浅析政务新媒体的内容架构和传播规律

摘要：政务新媒体已经融入大众生活日常，成为政府与群众有效沟通的权威平台。本文以政务微信“信阳政务”为研究对象，通过分析其内容架构、用户群体和传播规律，总结“信阳政务”微信的发展现状，提出发展策略和建议。

关键词：政务微信；内容架构；传播规律；“信阳政务”

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0237-02

2012年8月，微信公众平台上线，正式进入公众视野。随着信息技术的不断发展，如今，微信平台因其快速、便捷、互动性强的特点，成为了人们获取信息的重要途径，也深深影响着人们阅读习惯的养成。搭乘微信公众平台发展的东风，政务微信平台应运而生。3.94亿，这是截至2018年12月，我國在线政务服务用户的规模[1]。如此庞大的群体，说明政务新媒体已经融入大众的生活日常，政务微信、微博、APP等已成为政府与群众沟通的有效平台[2]。10万，这是截至2015年，全国政务微信公众号的数量[3]。越来越多的用户通过政务微信获取权威信息、表达意愿诉求、用“指尖”网上办事。

微信平台在内容架构和传播规律上，与传统媒体及其他的新媒体平台相比，有自己的特点和路径，而政务微信又与其他类型的微信不同，不仅肩负着网络理政的任务，还需要扮演“城市发言人”的角色。“信阳政务”微信公众号自2018年8月开通以来，短短两年时间里关注用户已超十万，自2020年起，在河南政务微信影响力排行榜保持前5名。本文以“信阳政务”微信公众号发布的内容为分析样本，选取“信阳政务”微信公众号2020年前7个月推送的1164条微信，通过数据分析“信阳政务”微信的内容架构和传播规律。

一、角色定位，使政务微信更具公信力

“滑滑屏幕，即可实现指尖上的政民对话；点开微信，及时了解城市发展大事小情。”这是“信阳政务”微信上线时定下的运营目标。“信阳政务”微信公众号是信阳市政府办公室的官方微信，是市政府权威的政务发布平台、市民办事的掌上平台、政民互动的交流平台，致力于打造指尖上的政务大厅，使市民拿起手机随时随地就可办“政事”。

传播政府部门权威声音、畅通政民沟通便民桥梁的角色担当，使得“信阳政务”微信与共青团、教育、公安、交通等政务微信相比，在社会信任、社会对话、社会动员3个层面有所区别，甚至更具优势。

通过对这种“角色”的研究，基于对选取的1164条微信样本的数据分析发现，重要会议、时政新闻、干部任免、通知公示等知晓类信息和政策发布、民生解读、社会动态等实用类信息，分别为 372条和407条，各占比32%和35%，并且阅读量名列前两位。这说明“信阳政务”微信的用户已经养成了对这一平台和这类信息的信任和依赖。

这种信任和依赖，在新冠肺炎疫情期间体现得尤其明显。非常时期，非常手段，非常担当。在各路网络信息满天飞的特殊时期，政府部门权威信息的及时有效发布，对民众来说无疑是及时雨、定心丸。“信阳政务”微信在每日第一时间推送省市疫情最新通报、卫生防疫部门抗疫措施、交通部门权威出行信息、生活必需品保障通告等信息，阅读量和粉丝量都实现了历史性突破，牢牢守住了政务微信的阵地，赢得了用户的信任。随着全市抗疫形势的发展，“信阳政务”微信在报道策划上，逐步形成了第一时间疫情速报、政务活动权威首发、关键信息及时推送的稳定格局。

二、内容为王，政务微信需要有“大肚量”“宽肩膀”

“城市发言人”的角色决定了政务微信权威性、时效性、公益性的内容特征[4]。通过研究选取的“信阳政务”微信样本发现，职能部门发布的一手权威信息较受用户青睐，推送后能在短时间内获得可观的阅读量。例如，“今天起，政务服务大厅逐步恢复开放啦！办事先预约”“关于解除机动车限行交通管理措施的通告”“全市中小学暑假放假时间定了！”等，这些与大众生活息息相关并且受众渴望度高的信息，通过微信这个交互性强、传播速度快、熟人社会的平台，得以迅速转发扩散，政务微信的权威性、时效性、公益性得到了充分发挥。

做好内容，政务微信需要有“大肚量”“宽肩膀”。在选题、策划、采写、编辑、推送等环节，准确抓取海量信息，针对复杂信息化繁为简，需要敏锐独到的眼光、过硬的编辑水平和敢于担当、经得起检验的魄力和勇气。

从传播学的角度，就内容主题来说，可以简单地分为有用和有趣两个方面。政务微信绕不开政务新闻的发布，这类新闻就是简单陈述事实，与受众的互动性差、缺乏情感归属，但是这类新闻是政务微信最明显的标签。要使这些新闻拥有一定的阅读量，在很大程度上要靠标题。例如“时隔一周再强调！市长牵挂着咱关心的这件事……”“都是大事，干就对了！”“第五次与企业家恳谈，书记市长说了啥？”这3条微信的内容，实际上分别是市长继考察调研中心城区交通拥堵问题后再次专题协商解决方案、市政府召开第三次全体（扩大）会议、信阳市第五次书记市长企业家恳谈日活动。好的标题能帮助受众从生硬的会议新闻中找到情感共鸣点，从而转化为有用的信息。当然，衣食出行信息、民生实事、生活提醒等“有温度、冒热气”的实用文章，在研究样本中占有更大比例，这里不再列举。

