在抗疫宣传实战中锻造新型主流媒体

摘要：2020年的疫情是一场对媒体转型成效的实战检验。佛山电台通过流程再造，提高了针对特定人群的定制产品生产能力，增强了主流媒体的传播力、影响力。本文介绍佛山电台对新型主流媒体要求的全面把握，阐述地级市广播媒体在媒体转型中，在产品定制、组织架构、产品供给侧改革方面的探索。

关键词：新型主流媒体；融合发展；抗疫宣传

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）18-0235-03

佛山电台深入学习贯彻学习习近平总书记关于深化改革的系列重要论述，落实党中央关于新型主流媒体建设的决策部署，统筹“台、网、微、端、屏”全媒体资源，在守住广播阵地的同时，主动出击，增加互联网产品供给，产品涵盖图文资讯、音频栏目、短视频、专题直播和话题活动策划共五大类融媒体作品，充分发挥了市级主流媒体在宣传战役中的主阵地、主渠道、主力军作用。据尼尔森监测统计显示，佛山电台在传统广播收听市场继续保持本地收听80%市场份额的绝对领先比例。根据中国广告协会广播电视分会和赛立信媒介研究的监测显示，佛山电台从2020年1月4日至4月4日连续13周保持华南地区城市点击量冠军，并以3664万点击量位列全国地市级电台第三。从微信、微博端看，佛山电台在疫情期间仅在微信上发布的文章就达到了8557篇，居20个主要地市级电台之首，累计阅读量和在看量均排在国内同级电台第4名。自有手机客户端“花生FM”疫情期间浏览量/播放量累计超过5800万，转发量78万，彰显了主流媒体的传播力、引导力、影响力与公信力。

一、定制融媒产品，直达目标人群

习近平总书记指出，“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿”[1]。佛山电台编委会经过研判之后认识到，尽管抗疫宣传原则性很强，但不能靠一种腔调、一种风格包打天下，必须根据传播对象的身份、接收平台、所在场景、个性需要，创新内容、形式、方法、手段等，提升吸引力、感染力、影响力、有效性。为适应分众化、差异化传播趋势，佛山电台各个生产部门制作了大量针对明确对象的宣传产品。

（一）社群定制

在互联网时代，内容的实质是塑造和传达顾客价值，产品与内容越一致，越容易实现连接，只有先定义接收社群再定义产品，才能形成强关联。

在广播平台，佛山电台六套频率根据疫情不同阶段收听对象的行为变化调整节目表。如在大部分人宅家阶段，车载收听减少，居家收听增加。新闻频率增加新闻供给，不仅每个小时都有新闻动态，还在上午和下午开通新闻栏目，通过新闻连线访谈卫生、市场、社区等相关部门工作进展，使受众心中有数。音乐频率把收听重点放在傍晚和夜晚的谈心节目上，突出陪伴功能。有的频率开通全天游戏节目、美食节目，尽可能使听众活动受限但不会寂寞。到一定阶段，宅家青少年的教育问题比较突出，经过分析，青少年接收信息习惯仍以手机为主，但家长一般有收听广播的习惯。因此，佛山电台马上推出“家长学堂”系列专题节目，请教育专家和有经验的家长分享当下应急处理经验和体会，缓解了家长的焦虑。交通信息节目在疫情第一阶段，以宣传各交通出入口检疫措施、呼吁司机配合为主。随着城市交通的恢复，交通信息节目转向市内交通情况，频次增加。

对于不太习惯收听广播的年轻人群，佛山电台加强网络产品供给。“花生FM”APP启动“我的防疫生活”Vlog征集，为了更好地激发网友的参与热情，采用多种创新宣传的手段，如创意海报、互动H5、短视频、专栏日推等方式。比如活动的海报，对“福”“旺”“宅”“盼”“伴”等描述居家防疫生活的關键字进行变形设计，把“春节只能家里熬 不如拍摄视频上头条”“不串门是帮大忙 撸猫撸狗录日常”“拒绝聚会情不减 视频祝福我来演”等年轻态俏皮话融入文字海报的设计，使目标对象易于接收从而了解防疫知识。该组海报单在微信朋友圈就有超25万人次的浏览量，活动征集到3000多个作品。

