广告中的视觉艺术特性研究

骆颖

摘要：广告可以说是一种古老的社会想象，在人类社会的早期，人们就已经开始了类似的活动。如果从艺术的角度来审视广告，那么我们可以将之视为一种综合性的艺术。在它所采用的那些表现形式当中，视觉艺术无疑是最为重要的一项。自电视机发明以来，广告就以图像的方式直接诉诸观众的视觉。这不仅比之前通过听觉传达的形式更为直观，而且也能够更好地表现广告的内容，实现其潜在的目的。对于广告的视觉艺术特性，以往的学者已经进行了一些研究，但是这些研究往往偏重于某一类型的广告，如室外广告、新媒体广告等，以广告这一整体作为考察对象的研究尚显不足。下面我们就将对此进行一些初步的讨论。首先我们将讨论广告与传统的视觉艺术之间的区别，接下来再探讨广告的视觉表现手段的若干特点，最后我们将就新的传媒手段的兴起对广告的视觉表现形式所可能造成的影响进行一些预测。

关键词：广告;视觉艺术;视觉效果;受众

一、广告与传统视觉艺术在艺术表现上的区别

一般来说，视觉艺术是指将一定的物质材料塑造成可以供人观看的直观艺术形象的造型艺术。它包括绘画、雕塑、建筑、工艺美术等具体的艺术门类以及戏剧、影视等综合性的艺术。相比音乐、诗歌等听觉艺术来说，视觉艺术最大的特点就是它的直观性。它可以在受众面前直接展现出具体的艺术形象，而不是像很多听觉艺术那样，需要用特定的符号来唤起接受者的主观想象。

作为一种艺术形式，广告与影视等综合性艺术非常相似，它们都是同时使用多种不同的艺术表现手段。它既有配乐，也有剧情，还有特定的布景、造型。甚至很多广告完全可以视为围绕着特定主题（如某一特定产品）的小型影视作品。

那么广告与影视等视觉艺术有什么区别呢？

首先就是广告的表现主题非常鲜明。一部完整的影视作品当然也有其主题，但这个主题往往是比较抽象的，一般都是停留在观念的范畴当中，如某一部电影可以选取爱情与社会阶层的冲突作为其主题。这样的主题虽然预设了艺术表现的内容，但是具体的情节却是开放的，创作者完全可以设定不同的人物形象、编制不同的故事情节来传达出他对这个主题的思考。同样，接受者在欣赏了这部作品之后，虽然会上升到对某一主题的体认，但是从具体的艺术表现到抽象的主题观念之间的空白是要由接受者自己来填补的，不同人在这里会做出不同的理解。正是在这个意义上，我们说“一千个人的眼里有一千个哈姆雷特”。

而广告的主题表现方式则不同。广告的内容与它的主题是直接相关联的。主题贯穿在其展现出的内容当中。如某一产品的广告，它的具体内容都是围绕介绍该产品这一主题而展开的。接受者在观赏广告内容的过程中不需要进行什么主观的理解与阐释就可以领会广告的主题。而且影视作品的主题往往暗含在作品之中，很少直接表现出来。广告则会通过具体展现产品本身、直接介绍产品的功效等方式直接表现主题。

其次是广告的表现内容更为简洁、凝练。影视作品作为综合性艺术的产品，它往往会更加侧重所表现内容的剧情复杂程度。如悬念、翻转等文学作品的写作手法都是影视作品中经常能够见到的。而广告则不同。不同于影视作品在时长上拥有的比较高的权限，广告的时长往往都很短，只有几分钟。这就要求广告作品必须在有限的时间内把预定的内容全部表现出来。因而我们就会看到，广告作品往往内容非常简洁、凝练，其中没有什么与主题无关的内容。