有趣的信息能使用户享受小惊喜，收获情感上的放松，这方面的内容主要涉及形象类、记忆类、文化类、历史类等。例如“暖！这些战疫一线故事，来听听……”“信阳交警以‘最高礼遇’护送，他们是谁？”“浉河的桥，你走过几座？”“信阳十二时辰，你看了吗？”等标题亲切、内容生动、形式丰富的文章。

三、用户体验，决定政务微信的健康度和生命力

用户黏性的标志就是用户体验，能否“为我所用”是用户考量政务微信的重要标准，能否持续关注并转发推荐，则关乎政务微信的健康度和生命力。

“信阳政务”微信前期关注的粉丝以全市范围的机关企事业单位工作人员为主，并且这一群体自其上线运营以来始终是固定用户，数量在持续稳步增加。后期，随着微信内容的不断充实、影响力的不断提高，其吸收了大量普通市民的关注，平台的互动性不断增强。这一点，在分析统计选取的微信样本后得出的结论中也能得到印证：

机关企事业单位工作人员比较关注政务新闻、工程建设、公示通告类信息。这类信息发布后，短时间内阅读量增速很快，但长时间观察，阅读量总数并不理想，“在看”和“点赞”量也比较低，说明这类用户的需求在于“知晓”，并不需要关注更多。

普通市民更关注的教育、交通、医疗、补贴、招聘等信息，推送之后，短时间内阅读量增速不快，但长期来看，总体阅读量较高，说明用户需要的信息正在熟人圈子不断转发扩散。这些信息的“在看”和“点赞”量优于其他信息，后台留言较多，粉丝互动情绪高、参与性强。

就像一个产品，不仅要在设计、制作、出品阶段把好关，还应该拥有良好的售后。对政务微信来说，所谓“售后”就是与用户建立稳定、持续的良性关系，提升用户满意度，获得用户的情感依赖，同时畅通用户的反馈途径并及时进行改善[5]。

四、行稳致远，政务微信发展任重道远

政务微信发展要行稳致远，首先要在内容上避免对传统内容的复刻，与新媒体技术的日新月异有效对接，力求多元化的呈现形式[5]。目前，“信阳政务”微信的内容形式主要分纯文字、文字加图片、文图视频超链接等。結合选取的样本分析，纯文字形式占10%，图文组合的形式占80%，文图视频超链接的形式占10%。这说明，图文组合依然是主流的内容形式。受技术硬件限制和人员投入不足的影响，多元发布的应用不广泛，还需要硬件软件方面的大量投入。

综合考虑用户体验和传播规律，政务微信需要突破标签束缚，在发布时段、发布形式上向生活类、新闻类微信学习，浸入式、贴身化服务用户，例如开辟“晨读”“夜读”板块，每天定时更新，运用音频、短视频的方式为用户带来早间新鲜生活信息和晚间归纳式信息，培养用户的阅读习惯；每月针对群众反映的突出民生问题，做好归纳收集，请相关部门解疑等。同时，建立用户留言评论处置机制，及时回复、有效反馈、合理解答。

在完善功能上，“信阳政务”微信要加强与各职能部门的联系，丰富平台界面菜单，优化完善用户办事渠道，推进“动动手指、一键查询”的便民服务。同时，与全市各部门新媒体平台联动，形成新媒体矩阵，助力城市“智慧政务”的建设和发展。在宣传推广上，遵循传播规律，实现用户向多层次、全方位的拓展[6]。针对“好政策”“民生实事”多做选题策划，增加原创内容，利用好资源，突出政务微信的特色和优势。

五、结语

政务微信是政府网络理政的体现，是政务信息公开化的有利探索。随着信息技术的不断更新，政务微信的发展会进一步拓展政民沟通的渠道，分析研究政务微信的内容架构和传播规律，有利于提升交流的效率、方便民众生活办事，有利于政府部门树立形象、了解舆论、回应关切，及时掌握舆情方向，推进政府职能转变，逐步实现精准施政。

参考文献：

[1] 李泉.城市政务微信公众号的内容生产逻辑研究——以“上海发布”为例[J].新闻与写作，2019（10）：94-98.

[2] 孙振虎，张驰.风险社会语境下政务微博的政府形象塑造——以“7·21北京大雨事件”中“@平安北京”微博传播为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013（08）：51-54.

[3] 郭泽德.政务微信助力社会治理创新——以“上海发布”为例[J].电子政务，2014（04）：76-83.

[4] 王玥，郑磊.中国政务微信研究：特性、内容与互动[J].电子政务，2014（01）：66-77.

[5] 颜新武.网络媒体移动短视频的内容生产与传播策略研究——以红网的探索为例[J].新闻前哨，2020（04）：59-60.

[6] 刘方婷.融媒时代党报新媒体编辑需具备五种“硬核”——以池州日报微信公众号为例[J].新闻世界，2019（08）：71-74.

作者简介：刘方（1990—），女，河南信阳人，本科，助理编辑，研究方向：新闻传播。