德国会展业的发展对中国的借鉴与启示

史学婷 何晓蕊

【摘 要】会展业是一种既可以产生经济效益，又有社会效应的第三产业，属于服务产业范畴，目前已受到世界各国的关注。而以德国为代表的西方国家会展业历史悠久、体系完备，会展水平相当发达，德国会展业以其在经营模式、经营规模、国际化运作以及配套服务等方面的独特优势享誉世界，对正在发展的中国会展业有十分重要的借鉴意义。中国会展业可以学习德国会展业的经验，在品牌建设、管理体制、硬件设施建设、人才建设以及配套设施建设等方面进行改进。本文通过对德国会展行业发展的因素进行分析，为我国的会展行业发展提出一点有益的建议。

【关键词】德国;中国;会展业;启示

2010年我国的上海将举办主题为“城市，让生活更美好”的世界贸易博览会，这是我国又一次举办世界性的博览会，这对我国会展业的发展是一个意义非凡的里程碑。标志着我国的会展业得到了世界的认可，但是，我国同欧美等国家的会展业还存在一定的差距。德国是会展产业的强国。本文将从各个方面把德国和我国的会展业做比较，并指出我国值得借鉴的地方。

一、中国会展业发展现状及存在问题

（一）中国会展业的发展现状

1992年10月中国共产党第十四次全国代表大会提出建立中国特色社会主义市场经济体制，使我国走上了社会主义市场经济的道路。这一巨大的历史变革不仅带来了中国经济十几年的快速发展，也给会展业形成和发展提供了体制上的动力和极好的发展机遇。会展业以年均20%左右的速度迅猛增长，取得了巨大成就，成为推动经济发展的新增长点。1997年，中国内地全年举办的各类展览会数量第一次达到1000个，短短10年，这一数字在2006年跃升至3800个。

随着全球经济一体化趋势的加强，亚洲经济迅速崛起，亚洲会展经济的发展也成为举世瞩目的焦点，从而为中国会展经济创造了有利的区域条件。全球拥有的展览会的主题，在中国市场上都能找到，包括德国、美国等世界前10名的国际展览公司都不同程度地参与了中国市场。随着经济快速增长，中国内地已成为全球发展最快的展览市场。据商务部数据显示，2006年我国展览项目3800个之中，出国展览占950个，位居世界第二，仅次于美国。全国展览馆总收入28亿，同比增长15%。展览收入总额达到127.5亿，同比增长18%。展览企业4900家，同比增长25%。2007年底，全国展览收入总额更是达到140亿。中国会展经济遍地开花，在国内出现了广州、上海、北京为代表的展览中心城市;此外，大连、长春、青岛、厦门、昆明、苏州、南京、武汉、重庆等地成为地区展览的中心城。

（二）中国会展业发展存在的问题

与发达国家相比，目前我国会展业还处于初级阶段，规模小而且水平较低，重复而没有效益。在这种分散的结构中很少有行业带头的博览会，而诸如汽车博览会等热点行业展会则会被竞相效仿。仅2002年最后一个季度，就有西安、福州、南京和成都四个省会组织了各自的汽车博览会，这不能不说是一种严重的非效率。同时，我国的会展业也缺乏全国性的行业管理机构和行业协会，会展多以政府行为为主，经营性市场行为为辅，因此经常出现政出多门，审批渠道多，主题雷同的情况。而且，与国外同行及国内其他成熟行业的经营状况相比，我国会展业的经营极不规范，专业人才缺乏问题比较严重。具体来看，我国会展业发展存在的问题有：

1.中国会展业发展定位不明确

中国很多城市的会展业缺乏明确定位，没有形成自身的品牌，组织管理模式落后，使得很多参展厂商感觉食之无味，弃之可惜。而部分展会档次与质量产品参差不齐。有些叫国际名牌精品展，但实际上却是类似集贸市场;部分会展甚至成为处理积压商品的场所。从客观条件来看，上海、北京、天津、广州、大连等大城市，已经具有了举办大型国际会议的条件，每年举办的国际会议也有数百个。但由于定位不准，缺乏品牌，所办的会展给人的印象是专业化程度低、主题不明确、市场营销目标不鲜明、杂乱无章、规模过小、质量不高。

2.中国会展业专业人才相对短缺

中国会展业从业人员缺乏对展览理论及运作方式的研究。在人才市場上，无论是在北京、上海还是西安的各会展公司招聘难，招聘项目经理更难，已经成为制约会展行业发展的瓶颈问题。由于我国会展行业起步较晚，虽然部分高校开设会展专业，但培养出的人才与市场要求还有一定的差距。现在出现的情况是普遍会展行业从业人员素质良莠不齐，专业知识不深，行业标准混乱，人文知识不够，公司对项目经理及展览从业人员的专业培训不到位，从业人员普遍缺乏对展览理论及运作方式的研究，因而达不到展览会市场运作的规范化。

3.中国会展硬件设施相对落后

中国现有会展基础设施相对较落后。从展馆面积来说，全国展览馆总面积在100万平方米左右，展场面积超过10万平方米的大型展馆仅广州琶洲交易会馆、中国出口商品交易会展览馆、上海新国际博览中心、深圳国际会展中心等几家，举办特大型展览、会议难度较大。会展场馆配套设施落后又是一个问题。主要表现在装修简陋、设备落后、配套设施不完善，特别是网络信息技术在国内展馆的应用还不普遍。如，20世纪90年代投入运营的中国国际展览中心，其建筑设计、会展设备等硬件设施已明显跟不上会展业发展的需要。另外，有些城市的基础设施差，满足不了会展业发展的需要。