佛山电台还制作了大量针对特定人群的新媒体产品。如佛山市的高明区，新添男丁的人家素有在大年初四至元宵节“挂花灯”“开灯”宴客的习俗，涉及将近70个村居。佛山电台创作改编《不摆灯酒》歌曲及视频，歌曲经广播平台和村居有关账号发布，得到了广泛传唱、转发。视频在抖音平台和频率微信公众号的阅读量超过了4.4万。又如珠三角海外华人素有清明回乡祭祖的传统，但清明节政府暂停现场祭扫活动。为解思乡之情，佛山电台推出了“面朝故土遥寄清明”H5产品，用户在“故乡—城市—地区”一栏选定，然后用罗盘、指南针定位故乡方位，使一时无法归乡的海内外华人通过网络“云”祭扫，该产品得到了超过18万点击。再如针对由于疫情滞留未归的海外留学生，佛山电台在“花生FM”推出了留学生答疑系列直播课6场，总观看人次近6万，其后组建佛山留学服务社群平台，有近百名海外留学生注册。

针对特定人群的产品阅读（点击量）不高，但是它能准确到达目标人群，产生一定的作用，唯效果而不唯点击量，这是主流媒体的责任，也是传播力的体现。当针对各个人群都能准确到达的时候，主流媒体的影响力也就发挥了出来。

（二）渠道定制

在传统媒体时代，渠道只是内容传播的载体。而在互联网语境下，传播不局限于内容，而强调社交和关系[2]。因此做产品必须有针对性。以《民生直通车》栏目为例，广播节目针对早晨时段重度广播受众，以连线访谈为主，将一个话题讲深讲透。微信版本突出时效性、社交性。如2020年1月31日，广播主打内容为：第一，佛山启动新型冠状病毒感染的肺炎应急科技攻关专项申报工作，凯西欧光健康有限公司正和市中医院合作研发紫外线消毒系统。第二，永安警长抗疫志愿服务队走进社区为孤寡老人进行全屋消毒、全身检查，教授口罩佩戴安全知识，为长者送上油、米、面等生活必需品。节目连线科技部门、企业工程师以及社区警长。而同日节目微信公众号的内容则截然不同：第一，《暖心——佛山市中医院免费派防流感茶饮》。第二，《好消息！刚刚，佛山首例治愈患者出院了！》。第三，《广电网络2927个大喇叭，应急广播村村响起》。第四，《不漏一车不漏一人！他们24h值守抗疫》。第五，《周知！春运返程高峰将至，佛山西站到达旅客都要测体温》。第六，《【宅家 大厨教你做菜】名厨教你做玫瑰鸡》。

同一个节目组，在一天内生产完全不同的两套产品，就是在同一节目品牌下针对两部分受众进行定制化生产，以提高产品的到达率。

由于清晰定位了两部分受众，佛山电台还生产了大量仅针对移动互联网的产品。如进入医院病区采访医护人员和病人，因为病情不允许录音，于是改为图文产品，通过《一名武汉医生在佛山被救治的全过程》《70岁重症患者的战“疫”故事》《佛山首宗确诊病例收治纪实》《ICU生死竞速》《战疫“佛山经验”》等长图文稿件，全面地记录了医护人员与病毒作战的努力，挖掘到不少其他媒体未关注到的细节。这些稿件在微信公众号上首发，引起第一波转发，次日广播节目连线访谈，以解答阅读留言等形式加强传播，形成传播的良性闭环。

（三）场景定制和个性定制

除了社群定制、渠道定制，佛山电台还尝试了场景定制和个性定制。广播媒体既有生产逻辑中，一般是基于主题或内容进行生产，然后用一个内容在多个媒介渠道上进行投放分发。在疫情期间，佛山电台还做了先有场景再创作内容的尝试，这样能使内容与形式更加多样，传播效果更好。最典型的如供应给农村大喇叭和工业园的疫情广播，研究好什么人来到这个空间、他的目的是什么、什么样的内容与人和这个特定时空结合才能做到最佳结合。个性化定制是指用户介入产品的生产过程，获得自己定制的具有个人属性的产品或服务。佛山电台主持人、播音员组建音频录制志愿者队伍，义务录制防疫音频。具体的程序是：广播周知开展防疫音频制作—电台呼叫中心接单、初审—录制部门审核来稿、安排录音—呼叫中心通过网络回传录音成品。至2020年4月底，共为100多个客户录制了448条抗疫音频。

