本土品牌再流行与发展趋向

摘要：那些凭借着顽强的生命力度过了过去几十年重重的考验，依旧能够继续经营并且在近些年又有“再流行”趋势的本土品牌，如“回力”“飞跃”等这些优秀的品牌，它们在过去的几年里凭借着新的战略定位以及适应时代的创新，已经重新回到了大众的视野，特别受到了年轻一代的欢迎，这也预示着这些企业将再度走向巅峰。

关键词：品牌设计、本土品牌、再流行、图案创新、文化内涵

1.本土品牌概述

1.1本土品牌特点

习近平在党的十九大报告中指出：要推动构建人类命运共同体，要尊重世界文明多样性，以文明交流超越文明隔阂、文明互鉴超越文明冲突、文明共存超越文明优越。中国品牌担当着链接中国企业与世界消费者交流的重任，同时在传播中国文化、构建中国国家形象及构建人类命运共同体等方面有着独特的贡献。

中国本土品牌即中国人原创且由中国人持有的品牌。“品牌”这一概念一直被赋予多重内涵。一方面是消费交流的符号，是企业和消费者之间达成的合作契约，代表着企业的承诺。另一方面，承载着企业向消费者传递的价值和文化与消费者对企业、产品以及服务等所有认知与认可。同时，一个国家的本土品牌，负载着这个国家的民族智慧与文明精神，代表着国家的信誉和形象。

1.2本土品牌面临的问题

20世纪90年代随着中国改革开放的进一步发展，大量的国际知名品牌进入中国大陆，这在很大程度上冲击了国内市场。货架上的运动品牌也不只是在有飞跃、回力、双星这种中国本土品牌，而是增加了更多国际品牌。这些品牌的出现在很大程度上对中国的本土品牌产生了深远的影响。

外来品牌凭借强盛的研发实力、充分的市场经验、长久的品牌积淀，以及与终端卖场良好的合作关系外资品牌总能把一些本土品牌打得落花流水：小护士被欧莱雅收购，大宝加入强生阵营，“中华”牙膏被联合利华收购，还有，中国的“霞飞”、“百雀羚”等已从我们身边消失。回力、飞跃等这些品牌虽然并没有完全消失，但已然是苦苦经营着了。外加市场经济突然来临，耐克、阿迪达斯等国外品牌凭借其成熟的商业运作模式与品牌效应逐渐占据中国大部分的鞋履市场。相反，回力、飞跃这些曾经承载着几代国人青春记忆的民族老字号，在年轻人眼里渐渐显得陌生起来。

1.3本土品牌研究的目的和意义

我们这篇文章所研究的本土品牌不包括由于经营不善而倒闭或是被外资收购的品牌，诸如上世纪的“嘉宾”牌香烟、“健力宝”汽水都已成为了外资控股自然也就失去了本土品牌的意义。是那些凭借着顽强的生命力度过了过去几十年重重的考验，依旧能够继续经营并且在近些年又有“再流行”趋势的本土品牌，如“回力”“飞跃”等这些优秀的品牌，它们在过去的几年里凭借着新的战略定位以及适应时代的创新，已经重新回到了大众的视野，特别受到了年轻一代的欢迎，这也预示着这些企业将再度走向巅峰。至此它们目前的成就以及未来发展的定位我们就可以来研究一番，以给予那些仍旧在逆流中挣扎的本土企业以借鉴。

2.回力、飞跃品牌再流行分析

2.1回力、飞跃本土品牌

在上世纪七八十年代回力、飞跃一度非常的火热是每个年轻人必备的运动装备。

飞跃牌球鞋流行于上世纪60至80年代，白鞋身、黄胶底，“FEIYUE”的拼音字母和红蓝双色的双箭头，沉淀着无数人的年轻记忆。

而几乎同时风靡的另一款球鞋——回力，回力鞋业创立于1927年，至今已有89年的历史。1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商标注册。回力见证了民族工业的兴起，也经历了从计划经济到市场经济的转型。中国女排穿着回力球鞋夺得第二十三届奥运会冠军的画面，成为了一代国人的珍贵回忆。

