本土文化元素在广州地铁公益广告中的应用

骆顺婷 牟国水

摘要：广州是一座具有深厚文化底蕴的历史文化名城，同时作为千年商都与国际枢纽，其开放包容的城市精神吸引了全国各地乃至世界各地的有志之士，选择来广州乐业安居。随着广州城市轨道交通建设持续繁荣发展，广州地铁成为展示本土文化的重要名片与媒介。本文旨在分析本土文化元素在广州地铁近年创作与传播的个性化公益广告中的应用与呈现。

关键词：本土文化；广州地铁；公益广告

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0209-02

一、本土文化的定义与广州地铁公益广告概况

本土文化，就是指一个民族和地区人民群众的政治地位、经济生活、居住环境、语言系属、风俗习惯、宗教信仰、日常活动等文化传统及生活习性[1]。

广州作为一座发展了2000多年的文化古城，拥有独特的地方文化资源，是中华文明的重要组成部分。作为一个历经千年而不衰的文化商都，广州在发展壮大期间逐渐形成了具有地方特色意义结构的广府文化[2]。在广州，具有代表性的本土文化元素种类繁多且独具特色，主要包括建筑景观、民俗艺术、饮食文化、民俗习惯等几大领域。广州饮食文化元素如早茶、肠粉、煲仔饭、老火靓汤等都极具代表性；建筑景观文化元素如骑楼、西关大屋、东山口的特色老洋房等都是广州本土文化的活地标；粤剧则是最为大众熟知的广州本土民俗艺术元素之一。

同时，广州作为国家重要的中心城市，人口众多且流动性强，城市轨道交通得到蓬勃的发展。根据广州地铁发布的2019年《社会责任报告》，广州地铁1997年正式开通，到目前广州地铁里程达514.8公里，仅次于上海和北京，居全国第3；截至2019年底，广州地铁日均客流量已破900万人次。广州地铁空间逐渐成为广州文化对外展示的名片和重要的传播载体。广州地铁利用自身媒体开展公益宣传推广活动，通过创意策划，将公益宣传与地铁整体环境和文化元素相融合，借助地铁电视、广告灯箱、工地围墙等渠道开展核心价值观、讲文明树新风、文明旅游、未成年人保护等32类公益宣传，培育市民社会主义核心价值观。

二、本土文化在广州地铁公益广告中的应用表现

根据《公益广告促进和管理暂行办法》的界定，公益广告是指传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。本土文化元素应用于广州地铁公益广告的作品中，以平面类和展板类居多。

（一）饮食文化元素的呈现

民以食为天，饮食文化是每个地域独有的东西，这种具有地域特色的元素应用在公益广告中能够引起受众思想上和情感上的共鸣。“食在广州”广为人知，广州的本土饮食文化是国内具有代表性和世界影响的饮食文化之一。广州菜是粤菜谱系中的代表，如早茶、肠粉、煲仔饭、老火靓汤等。

广州地铁在五号线猎德站台推出以“君子悦廉”为主题的车站，该车站分多方面对廉洁文化进行传播。以“君子悦廉”为主题的地铁公益广告标语和宣传画将含有岭南文化、广州地域风情元素的凉茶、肠粉、煲仔饭等典型粤式食品以独特的形式融入“廉”中。

宣传画都是以白色为底色，象征着“廉洁”，构图以凉茶、肠粉、煲仔饭和几行标语构成，简单明了地突出主题。凉茶以其清热解毒的特性闻名于世，宣传画中又配了莲蓬，其中“莲”谐音“廉”加深突出了“廉”的印象，运用“廉”的配方降贪欲之火。肠粉的坦诚包容、清澈透亮是每个工作岗位的立足之本，还有煲仔饭的廉洁饭放心吃，淘米干净用心煲。广州地铁将本土饮食特色文化元素用创意表现手法与廉洁文化相结合，不仅能让受众更好地体会廉洁文化，同时也体现了广州的本土饮食特色。

（二）建筑物及景观元素的呈现

城市的建筑物和景观是其地域风俗和历史发展的反映，也是本土文化的象征。在广州地铁公益广告中建筑与特色景观元素的应用，最突出的特点就是将不同风格与不同内涵的本区域建筑格调与文化元素融入每个站台的空间设计。如广州地铁“穿梭古今，畅游广州”的平面公益广告中，以岭南文化为主题将广州本土的建筑和风景融入站台的设计中，将各个车站所处的周边环境展现在地铁空间设计中。地铁一号线黄沙站C出口面向沙面，车站内部的平面广告画面呈现是沙面岛上富有年代感的欧式古建筑群，其文案内容翔实具体地介绍了沙面的历史及文化。二号线琶洲站的A出口，是著名的广交会场馆，该广告运用画面诠释其建筑风格的特色，彰显出广交会场馆作为大型专业展览展示平台的地位，该系列“一站一色，一站一景”的空间设计除了具有指示功能以外，还为地铁站增添了文化气息，让人们在穿梭地铁空间时透过丰富的视觉来感受城市文化的流动。

