收益管理在客房预订和销售中的应用分析

王静

摘要：据统计，在我国欠发达地区星级酒店的客房出租率、客房收益率及平均房价都处于一个较低水平，如何提高 酒店客房收 益是酒店行业重 点研究的课题，而良好的收益管理能有助 于酒店总体收益的提高和酒店精细化管理的改善。

关键词：收益管理;客房销售

随着我国经济的持续增长，第三产业兴起，酒店行业也如雨后春笋繁荣发展，2018年我国酒店行业收入达到约6000亿规模，行业景气的同时也带来了竞争的加剧和传统酒店管理方式落后带来的诸多问题。据前瞻产业研究院数据显示，2019年我国星级酒店整体出租率保持在百分之45到百分之62之间，而较低 星级酒店的 出租率仅仅 在45%左右，所以在饭店出租率不高的情况下，如何有效 提高酒店 整体收益是国内酒店面临的一个迫切需要解决的问题，所以改善企业管理模式，引进全新的管理模式势在必行。收益管理理论起源于70年代的美国航空业，后来 被应用到 酒店的经营管 理当中，很多知名酒店都在充分运用收益管理理论后取得了巨大的经济效益，该理论也能有效的帮助企业利益最大化，目前我国酒店运用该理论的酒店企业并不是很多，所以对收益管理理论在酒店客房预订和销售中的应用分析研究有较大的现实意义。

1.收益管理理论的概述

收益管理在航空业应用以来，经过数十年的发展，已初步形成体系和模型，并在公司经营管理中发挥重要的作用，各学者对收益管理理论的研究越来越多，目前部分研究成果可以总结如下：收益管理是 一种为企业盈 利能力最 大化服务的 管理模式，该模式 通过对细 分市场的 盈利能力 进行识别，确定销售 价值、价格 设定、折扣生 成、预定的过 滤 准则确立以及其效益 与实施的监 控来达到盈利 能力最大化的 目标。收益管理是将 科学的预 测技术、前瞻的优化技术、现代计算 机技术三者结合，将市场细 分、定价管理等现代营销理论深入应用，从而形成 了一套系 统的理念和管 理方法。酒店收益管理就是采用科学的管理模式，精细化市场细分，合理确定价格体系，建立有效的客房销售奖励机制，以达到企业利益最大化。

2.当前酒店客房管理中存在的问题

2.1 市场细分未充分匹配消费者需求

市场细分是指根据消费者的不同需求和各自的特点，将整个市场上的消费者，划分成不同的类别，并为他们提供有差异化的服务。其核心在于要根据客人的实际需求调整服务。目前，市场上体细分过于简单和粗略，如部分酒店仅仅将客户划分为散客型和团队型两种，并仅仅采用两种客房价格来销售，在市场细分上并没有做到精细化，没有深入的挖掘不同消费者的真实需求，不能做到准确的市场细分，市场中目前的市场细分未被能匹配消费者的真实需求。

2.2 超额预订管理不科学

酒店一般在客房预订时会进行超额预订管理，原因是酒店客房预订巨有不确定性，部分已经提前预定的房客，到时间未入住或在入住前较短时间内取消预定，导致酒店没有预留足够的时间将这些原本可以卖出的客房销售给其他房客，导致酒店利益受损，酒店未能将客房预订量和可能发生退订的量联系起来，合理采用超额预订方式，减少可能产生的空置率造成的损失。

2.3 客房销售业绩评价机制不合理

目前酒店决策层对酒店业绩好坏的评价，多采用客房出租率为主要评价指标，出租率与酒店销售人员的奖励成正比，这种评价方式会导致销售人员通过降低销售价格、将客房大量销售给团体客户等方式想方设法提高出租率，这样出租率虽然上升，但是实际收益却下降。没有达到收益最大化目标。

3.客房收益管理的主要策略

3.1 精准市场细分，提供个性化服务

市场细分是指酒店根据客户的消费欲望、购买行为等差异将整个市场划分为若干消费群体，每一个消费群体就是一个细分市场。目前客户细分市场分为三类：舒适 享受型、价格 敏感型和个性 服务型。舒适享受型要让客户在享受服务时受到足够的尊重，并让客户收货惊喜，培养客户忠诚度，提高入住率;对于价格敏感型客户，此类客户重点关注的是客房价格，需求弹性较高，此类客户的营销应采用打折、团购、优惠等方式来吸引群体，提高出租率，留住回头客;对于注重个性服务的客人，要从在标准化服务的基础上提供差异化服务和酒店提供个性和特色服务两方面加强管理。

3.2 科学预测需求，合理定价

需求预测是酒店实施收益管理的前提条件，收益管理的核心工作是客房存量控制、超额预订和差别价格策略，这些工作的实施都要进行准确和及时的预测，需求预测，会让管理者预测未来客房的预订量、入住率等信息，以便做出价格發布和销售决策等。合理准确的预测结果，可以有效的利用资源做出正确的市场决策，最大限度地提高酒店收益。影响需求预测的因素有很多，往往需要大量的数据积累和精细的数据筛选，并经过复杂的数学计算来进行。

3.3 合理制定销售业绩评价体系

酒店的上层管理人员在制定酒店销售人员业绩评价体系时，不要仅仅通过入住率等单一考核指标来评价业绩好坏和决定奖金归属，应该从多维度出发，不仅要考核入住率还要考虑酒店客户整体的收益率、客户投诉率、回头客概率等方面制定综合评价体系，使酒店处于一个最优的、良性销售体系当中。

参考文献：

[1]胡广阔.基于收益管理的H酒店客房销售管理研究[D]. 2009.

[2]演克武，李顺，高杰.收益管理在酒店产业客房管理过程中的应用[J].经济研究导刊， 2011（21）：153-154.