2.2回力、飞跃品牌再流行与时尚设计

在开始改革开放后的很长一段时间，“MADE IN CHINA" 被人认为是“仿货制造业”与低质量的代表。然而纵观世界制造业发展历程，任何一个发达国家制造业的发展都曾经历过这样的阵痛期。现如今中国的制造业已经发生了巨大的变化，正在从“中国制造”向“中国智造”转变。

数十年来，飞跃和回力鞋虽然从未退出过历史舞台，但其所代表的意义早已发生了巨大的变化。飞跃鞋被一个名叫Patrice法国人带到了欧洲，在“复古潮”的推动下，成了年轻人的时尚。在和当时飞跃的授权商洽谈后，Patrice 于2006年在法国抢注了「 FEIYUE 」国际商标，并另找了一家国内工厂代加工法国的飞跃。在海外，FEIYUE的品牌含义被延伸了，英文叫做 Flying Forward ，象征身体和心灵的双重飞跃和前进。制鞋工艺也被重新调整，根据不同人群设计了不同形状的鞋楦，改良了鞋底和鞋面布料。品牌定位也得到了提升。現在这股潮流又来到了中国，乃至亚洲的其它国家，而已在国内沉寂很久的飞跃鞋，似乎又看到了重生的希望。但它的名字FEIYUE已经不再属于中国了，而属于中国的只有“飞跃”。

然而早在1934年，正泰橡胶厂正式注册了中文“回力”和英文“warrior”商标。在经过关厂，停业，转型的几十年来，回力一直在努力，包括2008年，第二次转型，还有2008年的奥运和2010年的世博会给了回力创造了大量曝光和宣传的机会。慢慢的它的“粉丝”从演艺圈横跨到时尚圈，成为继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，直接影响现在年轻人的鞋履新国潮。

3.品牌流行设计发展趋向

3.1图案创新的必要性

对于品牌的设计和打造，付诸于品牌之上的图案设计对于运动鞋的视觉以及品牌打造是重中之重。首先，图案与运动鞋的结合，会起到标识的作用。运动鞋的设计首先要满足实用功能，这对与我们的本土品牌回力和飞跃都已完成的相当出色。那么在今后的图案设计一定要有文化意蕴和审美价值，以图案附加在运动鞋中，则会产生一种流动的设计语言。

图案的附加作用，主要表现在两种设计语言上，第一图案标识，不同三维实体的指代着不同的涵义，人们会对图案产生一种直觉的感知和心理的联想，比如设计师可以将中国传统图形融入到运动鞋的整体设计中，中国传统的虎头鞋就是非常好的案例，将传统的狮子图案立体化与鞋子本身相融合，整体设计生动又巧妙，现如今的设计师对于这种设计手法可以学以致用。运用这种手法就可以通过图案的形象辨别出整体样式的风格、语言或个性;第二是图标标识，即图案的附加能够更加明确表明或区分不同对象之间的差异，也就是说我们需要通过我们的图案设计使我们的品牌与国内外的品牌能够具有更加明确的辨识度。所以我们在品牌标志设计的同时需要再进一步的提升它的品牌识别度，就好比我们看耐克不会把他看成阿迪，因为这两个品牌的标志在形式上就具有明显的区别，当然也无需一味的将品牌标识极简化，我们只需将我们的品牌标识进行进一步的可视化设计，使其具有更好的辨识度。当然对于我们传统的本土品牌，标志不必进行巨大的改进，一定要保有我们自始至终的整体视觉，设计师所需要做的就是能够敏锐的捕捉到当下的国际流行趋势，如过去几年流行的扁平化、极简风、渐变风等，都可将我们的原有标识进行再设计，是我们的品牌视觉风格与国际接轨，这也是当今本土品牌突破自身略势的重要一环。

3.2品牌文化内涵诠释

相对于外观层面文化内涵则支撑着品牌的长远发展，以我们的本土品牌回力、飞跃为例，我们的产品有没有文化内涵呢？答案是肯定的，但是我们的品牌为什么没有像匡威帆布鞋一样成功呢，我想那一定是我们并没有充分的挖掘到我们最为核心的文化内涵。

