消费主义视域下网络直播带货现象的文化反思

摘要：伴随着移动媒体的普及和网络技术的高速发展，网络直播行业蓬勃发展。从娱乐类直播到电商直播带货，直播涉及社会生活的方方面面，同时也带动了国内经济发展。而在消费主义文化盛行的今天，直播活动也被当作是一种商品，暗含消费社会的逻辑。本文从消费社会的视角，分析网络直播带货的发展现状、消费模式以及反思此现象背后的文化。

关键词：消费社会；网络直播带货；符号；互动体验

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）18-0007-02

从白手起家的李佳琦到企业倒闭的罗永浩，再到乡村振兴第一线的村干部、危机中扭转乾坤的企业家，甚至地方党委、政府主要领导，都纷纷关注直播行业。而在新冠肺炎疫情严重时，全民在家抗疫，更迎来全民直播、一切皆可售的网络直播带货的空前盛况。

一、消费社会下的网络直播带货现状

“消费社会”的概念首先由法国哲学家鲍德利亚提出并定义，随着人们生活条件改善，物质生产出现剩余，商品贸易的主导作用逐渐显现，促进全民消费以缓解生产过剩现状。互联网和新兴大众媒介的快速发展使得消费主义之风盛行，在这样的环境下，网络直播带货自然也就成为了消费浪潮中大众的狂欢圣地。

2016年是我国网络直播兴起的第一年，经历了节目直播、游戏直播、娱乐直播3个阶段。2018到2019年互联网直播模式开启，并随着新冠肺炎疫情的蔓延而迅猛发展。

截至2020年3月，我国互联网直播用户规模已达5.60亿，互联网使用人数已突破9亿。此外，在2019年兴起并快速发展的网络直播带货用户规模达2.65亿，占网民整体的29.3%[1]。移动终端互联网用户与互联网直播人员比例的增加，预示着网络直播行业发展势头迅猛。通过对淘宝数据进行分析，2020年2月开始，线上店铺每天增加3万家，此外《2020年中国直播行业大数据报告》也指出，2020年2月份新增互联网商家环比增长719%。在2020年新冠肺炎疫情的影响下，直播行业迎来了新的顶峰，直播+电商模式成为商业风口，对网络直播行业来说既是机遇又是挑战。

二、网络直播带货中的消费模式

疫情下网络直播带货成为了大热行业，而“6·18”作为疫情以来最大的消费季也被寄予了撬动消费、拉动增长的期待。各大平台最终不负众望、满载而归，单京东平台在2020年“6·18”购物节的表现就可圈可点，累计下单金额达到了2682亿元，对比去年同期的2015亿元，增长了33.6%。从消费社会的视角下看网络直播带货，其商业逻辑不言而喻。

（一）互动体验式消费

网络直播平台与传统的电视节目制作内容最大的不同就是其实时互动性极强，网络直播可以实现直播平台、主播和观看用户多维主体的实时互动。

与原来的网络销售模式相比，互联网直播的交互性显而易见，主播能够随时通过互联网向卖家介绍产品信息、定向回答消费者提出的问题、及时解决消费者对产品的疑惑，消费者也能在观看直播时进行实时互动。通过互联网直播模式，能够对销售货品进行更详细、全面的介绍，使消费者一目了然，消费者也可以通过亲身试用或者到产品的生产地进行采摘等方式，增强其在消费过程中的代入感，打造一种身临其境的消费场景。而由于长时间观看一个主播，通过弹幕评论，主播和用户在无形之中形成一种情感纽带，逐渐增加用户和主播的黏性互动，同时消费也在这个过程之中无形扩张。

以时下最火的带货主播“口红一哥”李佳琦的直播间为例，在2020年的“6·18”购物狂欢节中，他的表现依旧出彩，仅3分钟就卖出了5000个资生堂“红腰子精华”。他的直播间印证了兰德尔·柯林斯提到的互动仪式链4个要素：“情感能量是互动仪式链的内在推动力，当不被外人知晓的同一区域存在至少两个人员，共同观察或讨论同一事物或活动时，他们的情感体验更容易产生共享。”[2]李佳琦的直播间将这4个元素清晰地呈现出来，首先他的活动房间需要经过固定的程序入口进入，当互联网用户加入、浏览产品、下单产品、退出直播时，均会在屏幕中以文字的形式显示，这些都满足了局内人和局外人的区分条件。而在直播间的互动过程中，除了李佳琦和消费者的互动外，还有明线的与其小助理的互动和暗线的通过声音要求场外工作人员上购买链接、询问能否加货等互动，这些多人在场的互动场景，给了消费者更多的紧迫感。在直播的过程中，李佳琦除了会介绍当天推荐的产品外，还会实时回答观看用户的提問，尽可能满足用户提出的要求，再加上他鲜明特色的语言风格，“Oh my God”“太好看了吧”“买它买它买它”等带有很强的煽动性，同时他还亲自试吃，口红亲自一个个试色号给评价等，通过亲身体验的行为，提高了用户对主播的好感度。同时用户还会不断通过弹幕与主播和其他用户进行实时交流，对能否抢到产品表示开心或难过的情绪，群体拥有的共同情感情绪通过弹幕刷屏的方式表达出来，比如集体说“加货”“没抢到”等言论，或者看到有喜欢的产品直接要求“上链接”等，还会在出现自己买不起或者不喜欢的产品时发出“下一个”“我不配”等调侃。由此李佳琦直播间用户的群体互动仪式链构成，群体拥有共同的关注点并且共享情感，相互反馈在这一过程中互动体验式的消费达成，如同滚雪球一般逐渐加深对主播和其推介产品的热爱和不断进行消费。

