商标——企业的无形价值

韩雪

摘要：企业资产不仅包括有形资产，还包括知识资产或商标等无形资产。这两种资产在企业估值中都起着重要作用，但无形资产通常难以定价。不仅如此，在估算无形资产的价值时，经常使用研发支出和专利数据。与之相反，对商标对企业市场价值的估算较少。实际上，商标是企业的重要资产，因为它具有影响消费者产品选择的潜力。本文据此出发，对商标这一企业的无形资产进行了深入浅出的剖析，分析了企业经营中商标的价值，以及商标的管理，为相关从业人员的研究和实践提供一定的思考和借鉴。

关键词：无形资产;知识产权;商标;企业品牌营销

引言

商标是一种独特字符，以原创性、真实性、新颖性和合法性为要求的无形资产。商标代表了商品的质量、原产地和独特之处，赋予产品剩余价值是这种经典无形资产的价值的一种表达[1]。国际标准ISO 10668（2010）定义并确定一种评估商标经济价值的方法，并提出一种评估“协议”，代表了在互联网平台上运行并与其他无形资产相关的商标的信息扩展[2]。因此，商标作为不断增长的消费主义的催化剂，在当今社会中的重要性是无可争辩的，可以肯定地将其视为对消费者有价值的服务。从消费者的角度来看，商标通过提供信息来促进消费者的选择，它们通常被认为是传递质量信号，从而起到降低感知风险的作用。

一、商标的价值

尽管商标对企业发展十分重要，但要证明它与企业业绩的相关性并不是一件容易的事情。商标的价值受到企业品牌管理的影响，企业品牌管理涉及到创造新品牌或者在推出新产品时使用现有品牌等决策[3]。了解品牌管理和品牌资产估值之间的联系，可以让研究人员和管理人员评估企业商标对企业价值的贡献，进而评估市场对企业所拥有的商标的价值。一旦商标被确认为一种可分离资产，其所有者拥有特定的法定所有权，并且能够凭借自身权利产生现金流，就有可能像对待其他形式的有价值资产一样对待商标。因此，商标是可以买卖，甚至抵押的。例如，一些企业指示企业财务顾问以尽可能好的价格处置不需要的商标，就像他们处置一家子公司一样[4]。

商标管理涉及品牌创建和发展等问题，例如，一家企业可以决定创建仅适用于一种或极少数产品的狭义品牌，或者它可以创建涵盖广泛产品类别甚至企业整个产品组合的伞形品牌。由于需要提交新的商标以保护这些品牌，即禁止他人未经授权使用，品牌管理活动将在很大程度上反映在商标注册中。后者包括品牌形象或品牌声誉。可见因素主要涉及作为品牌基础的商标，但一个品牌并不一定需要与单个商标联系在一起。相反，多个商标可以与一个品牌联系在一起，以便呈现不同的外观，或者包含不同的组成部分。

品牌管理反映在商标数据中，研究人员从未将品牌管理的范围扩大到包括商标作为品牌的法律基础。然而，消费者之所以能够认为品牌与众不同，原因在于保护这些品牌的商标权。一个商标允许其所有者阻止第三方使用它。因此，商标是品牌的精神支柱。例如，可口可乐品牌就很好地说明了这一点，它代表了一系列商标，包括一些受保护的文字标志和一些受保护的图形标志。

二、商标的管理

企业竞争地位的基础是现有资源和能力，这些资源和能力可以用来建立吸引客户的产品特征。根据波特的理论，这种竞争优势可以分为两种基本类型：成本低于竞争对手;有能力区分自己的产品和服务，从而获得超过差异化带来的额外成本的溢价[5]。对于任何依靠商标来提供具有竞争优势的产品或服务的企业而言，企业商标管理的主要原则都很简单：

（一）确保组织中的每个人，包括负责生产，市场，财务，物流等部门的人，都理解并承认商标是有价值的重要资产。

（二）充分利用所有当前国家的商标法律规定来保护商标的正常权益。

（1）遵守“五个黄金法则”以确保良好的商标使用，并坚持要求组织内的每个人都按照商标手册中所述的程序理解并应用这些规则。

（2）在打算销售商品或服务的所有国家寻求最佳的商标建议，保留商标法方面的专家。

（3）迅速与任何可能威胁到企业商标权的第三方进行法律诉讼。

遵守这些原则将有助于保留这些最宝贵的公司资产的价值和效力。具体来说，理论上，各国的商标法都规定了“商标”成为第一个使用者的合法财产，专有权从第一次使用的时刻起就在商标上取得[6]。然而，在现实中常常发生商标抢注的事情。部分企业发现，他们可以从复制或滥用其竞争对手的商标中受益。维持正面品牌形象的企业很可能会通过对违规企业提起诉讼来抗衡任何摊薄或最终失去商标。

诉讼有助于避免企业商品遭受任何损失，并使商标的利益有可能流回企业。如果商标所有人在法庭上对商标提出异议，则侵犯商标的企业很可能会败诉。这是因为注册总是赋予比使用更大的权利;因侵犯商标注册而提起诉讼，比因假冒或不公平竞争而提起诉讼要简单得多。因此，商标拥有人的商标政策应该是对其所有商标进行注册，或者至少尝试注册。

商标注册使商标拥有人有权对任何在该商标注册的商品或服务上使用相同或混淆相似商标的人提起侵权诉讼。但是注册的权利要求，以及随之而来的权利，如果使用不当，可能会丧失。现在在日常使用的一些词汇最初是作为商标出现的，而另一些词汇虽然仍然是注册商标，但经常被公众认为是常见的名称。商标所有人必须保持警惕，以确保后一类商标保持有效注册，不被第三方使用。

结论

综上所述，商标是用于识别和区分一方与另一方的商品或服务的来源。商标通过赋予产品和公司的企业形象以及营销手段来促进竞争。企业使用商标来建立自己的品牌并保护其公司名称，公司徽标和域名。对商标保护是企业应考虑的知识产权保护的一部分，以防止他人在与创业公司相同的商业活动领域中的任何业务事项中使用该商标，或与该商标的名称相混淆的任何名称。早日拥有商标保护的企业，可以给企业的经营发展带来好处。

参考文献：

[1]唐有龙.企业商标命名的“鱼和熊掌”：商業价值与显著特征[J].中华商标，2016（09）：25-27.

[2]刘亚楠. BEPS行动计划下无形资产转让定价税收问题研究[D].上海海关学院，2018.

[3]罗仕华. 基于品牌竞争力的企业商标价值评估研究[D].兰州财经大学，2018.

[4]银力辉. 基于资产评估视角的商誉、商标与品牌关系辨析[D].首都经济贸易大学，2017.

[5]张烜. 商标权战略与企业价值研究[D].中央财经大学，2017.

[6]郗思雨. 知识技术类无形资产对企业经营绩效的影响[D].北京化工大学，2017.