基于创新创业视角下的永州特色农产品包装设计的视觉语言和设计策略

章作栋 魏雅楠

摘要：随着社会的进步，人们在享受生活体验提升的同时，对食品的质量要求越来越高。而特色农产品通过土地自然孕育，不仅有机健康并且自然无害，符合人们对绿色生活的追求。但是农产品多种多样，各地区不尽相同，要从众多产品中脱颖而出，创新包装的视觉语言设计是一个重要的途径。本文以永州地区为例，通过将农产品的包装设计与当地文化相结合，利用新颖的视觉语言设计，提升特色农产品包装设计的质量。

关键词：创新创业、农产品、包装设计

自2015李克强总理提出“大众创业，万众创新”的口号以来，"双创"战略一直是中央政府作出的重大决策部署，是新时代推进高质量发展的重要抓手之一。目前，我国创新创业进入新阶段，持续优化"大众创业万众创新"环境是打造"双创"升级版的关键。

一、永州文化特色

（一）文人著述多

山水有灵，群贤毕至。历代名家如屈原、司马迁、蔡邕、谢脁、李白、杜甫、刘长卿、元结、韩愈、白居易、欧阳修、苏轼、黄庭坚、杨万里、范成大、陆游、元好问、张养浩、马致远、解缙、李梦阳、王夫之、袁枚等，都留下吟咏永州风物的作品。同时，永州本土文人辈出。如东汉末，零陵少年才俊周不疑，写有《文论四首》，是中国文学史上最早以诗论诗的评论家。两宋时期，湖南在全国有影响的作家周敦颐、陶岳、路振、周尧卿、陶弼、乐雷发等，为清一色永州人。据道光《永州府志·艺文志》载，永州古代著述共1003种，其中经部213部、史部336部、子部220部、集部234部。

（二）存世碑刻多

书法碑刻是永州这本书直观的载体。永州历史上出了两位书法大家。唐代狂草大师怀素，字藏真，俗姓钱，今永州零陵区人。他在吸取前人草书精髓的基础上，泼墨畅志，刻苦磨砺，使草书艺术达到炉火炖青的境地，后世将他与张旭并称为“颠张狂素”，成为中国草书史上并驾齐驱的两座高峰。清代道州人何绍基，书法取法颜真卿与魏碑，熔篆隶于一炉，卓然自成一家。北京工艺美术出版社2006年出版《中国十大书法家集》，何绍基名列其中。古碑刻被誉为人文的精灵。湖广湘漓一线，自古为中原至岭南的水路通道，加以水石清秀，流寓的文人墨客多，因此，全国现存古代摩岩石刻以湘南永州与桂北桂林最为密集。

（三）文物古迹多

永州是文物大市，品类涵盖了古遗址、古墓葬、古石刻、古石窟寺、古建筑、古文化线路、近现代纪念建筑、民族民俗文物，以及各个时代代表性艺术品和工艺美术品等。有省领导曾把永州比作“一座巨大的露天历史博物馆”。迄今为止，全市已普查登记各类文物点2700余处，其中全国重点文物保护单位27处、省级文物保护单位56处、市级文物保护单位222处，馆藏文物17000余件。

（四）地域特色文化丰富多彩

永州地处楚粤之交，曾是中原文化与楚文化、百越文化交汇之地，又是多民族聚居地，在长期的历史演进中，形成了浓郁而多姿多彩的地域特色文化。如今，全市入选国家级非物质文化遗产保护名录的，有祁剧、零陵渔鼓、祭舜大典、女书习俗、江华长鼓舞、瑶族盘王大歌、祁阳小调等七个;评定为省级非物质文化遗产保护名录的，有东安武术、道州龙舟、双牌七祖活佛故事、江华盘王节、江永勾蓝瑶寨洗泥节、冷水滩黄阳司扎纸故事等十三个。这些非遗作品，是永州地域文化的奇葩，弥足珍贵。

二、永州特色农产品包装设计面临的问题

（一）同质化严重

产品的包装设计除了满足产品在运输途中对产品的保护作用以外，在外形设计上应当体现特色以助于提高辨识度，辅助产品更好地被广大消费者喜爱。目前，看到的永州的农产品包装设计大多是仅用塑料包装贴上标签的形式，同质化严重。