东山口站以“印象东山、西韵情怀”为主题的公益广告，将老广州的浓厚本土特色建筑和景观融入地铁中，地处广州老城区的东山口老洋房，从建筑到街道都洋溢着老广州的味道，广州地铁将东山的特色老洋房建筑文化应用在地铁文化墙中。6号线海珠广场站将“旧照片”融入地铁站的墙壁中，展示了20世纪80年代的海珠桥风景，这种复古与创新融会的表现形式极具视觉冲击力。7号线的石壁站，直接在文化墙上以绘画的形式展现了珠江河道以及具有特色的岭南古船，7号线所涉及的番禺区是历史上有名的鱼米之乡，所以运用河流船等景观元素来展现岭南水乡的特色；同在7号线的南村万博站，在文化墙上将“拼花”“趟栊门”等传统的粤式祠堂建筑设计元素融入墙中，使得墙中的岭南建筑极具本土特色。

广州地铁将东山口老洋房、海珠建筑风景、岭南粤式祠堂等标志性的本土建筑景观元素进行艺术加工后融入车站空间里，不仅使地铁空间充盈本土文化的气息，同时也让出行的居民与游客对广州城市历史文化及新景观、新风貌有更多的了解。

（三）民俗艺术元素的呈现

广州本土的民俗艺术丰富多彩。2018年广州地铁在地铁6号线推出了一趟广府庙会文化专列，广府廟会是春节期间农历正月十五到二十一期间举办的传统春节活动，是广州的特色民俗文化之一。该专列以“花城春花”为主题，用洋紫荆、杜鹃花、木棉花等春日的花朵为背景串联融入了传统广绣、广雕、粤剧、猜灯谜等元素，使用漫画风格将其呈现给乘客，在一整列封闭的地铁车厢内，地面、厢顶、厢壁、车门等肉眼可见之处都被喜庆的广府庙会文化覆盖。广州历来被誉为“花城”，本趟专列用“春花”为背景，融入了广绣、广雕、粤剧等具有本土特色的民俗文化元素，提升了整体艺术效果。

广州本土的民俗与艺术元素在地铁公益广告中的运用，使广州地铁公益广告艺术层面的文化品位得以提升，体现出公益广告的审美价值。

三、本土文化元素在广州地铁公益广告创作中发挥的作用

地铁空间的公益广告每天可以向千万级的乘客传播公益理念，营造良好的公益氛围，肩负着推动城市文化传播的重任[3]。通俗易懂且具有艺术美感与生命力的公益广告作品能得到更好的传播效果，将本土文化元素应用于地铁公益广告创意中，能够提升公益广告作品的思想性、艺术性、可接近性与创新性，增强公益广告的传播力与生命力。

首先，从公益广告创作的思想性层面出发，本土文化元素强化了广州地铁公益广告的价值導向功能。公益广告通过各种有意义的符号传达信息，旨在引发民众对社会性问题的关注与思考，倡导良好的社会风尚，反对不良社会风气，对全社会进行思想引领与教育，传播积极健康的价值理念与生活态度。对于广州地铁公益广告的受众，特别是土生土长的本地居民以及定居广州了解本土文化的“新广州人”而言，他们对这个城市历史文化的熟悉与自信，是经过长时间的熏陶而形成的。

其次，从公益广告创作的贴近性层面出发，公益广告在内容上更多与地域文化、传统文化相结合，能够引起受众思想与情感上的共鸣，产生亲切感，富有吸引力与感染力。广州独特的本土文化元素涉及人们生活的方方面面，地铁公益广告的设计者可挖掘更丰富、更多元的本土文化元素，增加广州的本土属性，拉近地铁公益广告与受众之间的距离，加强本土文化元素深刻的内涵与广告所要传达的价值观念之间的联系，更准确地传播广告主题。

最后，从公益广告创作的艺术性与创新性层面出发，本土文化为广州地铁公益广告提供了丰富多样的创意素材。广州本土文化是一座仍可继续开发的宝库，有广阔的发展空间，每一个本土文化元素背后都蕴藏着历史悠久且丰富的文化内涵。地铁公益广告在运用本土文化元素进行创新时，在艺术设计与画面美感上需加以强化，使广告作品能够带来“眼前一亮”的视觉冲击感与深层愉悦感。

四、结语

广州地铁公益广告将本土文化元素的深层次内涵与广告意图传递的价值理念进行融合，与城市景观相结合，与城市历史文化相承接，富有艺术美感与思想性。笔者在进行实地调查时发现真正应用广州本土文化元素进行创新的地铁公益广告很少，并且对本土文化元素的应用多数呈现在文化墙、主题车站、主题车厢等主题空间设计当中，而海报类、视频类广告中以广州本土文化为元素的公益广告应用较少，缺乏创新交互式的新媒介。除了呈现的媒介有待开发外，广州地铁在地铁公益广告中应用的本土文化元素类型也不够丰富，同时艺术表现形式较为单一，可见本土文化元素融入地铁公益广告的创作还有较大的发展空间。广州地铁公益广告的创作，可以加大对本土文化元素应用的比重，丰富呈现的媒介载体与艺术形式，让受众在欣赏广告的同时，更能体味城市历史文化的内涵，领悟广告所传递的信息与价值观念。

参考文献：

[1] 仲晓凯.本土文化对我国城市道路景观设计的应用研究[D].南昌大学，2011.

[2] 姚绮安.广府文化短视频的内容传播力研究——基于对《粤知一二》的调查[D].广东外语外贸大学，2019.

[3] 马慧珍.上海地铁公益广告的传播特征及问题研究[D].华东师范大学，2020.

作者简介：骆顺婷（1986—），女，广东韶关人，硕士，讲师，研究方向：广告传播、新闻实务与新媒体。

牟国水（1995—），男，广东广州人，本科，研究方向：广告学。