电子商务形势下市场营销手段探索

张静

摘要：互联网技术随着时代发展日趋成熟，甚至成为人们不可或缺的工具和交流平台。近20年的时间，我国的电子商务从零开始，逐渐发展，到今天发展到一定规模，成为个人和组织采购、交易的重要渠道和平台。随着互联网和计算机技术的进一步发展，电子商务将更进一步覆盖人们生活的每个环节。对企业来说，这是挑战，但更是机遇，更多的竞争者进入，而不做准备的竞争者也将因此衰亡。电子商务对市场营销产生了诸多影响，也推动市场营销产生了大量变化，在此趋势下，市场营销手段必须革新，才能使企业在新的时期屹立于市场竞争的环境中。

关键词：电子商务;市场营销;营销策略

一、引言

互联网不但自身快速发展，还以不可抵挡之势带来了电子商务。自2003年淘宝上线以来，京东、当当网迅猛发展使人们看到希望，亚马逊和拍拍网黯然退场又让业内人士感受到互联网的残酷，拼多多的拼团低价和薇娅李佳琦的带货使人们了解到互联网源源不断的创意。

不足二十年，互联网不断为企业拓展出新的市场版图，也带动着大批企业不断革新自己的营销手段。新时期的电子商务从野蛮生长逐渐过渡到价值创造的过程，来自于用户数量的叠加，也来自于技术的发展，体系的完善以及不甘落后的企业不断学习和推动的作用。目前，电子商务已经成为人们日常购物的常见手段和渠道，在电子商务的发展过程中，给企业带来机会，也给国家的城镇化发展策略起到了辅助作用，有效减少新城区配套设施不足就是电子商务给城镇化带来的最大的贡献。而伴随着国家基础建设的推进，电子商务也将为全面脱贫提供更广泛的支持和帮助，电子商务的价值创造正在进行。

从市场经济层面，电子商务最大的贡献是打通营销链条，“没有中间商赚差价”不仅仅是一句广告语，更是电子商务打通产供销环节的真实写照。在这种趋势下，市场营销的从业者显然不能再以来以往的信息差实现自己的作用，而是要找到新的营销手段，实现新的营销目的，取得新的成果。

二、电子商务对市场营销的影响

（一）电子商务对市场营销外部环境的影响

电子商务打通了产供销的整个链条，减少了营销的环节，这是对市场营销最大的外部影响。深入来看，电子商务打通整个过程，连接了更广泛的交易空间和平台，实现了交易时间和成交量的转换，在互联网技术的推动下，语言、文化和地域都不再是交易的阻碍，营销中的不确定变成确定性。从经济学的角度来看，这正是市场营销管理过程中交易各方主动或被动对外部环境的适应共同促成的。

（二）电子商务对市场营销内部环境的影响

电子商务对市场营销内部环境的影响主要是营销策略的转变。企业的目标市场、目标客户可能发生变化，曾经不是问题的问题可能成为困难，困扰企业的难点也许迎刃而解，例如物流的便利性使目标市场拓展，也带来了与以往完全不同的竞争者。顾客的消费行为、购物环境和交易习惯也产生了变化，消费者如何受到外部环境的影响也是市场营销必须持续不断关注的内容。

（三）电子商务对市场营销渠道的影响

（1）市场渠道關系从封闭竞争转向互信合作

传统渠道的特征是相互之间的竞争性与封闭性，甚至渠道之间因此消彼长的销售目标和具有唯一性的客户而形成恶性竞争关系。渠道与渠道之间本应相互合作，共享利益，价值互信，但传统渠道之间缺少这些必要的元素而导致各自市场竞争力下降。电子商务的出现打破了渠道间的信息壁垒，使渠道之间的信息流通，从原本的恶性竞争转向互信合作。渠道内部应当紧抓机遇，优化内部工作流程，提升渠道自身的核心竞争力。

（2）中间商响应速度从钝化到灵敏

市场营销的目的是联结生产与消费，电子商务为现代市场营销提供新的营销渠道，即新型网络中间商，他们较传统中间商来说有更加快速和灵敏的信息收集、处理和分析能力，甚至使生产和消费环节感受不到他们的存在。市场营销部门应慎重思考如何借网络中间商刺激线下传统中间商的行动，以及如何将与传统中间商合作的经验迁移至线上。

（3）渠道权责变化

在传统销售渠道中，中间商必不可少，电子商务的产生使中间商被压缩，权责比例发生变化，生产商和零售终端的权力增加，双方的互动性也增强，进一步压缩了中间商的空间，消费者的需求得以更加明确而全面的呈现，而生产商在这个过程中能够获得更大的控制权。

三、电子商务形势下市场营销的主要变化

（一）供应链更直接

电子商务与传统销售不同，供应链关系发生了急剧变化，制造商有机会直接面对消费者，或只需要通过电子商务平台链接到消费者，而不再依赖于经销商和零售终端，这个过程使消费者和生产商得到了便利，但挤占了原有的经销商的生存空间。随着物流的便利性以及进出口贸易政策的不断放宽，传统商业中的信息不对称逐渐被打破，交易随时随地，也更加便捷高效。

