健康传播KAP模式下新冠肺炎疫情防控宣传策略分析

摘要：本文以发挥传统媒介与新型媒介合力为着力点，以健康传播KAP模式为框架，沿着知识获取、态度转变、行为优化的思路，对河南省永城市新冠肺炎疫情防控的宣传动员策略进行分析并提出优化策略。

关键词：健康传播；KAP；新冠肺炎疫情；防控宣传策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）16-0063-02

2020年新冠肺炎疫情发生，由湖北武汉迅速向全国蔓延，河南省比邻湖北，春节前从武汉返回百万之众，面临巨大的防控压力，河南省于1月25日启动“一级应急响应”，要求各地全力以赴建設防控体系。作为最早防控的省份，河南在本次疫情防控中展现出强硬的一面，党媒表扬、群众点赞，整体舆论向好，“河南硬核抗疫”“如何抢走河南省长”“河南抗疫尖子生”等热门话题体现防控宣传策略颇具成效。

这期间河南省永城市在全省部署下积极做好应急响应，于1月23日率先关闭所有活禽市场，之后各项措施紧密部署，落实动员宣传策略。借助资源，笔者得以了解疫情期间永城市防控宣传情况，因此结合亲身体验，尝试从健康传播KAP模式切入，对永城市的防控宣传策略进行分析，总结优秀经验，反思不足之处，期待能够由点及面，为中小城市处理突发公共卫生事件提供参考。

一、健康传播与KAP模式

“健康传播”尚无确切概念，目前认可度和接受度较高的是美国传播学者Rogers（罗杰斯）的定义，他最早认为，健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为[1]。他关注健康知识对受众态度的改变和对受众行为的优化，这也正是“知信行”（Knowledge-Attitude-Belief-Practice，KAP或KABP）模式的核心要义，知是对健康知识的知晓，信是对健康知识的态度，行是对健康知识的践行。“知信行”模式与霍夫兰说服理论的精神内核不谋而合，是说服研究在健康传播领域的典型应用[2]。Rogers之后对健康传播的定义作出如下更新和补充：健康传播是以传播为主轴，借由自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播4个层次将信息发散出去的行为[3]。

二、防控宣传策略分析

结合健康传播KAP模式分析永城市的防控宣传策略，笔者发现政府结合当地媒介发展水平和民众整体素质，活用传统媒介，“硬核”宣传手段实现了疫情信息的高效投放；在策划宣传内容时，采用接近性原则，促进民众深入思考、重构认知、转变态度；策略上不仅“晓之以理”，更是“动之以情”，塑造医务工作者和基层工作人员真实感人的形象，推动实现民众的态度转变到行为优化，落地执行防备措施。

（一）“硬核”宣传实现高效投放

“知”是健康传播的起点，新冠肺炎疫情防控的宣传动员工作想要取得显著成效，要在“知”上狠下功夫。永城市属河南省直管县级市，文化事业尚不繁荣，村（居）民媒介素养偏低，健康知识的掌握不足，如何高效、准确投放健康信息，考验当局的智慧与能力。

在传播上，永城市政府充分利用大众传播渠道，发挥传统媒介的优势，根据疫情发展趋势录制并更新了5版广播，宣传防疫知识，并要求群众居家隔离，投放20多辆宣传车，头车引导播放录音，其他车辆悬挂宣传条幅进行巡街宣传。广播曾是我国重要的传播工具，此次再次发挥不可替代的作用，防疫宣传口号通过广播回荡在大街小巷，成本低、面积广、效率高，将宣传内容不可抵挡地传递到民众耳中。

政府还发放6万余份《致广大居民的一封信》，悬挂300余条横幅，引导村（居）民增强自我防护意识，以宣传页和横幅为载体。这实际是一种特殊类型的大众传播，我国古代健康传播中也早有应用。历史记载，每逢大灾大疫，官府通过颁布告示、广为张贴的方式向民间传递信息，及时、灵活、广泛的特点既可以适应灾害疫情的突发多变，也更容易普及，引发民众的注意[4]。

永城市的大众传播运用开门见山、直奔主题的技巧，不停重复信息，结合口语化的内容表达，将晦涩的健康防疫知识进行“翻译”，因地制宜，将健康信息高效传递出去，提高信息接触率。

利用大众传播渠道之外，政府还综合运用人际传播与组织传播方式，由不同的传递层次将健康信息发散出去。人际健康传播主要发生在医患之间。新冠肺炎疫情期间，城镇定点医院医疗资源短缺，医生负荷较重，一批乡村医生自发上门为村民宣传科学防疫知识、指导预防措施、治疗常见简单疾病，他们作为重要信息载体，在澄清谣言、传递科学信息方面发挥突出作用。对此，永城市政府采取措施统一管理，一方面做好乡村医生的安全防护，降低其感染风险，另一方面对乡村医生资质进行筛选，以保障健康信息的准确性。相比村民之间“互为传播者”的人际健康传播类型，这种医患之间的传播更加权威，可信度和接受度较高，对防控新冠肺炎疫情具有实际成效。