疫情期间，佛山大街小巷、村头村尾、厂区住宅区、广场商场等公共场所全部是佛山电台的声音，既解了各界燃眉之急，又使电台声音进入各个具体的场景，通过社区渠道、私域流量，使权威的声音抵达基层社区“最后一公里”，电台作为主流媒体的作用得到了进一步彰显。

二、探索内容中台建设，提高融媒产品质和量

大量定制产品推动生产流程变革，佛山电台通过时政融媒体工作室、节目统筹部、公益广告创作核心小组3个内容中台进行统筹，从而使广播（六套频率）、自有新媒体平台（“花生FM”“畅驾”）以及第三方平台运营之间做到了协同合作，生产力、传播力因此得以提升。

（一）时政融媒体工作室

佛山电台构建跨部门、跨媒介、跨平台的进行新闻编辑加工的时政融媒工作室，一线记者、文字、图片、音视频四位一体成为标配。通过统筹采编资源，初步形成了全台7×24小时联合作战的协调机制。建立新闻素材融合共享机制，以及包括技术、人力资源和财务多部门在内的协同工作机制。在抗击疫情的新媒体宣传工作中，时政融媒工作室结合疫情发展的重要时间节点，高效完成了应急宣传、倡导隔离、传颂榜样、助力复工复产等各阶段的宣传工作。期间，视频生产有了质和量的飞跃。以“花生视频”和“飞跃924”抖音号为例，粉丝增长分别为10.3万和40.2万。《一个新冠肺炎ICU患者的医疗费用》单条视频播放量高达1.9亿次。疫情期间的7场系列直播，总观看人数超3000万。

（二）节目统筹部

节目统筹部根据各频率和新媒体提出的需求，快速筛选和寻找合适的长节目音频内容进行生产。包括建立责编小组，开发台外声音资源，规范生产流程，建立节目内容产品库，对版权内容进行二次包装升级，用于不同的媒介。抗疫期间，节目统筹部除制作《抗疫原创歌曲展播》栏目供应给各频率、平台外，还迅速与多个出版社接洽，如录制纪实文学《记疫：祈祷、隔离与共生》等长篇作品，此节目除了在佛山电台频率播出，同时还上架“花生FM”和广东人民出版社的平台进行付费收听，输送到澳洲悉尼2ac华语电台落地播出。

（三）公益广告创作核心组

2020年1月23日至4月30日，佛山電台共制作了原创的126条音频公益广告、36条视频公益广告和15条剧情式公益短视频。根据疫情发展，不断调整宣传内容，做到紧跟形势、及时有效。制作方面，在台的统筹下，各频率分工合作，各显其长，保证了公益广告在创意、文案、录音、包装、排播全流程的顺利推进。在疫情最紧张的时候，佛山电台六套频率每隔15分钟播出有关疫情的音频公益广告。除了音频产品，公益广告创作核心小组还创作了一批公益短视频，整体质量精良，被广州电视台、佛山电视台采用。广州公益广告中心选用了《抗疫门神》等作品，在广州公共场所播放。

三、战疫报道生产与组织思考

（一）加强顶层设计，优化媒体资源配置

2019年底，佛山电台领导班子专门进行了调研，决定新成立时政融媒工作室，优化原有节目统筹部，重组公益广告创作核心小组。以移动优先为导向，明确各部门的定位。围绕新的定位，调配全台媒体资源。台、部门、频率统分结合，避免内耗。比如时政融媒工作室，在不改变原有新闻部、频率架构的基础上，通过提高策划水平，提升时政产品的移动化、可视化、社交化水平。节目统筹部具备对业务前台变化及创新的快速响应能力，批量生产标准化产品，达到共享和复用的目的。公益广告创作核心小组把握政策，研究传播环境，创作精品，而日常产品仍然放在各频率和部门。