（二）包装信息浅显

在当下飞速发展的社会中，人们物质获取充足，对精神上的追求也日益提升。而设计者仅仅为了表面的利益，对农产品的包装设计毫无用心，信息上的表达贫乏，导致空洞、匮乏的视觉效果，降低了消费者对产品的购买欲望。以江永擂茶为例，作为我国六大基本茶类之一，制作工艺特殊，历史悠久，香气浓郁。而设计师为了简单省时，仅仅在包装中印记“擂茶”二字，不仅没有体现出江永擂茶的独特性，更是毫无吸引力。黑茶种类繁多，鱼龙混杂，试想单单擂茶二字，如何不是将江永擂茶掷于细枝末流的窘迫境地，不但没有起到宣传的效果，更有可能将其推向深渊，以致江永擂茶与其相生的擂茶文化消失殆尽。

（三）包装普通大众

在永州农产品的包装宣传上，很少注重设计上的创新与视觉语言上的新颖，缺乏本地特有文化符号的引导，只能随波逐流，导致农产品特有属性的表达缺陷，引起购买者的审美疲劳。以永州天龙一号大米为例，设计者通常采用摄影的图片印在大米袋上，完全体会不到视觉语言的特色之处，并且这样的包装方式与其他大米的包装几乎一模一样，缺乏视觉艺术的表达修饰，显得平凡无奇。而永州地区作为鱼米之乡，气候温润，稻谷上佳，永州大米是大米中的佼佼者。如能在包装中结合湖湘文化的视觉效果，以视觉上的感染呈现出独特的文化底蕴，必然能得到消费者的青睐与喜爱。

三、永州文化的视觉语言在包装中的应用

（一）与婚俗文化相结合

永州地区的瑶族实行一夫一妻制，一个家庭一般由一个父系血亲的两代人或三代人构成，但有的地方是三代以外同堂，或是家庭成员由一对夫妻的直系亲属家庭所构成。作为少数民族，瑶族婚俗文化有其独特的韵味，如何让婚俗文化与当地的特色产品包装设计结合，首先要了解瑶族婚俗文化的特点。在瑶族婚俗中有“对歌”、“女婚男嫁”、“定亲俗仪”、“拿篮子”、“爬楼”、“抢婚”、“不落夫家”等文化习俗，这些婚俗蕴含了大量的喜庆元素和美好寓意。扶贫产业的产品多为地区特有或独有的，有明显的地域性。因此了解婚俗后将其特点展现在产品包装中，如寓意多子多孙的花生、平安团圆的核桃、幸福美满的瑶家米酒，能为特色产品增添文化魅力，使消费者近距离体验瑶族原生态的婚俗文化，并借助包装设计逐步打造婚俗品牌文化，让瑶族婚俗走出大山成为亮丽的风景。

（二）外延形象的表达

农产品在外延形象的表达，主要通过个性鲜明的标志，丰富独特的色彩，属性相似的文字来造成对视觉的直接冲击，带来强烈的感官效果，以引起消费者的好奇。在包装设计的视觉形象中，要具有高辨识度，高记忆性等特点。通过灵动的色彩、跳跃的文字赋予农产品生命力，让消费者难以忘怀。字体的设计，色彩的配搭应该具有立体感，与农产品的特色相契合，进而达到极具的感染力，极富诗意的宣传效果。在标志的塑造中，不仅要简明

易懂，更要贴合农产品的独特形象，再结合湖湘特有的文化内涵，体现出三湘四水间的民族底蕴，浓厚的地域风情。外延形象所体现出的视觉语言，不仅要符合整体的设计体系，更要突出农产品特有的识别性，通过地域文化的独特感染力与视觉语言的融合，达到在包装宣传中强化农产品特色的艺术效果。

参考文献：

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[2]张晓玲，高甲甲. 推进精准扶贫挖掘特色产业——精准扶贫产业发展典型案例分析[J].  中小企业管理与科技，2018（9）： 41-42.

[3]朱小娟. 農产品包装设计现状及改进措施[J].  农业工程，2018，8（6）： 151-152.

作者简介：

章作栋，男，汉族，湖南科技学院视觉传达设计专业2017级。

指导老师：魏雅楠（1991.1-），女，汉族，湖南人，硕士，研究方向：视觉传达设计。