品本身，我们只要加以创作，就能形成具有民族特色和异域风格的广告作品。例如，百事可乐创作的具有蒙古族特色的广告，其中加入了蒙古族特有的服饰、蒙古族人民在草原上骑马以及在蒙古包中相谈甚欢等场景，就体现了浓郁的蒙古族特色。

五、结语

在“一带一路”倡议下，我国进入了大国外交的重要时期，放眼全球文化交流、文明交融，都进入了新的阶段，广告作为文化传播、价值输出的重要载体，起着至关重要的作用。如何通过广告的传播彰显民族自信是广告人首要探索的问题。与此同时，作为文化传播的有力推手，广告跨文化传播的重要作用不可小觑。让代表本国文化内涵的“中国元素”在广告的跨文化传播中得到有效利用与宣传，寻找与各国间文化传播的契合点，是“一带一路”背景下“中国元素”跨文化传播的重点。

参考文献：

[1] 阿伦斯（美）.当代广告学[M].丁俊杰，译.人民邮电出版社，2006：36-58.

[2] 潘一禾.超越文化差异：跨文化交流的案例与探讨[M].浙江大学出版社，2011：37.

[3] 刘意.从莫言获奖谈跨文化传播的符号塑造与路径选择[J].中国报业，2012（20）：33-34.

[4] 李霞.从符号学看广告[J].漯河职业技术学院学报，2008（3）：98-99.

作者简介：王薇（1984—），女，山西万荣人，硕士，艺术设计专业，研究方向：视觉传达。