（二）客户需求更急迫

电子商务相比传统销售环节的最直观感受是直接，而要放大这种优势，生产和销售环节需要不断优化用户体验，并在更深的层次上找到顾客的“痛点”和“痒点”，不断挖掘客户需求才能够在具体的呈现方式上更具有吸引力，给客户提供更符合他们需求的有针对性的优质服务。

（三）营销手段更丰富

互联网和电子商务的初期出于引流的目的，“薄利多销”是一种方式，丰富的推广方式和服务模式也吸引了众多客户，随着电子商务的逐渐完善，服务体系更贴近顾客所需，服务也更加多元化，顾客也有了更多的选择机会。

无论是淘宝还是京东，随着其日渐成熟，营销手段也更加丰富，“双11”大促，“618购物节”，线上会员，分享拼团，从直接的折扣到满赠、满减这类传统营销手段，到利用社交关系传播销售信息或利用网红直播带货，新的技术和丰富的平台使一些具有创新性的营销手段得以实现。

（四）营销渠道更完善

电子商务和传统的营销渠道并非势不两立而应相互促进，用电子商务激发传统营销渠道的活力，用传统营销的经验丰富电子商务平台的功能。传统营销难以摆脱高成本、耗时间的缺陷，电子商务同样存在体验感不足的硬伤。目前真正获益于电子商务的企业往往是充分结合传统和电子商务营销渠道，取长补短，相辅相成，不断优化自身销售渠道。

无论我们是否愿意承认，传统营销渠道都有自己成熟的脉络，相较电子商务而言更加复杂有序，因此电子商务趋势下的营销不应全盘抛弃传统营销渠道，而是充分结合两种渠道，共享商品信息，共建销售平台，实现渠道间的信息互通。电子商务平台的最大优势是直接和便利，而这应被应用于渠道管理，借助电子商务的技术优势，降低管理成本，优化客户体验，提升顾客满意度和客户粘性。

（五）结算方式更便捷

电子商务时代的交易结算更方便，非现金交易能够满足即时消費的需求，而金融机构的加入拉动了信用消费的可能，分期消费也在一定程度上刺激了一些原本在犹豫的消费需求，整体而言，电子商务时代的金融服务对提升销售额来说功不可没。而电子支付的数据也在一定程度上给商家提供了分析客户消费偏好的可能性，提升了销售企业的营销效率。

四、电子商务领域市场营销改进策略

（一）建立完善的客户关系管理体系

传统市场营销更关注产品而非客户需求，电子商务平台则可以帮助企业分析和了解客户需求，以需求指导生产，完善精准营销。互联网的直接性使企业建立一对一或一对多的沟通渠道成为可能。传统销售中，企业能够为客户提供产品信息，却无法及时确认是否真正触达客户，而电子商务平台通过销售额的变化使企业能够快速了解不同营销手段的效果，及时调整，并在此基础上分析客户需求和偏好。因此在电子商务时代，建立更加完善的客户关系管理体系势在必行。通过这一体系，优化企业形象，提高服务质量，更紧密地联结自身和客户的关系，加深企业对市场和客户的认识，完善企业市场营销策略。

（二）充分利用粉丝流量

互联网时代是自媒体时代，与过去不同，拥有粉丝的不再仅仅是明星，而有可能是普通人，例如疫情中的钟南山院士和张文宏教授，企业经营风生水起的马云，甚至是“老干妈”这样的知名品牌。如果能够充分借助粉丝实现品牌引流，打造具有个性化的IP形象，能够有效提升企业的曝光度，使消费者印象深刻，并在日常实现对企业潜移默化的正向宣传。

借助粉丝流量，能够在一定程度上带动企业形象的提升，拓展客户群体，便于客户记忆，对于拟推出多个不同分类子品牌的企业来说，甚至可以在一定条件下引导不同品牌粉丝间的竞争，提升销售。但需要注意的是粉丝经济虽好，使用也应适度，否则可能带来反噬，损害企业形象。

（三）规范电子商务平台的营销管理

电子商务时代的营销重在真实，本就缺乏现场体验感的电子交易一旦被客户发现存在刷单、虚假宣传这类不规范现象，一定给企业带来毁灭性的打击，因此品牌企业应从自身做起坚守诚信经营的底线，特别注意对资深员工的规范化要求，而电子商务平台也要特别注意诚信经营环境的打造，主动打击不规范经营情况，公平、诚心的交易环境需要电子商务平台和企业甚至消费者共同打造。

五、结论

总而言之，无论是电子商务还是“互联网+”，业内人士风生水起的同时，企业依然茫然不知所措，甚至一些企业的营销部门将传统营销手段搬到网上就当做“新营销”、“互联网+营销”了。实际上无论技术如何发展，从企业角度来说，只有真正搞懂弄清楚互联网和电子商务的本质，才能够从源头出发，重新设计和规划行之有效的遵循电子商务规律的营销手段。因此在企业中不仅仅是营销部门，而是要从决策层开始，主动学习，尝试互联网营销工具，更新自己的营销思路，借技术便利，实现新营销目的，才能获取更大的市场份额和利润。

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