抗疫期间，这3个部门初步发挥了业务内容中台所具备的内容采集、内容爬取、内容加工处理、内容安全保障、内容多渠道分发功能。但是，目前的内容中台雏形缺乏技术支撑，数据资源尚未打通。

（二）聚焦品牌打造，理顺流程管理

移动优先的定位调整，既是对全台媒体资源一次提纲挈领的梳理，更是管理观念上的一种脱胎换骨。佛山电台近年出现了一批适应互联网时代的品牌产品，如“花生FM”APP下载量达1250万，“畅驾”APP下载量达110万，再加上“咩呀”“飞跃924”“爆笑学堂”等一批粉丝众多的抖音、快手账号。一批名牌节目、名主持人也通过项目制、主持人工作室等制度加快转型，内容中台正是基于此产生。内容中台打破了传统新闻业务以单一媒介形态为基础的限制和流程，在技术运用和所有形态媒介介质基础上整合新闻传播，建立新流程。现代传播越来越体现为团队合作，而非编辑、记者、主持人的个人智慧。更重要的变化是，在团队作业的前提下，内容生产与内容载体是分离的，团队成果不为某个载体独有，载体使用完全以传播整体效果最优化为目标。从管理学角度来说，这是最复杂的网状组织结构管理，每套产品生产都对应所有媒介，每个媒介都能在成套产品中获得最适合自己的部分。整体来看，这些产品有差异，包括内容差异、角度差异、表现形态差异等，差异使各渠道定位差异得以实现。同时，抗疫宣传的实践也促进了电台内各生产单位形成常规性、有组织、制度化的制作流程。

（三）立足质量把控，持续进行制度设计

改革不是画好蓝图、吹响号角就能一蹴而就的，还需要有效的督导管理，确保改革的有序推进。为此，佛山电台围绕改革的质量把控进行了一系列的制度设计。比如建立了台领导班子、总部五大中心、六大频率负责人的例会制度。每周一次的例会较好地实现了扁平化管理，力求上下贯通、高度协同。另外，电台更新了产品考评体系，在原来简单评议制作质量、主持人状态的基础上，把产品定位、新媒体属性纳入考评。评价不仅仅来自内部，还有来自市场的意见，并与内容制作人員的日常考核衔接，与绩效考核挂钩。同时，电台出台了项目制和品牌工作室、主持人培训制度、新媒体平台管理办法等规章制度。改革过程中推出的一系列制度，既确保了升级的执行系统在改革设计的框架内有序落实，也提升了日常管理工作的质量。

四、疫情的实战检验反映出一些亟待解决的问题

（一）人才短板的问题

一个客观的事实是，电台员工平均年龄偏高，且多为互联网时代的“移民”。同时，由于对人力资源的开发与应用不充分，短期内无法根除人浮于事的弊端，加上缺乏科学、合理的人才进出机制，影响了人才队伍的更新。

（二）机制瓶颈的问题

一方面，部门协作机制仍需深化，要加大全台层面统筹协调的力度；另一方面，随着改革红利的出现，要综合考虑物质利益、情感需求、事业上的归属感和自我价值的实现等多个维度，避免人才在改革中急功近利。

（三）产品转型的问题

随着互联网从传统PC端到移动设备再到可穿戴设备，车载收听市场正在进一步萎缩。目前，电台官方及频率、节目微博、微信矩阵和“花生FM”“畅驾”等融媒产品虽然在一定程度上拓展了传播渠道、增强了互动性，但粉丝受众如何转化为用户、如何对用户需求进行数据分析、如何使数据与客户产生关联并形成新的盈利模式，这些问题还有待解决。

五、结语

主流媒体担负着重要的责任，是党和政府治国理政的重要工具，在全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的“四全”传播生态中，实现宣传效果的最大化和最优化是主流媒体的使命。主流媒体只有拥抱变化、自我革新，才能破茧重生，成为新型主流媒体。

参考文献：

[1] 任仲文.媒体融合学习读本[M].北京：人民日报出版社，2019：03.

[2] 谭天，张子俊.从信道到路径：互联网语境下的传播渠道[J].现代视听，2019（07）：38-42.

作者简介：温秋奋（1967—），男，广东佛山人，大专，编辑，研究方向：新闻编辑。