下面我们以匡威为例进行探讨，匡威能够成为国际知名的运动品牌，是有着更好的自身优势。匡威的产品做到了充分挖掘产品的文化内涵，使其运用到设计中，使产品不仅仅具有美感和使用性，更让产品凸显出一种精神、一种纪念、一种价值，从而增加了产品的附加值。Chuck taylor as specialty的设计源于对于少数民族的文化研究，利用传统的手工艺线绣，抽象提取图案，运用到鞋面的设计，帆布的鞋面材质与彩色的线绣图案交相呼应，哑光质感的皮质鞋头鞋舌，在这款鞋中展现出来，彼此想融，无不适感。整体设计简洁大方，这款鞋的精彩之处在于其文化元素的运用，使这款鞋成为具有内涵的艺术品，精致、奢华、品质感都得到体现。由此可见，品牌的文化内涵，依旧是通过设计的手法将我们的优秀文化通过图形化的外在表现与我们的产品相融合，久而久之文化内涵将会与品牌相互融合，相辅相成。传统文化使品牌更据有文化积淀，品牌作为文化载体将优秀文化以更加别样的方式呈现给大众，从而得到大众的青睐，品牌得以传承和发展。

3.3时尚设计的介入

工艺图案的时尚性与设计创意是不可分割的两部分，设计师往往通过设计创意来体现出产品的时尚性。在我们的设计创意中往往包含形态、图案、色彩、材质、工艺技术等五个方面，运用发散性的设计手法，形象的描述每个方面的设计标准，综合分析后进行运动鞋概念设计定位。

首先从形态的角度分析，运动鞋的设计要具有一定得审美性，能够符合目标定位人群的整体审美，以满足舒适性的功能美;运动鞋的色彩定位应是积极的、合理的，这样传递出的情感才是真诚的、独一无二的;工艺技术、材质这方面，应基于低碳环保和健康的理念下，在进行创新探索，毕竟低碳环保的设计是当下及今后的设计主旋律，例如2020款的苹果十二的产品设计，就不再随机赠送充电器，主要目的为减少工业垃圾，其次也是其营销手段之一;图案的选择与设计，不仅要有一定的审美价值和文化内涵，还需具有强势品牌定位、传播与沟通的标识的特性，只有综合各方面要素进行分析，才能设计出独特的、创造性的产品，才能使企业和品牌凭借差异性的产品设计，引领市场潮流。

搜索自然界中的美好事物、形态和色彩，优秀的造型设计形态，以及具有艺术审美价值的肌理图案，进行筛选，确定概念设计的形态和理念。如乔丹五代设计灵感源自赫赫有名的“野马”战斗机此款运动鞋的侧面饰有战斗机的杀鱼牙纹，黄色的牙纹设计犹如火焰样显现在我们面前，更加具有跳跃感和动感。在灯光的照耀下荧光闪闪，标志采用了刺绣工艺，清晰可见，动感十足。

运动鞋的造型设计应具有时尚感和超前性，设计手法可多种多样，为图案的创新提供展现的空间。造型图案的设计可借助多媒体转运技术、烫花处理、镭射技术和印染工艺等技术手法。使运动鞋展现出多维的形象美感，运动鞋会具有更佳的审美价值，从而满足不同用户的审美需求。

4.结论

回力、飞跃等广大的本土品牌近些年随着“情怀”情节以及复古潮流的席卷，已经又开始有声有色的经营起来，但我们知道这股潮流终究会有退去的一天。因此我们回力、飞跃等已经借机重生的本土品牌要做好突破“情怀”走向世界的准备，国际化是我们本土品牌发展壮大的必经之路，习总书记说“中国开放的大门只会越开越大”，这也给我们中国的本土品牌提供了强有力的保障。在祖国已经为我们指引了正确的方向之后就是我们本土品牌发挥自己的优势走向国际了。

现如今我国的影响力无处不在，但是依旧有着创新不足的桎梏，因此我们要在保有我们中国优秀传统文化的同时，积极的去寻求创新，积极的吸取世界知名品牌在走向国际化时所积累的经验，多交流多学习，努力做有着中国特色的世界知名品牌。不骄不躁用心的去经营我们自己的品牌，相信终究有一天中国制造将是优秀产品的代名词。最后祝愿传统本土品牌以及新生的本土品牌，你们将会成为未来潮流的引导着。

指导教师：李中扬

参考文献：

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作者简介：张腾（1996.2-），汉族，河北保定人，单位：首都师范大学美术学院，硕士研究生，研究方向：艺术设计。