（二）接近性原则促成态度转变

态度转变是行为优化的突破口。在健康信息传播过程中，广播流动式宣传、分发宣传页、悬挂横幅等大众传播方式仅做到“是什么”，而没有对“为什么”进行解答，难令受众对信息深入思考、重构认知、转变态度，需要更有效的说服策略。

新冠肺炎疫情来势汹汹，但初期民众认知有限，认为疫情“远在武汉”，存在侥幸心理，村（居）干部深入大街小巷、居民户中进行劝导，以家庭为单位推进工作，唤起民众的危机意识。在宣传动员过程中，一方面，他们向民众介绍新冠肺炎传播渠道和预防方式，尤其针对认知水平有限和思想相对固化的老年群体，形成一对一的实时传播，适当运用“敲警钟”的方式，通过刺激他们的恐惧心理来达成传播效果。另一方面，他们在宣传中大多使用本地真实案例，地理接近性对民众的影响更加直接、有力。“XX小区的李XX去串门被感染”“隔壁村有很多外出打工的人刚回来，正在隔离”，诸如此类的宣传动员内容更具真实性和说服力，也被证明更易达到民众“信”的效果。根据观察，1月底，村（居）民外出大多佩戴口罩，消毒液、消毒水被抢购一空，街头巷尾闲散民众明显减少，另外统计得知，3月之前永城市城关镇民众共自发取消婚礼20场，简办白事16场。

广播暴躁怒吼的河南村支书走红，微博上流传的方言喊话，“姥爷不要我了”的短视频，都是“用百姓话语讲述百姓身边的故事”，宣传主角是普通民众自身或他们熟知的对象，宣传背景是真实可感的生活场景，无形之中削弱了民众对宣传内容的抵触，再加上“接地气”的方言表达，在情感上也更具接近性，促使民众更加关注宣传的内容，重视自身防疫，在态度上实现从被动到主动的转变。

（三）“动之以情”促进行为优化

“行”是健康传播的最终指向，扛起战“疫”重担的医务人员和深入基层的志愿群体是典型的正面形象，讲好他们的动人事迹，既是宣传工作者的责任与使命，又是感化民众、动之以情的重要策略。

永城市在官方微信公众平台、官方网站开辟【致敬勇士】和【表彰公示】专栏，【致敬勇士】由“情”入手，利用文字、图像、音视频等形式，实时记录永城市抗疫一线医护人员的工作和生活，捕捉其中的感人细节；【感恩之心】则记录抗疫期间主动请缨深入基层的志愿群体，有帮助采购、配送居民生活物资的退休老兵，有日夜加班参与烦琐数据核准的新手妈妈，有手制馍馍答谢寒夜站岗人员的80岁老太……内容多是生动可感的真实事迹，用细致的笔触刻画出一个个为抗击疫情不辞辛苦、甘愿奔走的无私形象。

通告本地新冠肺炎疫情传播情况，利用接近性引起民众对自身防疫的重视，能够在“知”的基础上促成态度的转变，但最终要上升到行动，即自觉自发执行具体的防范措施，则需要以“情”着手，让他们自发反省自身的行为，意识到自身防疫不当或许会给一线医护人员和基层工作人员徒增压力，所谓“宅家不出门就是老百姓的贡献”。永城市对典型正面人物形象的刻画与宣传有助于感化民众，帮助他们自发做出实际行动，加入抗疫行动中。

三、防控宣传策略拓展

根据观察，永城市尚未充分发挥出新型媒介在疫情防控中的作用，健康传播在内容、形式、载体等诸多方面都显得朴素初级。作为传统媒介的广播系统也可以遵循云网端协同发展的思路，发挥优势互补作用。可以加强与网络广播平台的合作，利用线上优质的广播资源，丰富广播的内容和形式。还可以利用通信技术的发展，在移动终端输出广播内容，使民众能够随时随地获取相关信息，带动广播从直线传播向立体传播转化，建立长久发展机制，扩大传播效应。

四、结语

实践证明，网络社交平台同样是获得新冠肺炎疫情相关信息的重要途径，为达到更好的宣传动员效果，针对大部分城市民众，永城市政府应着力构建起传统媒体与新型媒体平台的联动机制，如将广播内容加以制作，转换为声像内容投放至微博、微信、快手、抖音等社交平台，同时发挥“用户自主创作”属性，动员村（居）民对宣传内容进行“再加工”，实现文字、图像、音频、视频等多样化信息的广泛传播，充分挖掘用户制作、传播、运用信息的可能性。同时积极拓宽线下渠道，除传统的墙体宣传标语、横幅之外，还可以利用户外广告屏、电梯广告屏、无人机广播推送疫情信息。

参考文献：

[1] 埃弗雷特·罗杰斯.健康传播研究现状[J].美国行为科学杂志，1994，38（2）：208-214.

[2] 李世強.“知信行”视阈下大学生健康行为优化研究[J].采写编，2019（04）：168-171.

[3] 张自力.健康传播研究什么——论健康传播研究的九个方向[J].杭州师范学院学报（社会科学版），2005（05）：45-50.

[4] 张自力.论我国古代的健康传播[J].新闻与传播研究，2011（02）：70-75.

作者简介：桂子涵（1996—），女，河南商丘人，新闻与传播专业硕士研究生，研究方向：媒体市场。