二、广告视觉表现手段的若干特点

在简单说明了广告与传统的视觉艺术之间的区别之后，我们再来探讨一下广告在视觉表现上的基本特点。大致来说，它具有如下特点：

（一）视觉效果的简单化。由于表现内容的高度凝练，广告中的人物、场景往往比较单一。不论是公益广告还是商业广告，一般都会选取最适合表现主题的人物、情节、场景。如以场景为例，很多广告并不会切换不同的场景，其情节都是在同一个场景中完成的。这样做不仅可以使得它所处表现的内容更为集中，而且有制作成本方便的考虑。再如就情节而言，一部广告中出现的人物往往很少，每个人都被赋予了特定的角色，这一角色一般不会出现翻转。整部广告的内容就是由这有限的几个人物围绕特定主题展开的对话以及相关的活动来构成的。因而，不论是其中的人物造型，还是场景布置，都显得比较单一。如在大多数广告一镜到底的拍摄模式下，不仅场景没有变化，就连人物的服装、形象也是始终如一的。

（二）表现内容的时尚化。广告的本质是想受众介绍某一观念或某一事物。如公益广告是在观众介绍某一正确合理的行为观念，而商业广告则是向观众推荐某一产品。这就决定了广告所展现的内容不仅要以其主题（如某一特定产品）为中心，同时还要充分考虑到受众群体的喜好。我们这里举一个比较典型的例子，就是以年轻群体为目标消费群体的商业广告。这类广告不仅要在有限的时间内说明自己产品的特殊功效，而且要选择适应年轻群体的表现形式。不论是人物形象，还是基本的情节，抑或是作为背景的场景，都要符合这一群体的审美取向。如近些年来，广告中经常会出现一些网络流行语，这就属于这种情况。就视觉效果方面而言，则是人物形象越来越符合现实中的时尚潮流。这类适合受众生活习惯、审美取向的元素的出现，可以拉近广告与受众之间的距离，从而对其产生更为强烈的吸引力。

（三）广告画面的精致化。与当时特定的审美理念及影视制作技术相关，早期的广告往往内容较为单一，画面也比较质朴。如上个世纪八十年代的很多广告都是选取某一日常生活场景，由两三个特定人物以问答的形式说明产品的特点。这类广告不仅情节上不够吸引人，而且画面也很简单。甚至很多广告在后期制作时并未对画面进行特别的修饰。近些年来，随着影视制作技术的发展，不仅人物在后期制作中得到了美化，作为背景的场景也往往通过视频处理技术变得更加精致。至于很多广告中应用了特效的元素，这更是为观众所熟知的。这类广告由于画面质量的提升，很容易吸引更多观众的兴趣，其所介绍的产品也就因而得到了更好的宣传。

三、新兴传媒手段与广告的视觉艺术的发展

近年来，科技发展非常迅速，这不仅给广告的视觉表现提供了更好的物质基础，使之可以呈现出来更多的可能性，而且也使得受众的信息接收方式出现了很大的变化。在这种情况下，广告的视觉传达方式也必然会随之發生变化。这里我们以现下流行的短视频为例来加以说明。

目前各短视频平台上均已出现了广告。这些广告与以往的广告相比，一个很重要的变化就是画面更加日常化。具体来说，就是简单的日常对话成为了短视频平台上广告的主要表现形式。不论是人物造型，还是作为背景的具体场景，都选取了观众在日常生活中所能经常见到的形象。在此，制作者不在追求高端绚丽的视觉效果，而是把日常化作为这类广告视觉艺术追求中的一个重要内容。

此外， 这类广告使用的特效也往往比较简单。除了少数游戏类的广告为了展现游戏画面会在视频加入特效之外，大多数的广告往往只是用简单的美颜功能。其目的依然是为了拉近广告和观众之间的距离，进而唤起观众的情感共鸣。

四、结语

视觉艺术是广告这门综合性艺术中最为核心的一个部分。和其他的视觉艺术相比，广告艺术最为重要的特点就是主题的鲜明性和内容的凝练性。这也就决定了它在视觉效果上呈现出了形象的简单化、内容的时尚化以及画面的精致化的特点。而在短视频这一新兴的传媒方式之下，广告的视觉效果更呈现出了高度的日常化的特征，其目的在于降低广告本身的表演性，拉近广告和接受者也就是潜在的消费者之间的距离。

参考文献：

[1]李佳蔚.新媒体广告视觉说服的机制与策略[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（9）.

[2]石慧.体验经济下新媒体广告情景优化策略研究[J].出版广角，2018（22）.