（二）偶像崇拜式消费

偶像崇拜是从古至今一直存在的社会文化心理现象，崇拜性消费也称粉丝消费，是现今普遍存在于网络直播空间的一种消费行为。2020年4月1日，号称“第一代网红”的锤子哥罗永浩开始了直播卖货。从当天直播数据来看，罗永浩的首秀可以说取得了不错的成绩，整场直播持续3小时，支付交易总额超1.7亿，累计观看人数超4800万。在罗永浩这场直播首秀中，最大的支持者无疑是他的粉丝群体，仅仅是刷礼物就为罗永浩贡献了342万。相比专业的带货主播，罗永浩首场直播就能取得如此好的成绩，完全依赖于他多年来的粉丝群体，粉丝的消费也多半出于对他的偶像崇拜。从数据上看，这是一场很好的直播，可是从质量上看，这是一场糟糕的直播。在罗永浩的首场直播带货现场，各种状况频出，直播节奏频频被画面外的导播打断，甚至出现口误，把极米投影仪说成了坚果投影仪，节奏一度混乱。无独有偶，在此次“6·18”电商购物狂欢节中，他在介绍一款自热火锅时一通乱操作，还险些把自己烫到，中消协也点名罗永浩，称收到他带货的鲜花之后花瓣都已经枯萎。并且罗永浩在直播间经常提到“全网最低价”，可是相同产品的价格实则比天猫、京东等平台贵出不少。对此，不得不思考基于罗永浩个人魅力而产生的偶像崇拜式消费在他的直播带货中能走多远。

（三）符号消费

鲍德里亚曾将身体比作消费时代最美丽的消费品，而在直播带货中交际的身体也成为了被消费者控制的商品符号。在商品营销中，使个人替代机构，比如格力电器不再是格力电器，而是“董明珠的微店”，在此次“6·18”狂欢节中，董明珠直播带货获得了突破，共销售102.7亿元。董明珠通过这种人格化的模式，使自己成为格力电器的符号代名词，使格力电器成为一个人格化的电器，被大众消费。同时如“口红一哥”李佳琦和“带货一姐”薇娅作为新型的网红消费偶像，他们以自身的个性化、娱乐化的人格化身体与消费者构建稳固的消费连接，相比去情感化、去主观化的传统媒体和线下销售模式，消费者更喜欢有特色、带有个人人格特点的网红主播带货模式。网上流传着一句话：“李佳琦一句OMG，花呗欠了一万八！”李佳琦各种带有个人特点的语言风格，都使他逐渐在网络直播的社交领域中形成了人格化的身体符号，这种人格化的符号为他带来了高用户黏度，使他迅速成为全网最火、最能带货的主播。

三、网络直播带货中的文化反思

（一）出台行业标准规范，强化正确价值观引导

互联网直播的基础是主播具有一定的人脉或社会关注度，在市场资源有限的前提下，互联网直播行业中很可能会为了竞争粉丝、争抢资源而导致直播方向和直播内容偏离正轨。艾媒咨询公司的调查数据显示，高于70%的互联网用户认为网络直播内容存在低俗化现象，超过90%的用户认为直播价值内涵较低[3]。直播带货中，无论是主播还是平台都应遵守社会秩序和道德规范，避免低俗、媚俗的内容，主播在直播间的表现也应该符合社会大众的习惯，传递正确的价值观。相关管理部门应制定互联网主播行为条例，规范主播行为，落实对直播行业和互联网产业的监督和管理工作。

（二）避免消费者被麻醉导致的过度消费

直播带货的过程中，消费主义的思维不断膨胀，如果说线下传统的消费模式可以使消费者尽可能保持理性消费的话，那么在直播间这种实时互动下的消费模式就导致多数消费者难以保持理性的消费状态。在主播与消费者、消费者与直播间其他消费者共同互动、情感不断传达升华的过程中，很容易出现冲动消费，因为群体的特点就是冲动、缺乏理性、没有判断力。部分消费者可能会因为看到“全网最低价”、听到李佳琦的一句“买它买它”，购买过多超出正常需求或支付能力的商品，被主播和直播间群体无意识麻痹导致过度消费，进而衍生出法律或舆论争议。

四、结语

伴随着消费主义文化的深入，网络直播的快速发展已成必然，直播带货也是顺势而为。2020年，直播行业已经赋能到各个行业之中，现在已有的一些政务、专业体育赛事平台、教育等都在全力打造适合大众消费口味又能体现其专业的高品质内容。同时，是否还可以进行更多的产业融合，实现多种渠道的“直播+”模式，将线上和线下更好地结合起来，都是值得我们深思和持续关注的问题。

参考文献：

[1] 第44次《中国互联网络发展状况统計报告》[R].中国互联网络信息中心（CNNIC），2019-08-30.

[2] [美]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽，译.北京：商务印书馆，2012：51.

[3] 2016年中国在线直播行业分析报告[DB/OL].艾媒咨询，http：//www.iimedia.cn/45009.html，2016-05-30.

作者简介：邢毓雯（1995—），女，河北石家庄人，硕士在读，研究方向：艺术创意与传播。