4.中国会展业国际化程度较低

中国会展业的国际化程度还很低，知名度不高，会展业的国际化尚有很长一段路要走。据中国贸促会对全国42个主要展览馆举办的1064个展览会进行的统计分析表明，这些展览会中参展商总量为34 万个，其中国际参展商3.1 万个，约占参展商总数的9%;参观总人数1.2亿人次，其中国际参观者人数为55万人次，占参观总人数的0.44 %。这些数字反映出我国会展业的国际化程度普遍不高。在会展业较为发达的大连市，会展业的国际化程度同全国的情况大致相同，虽然有八成的展览会冠有国际二字，但真正达到或接近国际上沿用的标准，也是屈指可数。即使在国内服装类展会中率先通过UFI认证的大连国际服装博览会，也不是有了一顶帽子便可高枕无忧，而必须在国内同类展会的激烈竞争中，寻找能够保持和提升关注度的兴奋点。

二、借鉴德国成功经验，发展我国会展业

中国会展业必须要全面提升会展业的内在潜力，在品牌建设、硬件建设、软件建设、配套建设等多方面借鉴德国会展业的先进做法，来提高会展水平，形成完善的会展产业链。

（一）统筹做好会展品牌与定位工作

首先，树立中国的会展品牌，对各地进行明确划分。对于会展业来说，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，它是展会生存和发展的关键。今天的会展市场竞争实质上是品牌的竞争，品牌必须体现核心竞争力。要让一大批有实力、有影响、资金雄厚的办展单位脱颖而出，必须树立品牌意识，鼓励创新，培育一批规模大、知名品牌多、质量高、服务好的会展企业或品牌展会。

其次，做好中国会展品牌的产品定位工作，确定相关市场。随着媒体对“会展业”的高热度宣传，许多省市政府、专业协会和大众的展览公司进入会展业，使得会展业过热。在这种盲从的热情之中，必须注意市场调研以及产品定位的重要性，根据不同地区的特点，培育和发展出各地具有特色的展会。

再次，做好会展业的国际化工作。国际化程度高的展会，拥有海外招展招商的网络;与海外行业协会、商会有着密切的联系;有着良好的信誉，受到参展商的信赖;有着适合展会国际化的服务体系和服务手段，因而才会具有生命力。国际化程度越高的展会，就会有越多的海外参展商加盟，越多的先进产品和技术参展，越多的信息参与交流，国内企业接触的海外客户越多，贸易成交的机会就会越多。

（二）做好會展业硬件建设工作

其一，在展馆建设上要有科学规划，避免小而散，要走国际化、专业化、大型化、品牌化之路。如北京的展馆建设在专业化、品牌化上已初露端倪，其三大展馆——中国国际展览中心、中国国际贸易中心、中国国际科技会展中心已基本上分别形成了车展、房展、科技展品牌。另外，随着互联网络的发展，我们也可以在互联网上建立虚拟展馆。尤其是一些规模较小但信誉好、富有管理经验的展览馆或展览公司，可以通过网上展览开展业务，以节约大量的时间和金钱，避免展馆建设投入大、周期长的缺点，进而提高会展的效益。

其二，完善会展设施和其他相关基础设施。有了与市场定位相对应的会展场馆还要有相应的宾馆酒店;要有方便快捷的交通条件，尤其是建立连接国内外较发达的航空交通网络;有完善的现代化会展设施，包括配备同声翻译系统，图文传输系统和网络会展系统等;在此基础上，还要完善其接待条件，优化城市环境提高市民素质。会展业的形成需要形成以会展为核心相关配套服务为支持的会展产业链。

（三）做好会展业软件建设工作

会展服务水平的提升是软件建设的一个重要方面，其前提是做好当地会展业的具体定位。我国会展业需要设立相关的服务商、法律咨询机构、专业观众检录系统，做好相关设施的配套工作，使得参会人员能够享受到方便快捷的会展服务。加大会展人才的学习培训是软件建设的关键。企业要参与国际化竞争，树立行业品牌展会，就需要培养一支高素质的会展专业人才队伍。会展作为一个行业，作为一种经济形式，同样需要有大量的专家，那么为了适应日新月异的行业发展，就必须要加大对企业核心会展人才的学习培训力度。而实践证明，积极地把人才送出到像德国这样的高水平会展国家去深造，对于有效提高企业核心竞争力有着重要作用。

（四）做好会展管理体制创新及配套工作

一是确立政府的主导作用。政府要加强宏观调控，优化资源配置，培植世界级的会展城市。如北京、上海、广州、大连等城市在经济、交通、信息、人才、服务等方面有综合优势，会展业已初具规模，国家应重点扶持和培植。政府还应该制定有关会展经济方面的法规来规范整个会展经济的行为，使会展经济朝着有序、健康的方向发展。

二是建立全国性的行业协会。参照德国展博览委员会（AUMA） 的模式，我们要积极建立与全球及区域国际会展组织的关系，成为它们的成员，充分利用各种机会了解世界会展市场新趋势和新发展，借鉴会展业市场化发展的先进经验，开发国际市场，参与竞争并在竞争中同国际市场同步发展，制定我国会展业发展战略与规划。

三是营造公平市场环境。主要是制止恶性竞争，如有的公司抄袭别人展会的名称，和别的展会同期同地举办，“偷窃”别人的客户;有的展览公司恶意中伤其竞争对手，或通过行政手段来扼杀对手等现象，应予以坚决制止。

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