营养健康信息影响食物消费吗？

王茵 王佳友

摘 要：利用北京市消费者调研数据，建立了消费者的营养健康信息存量方程和食物摄入方程，使用Heckman两阶段模型，分析消费者营养健康信息存量的影响因素，以及营养健康信息对食物摄入频率的影响。结果显示，受教育水平和营养意识是影响消费者营养健康信息存量的重要变量，营养健康信息对食物消费行为产生有益影响。同时，本文证实未纠正信息选择偏差的估计结果存在偏误。

关键词：营养健康信息;食物消费频率;Heckman两阶段模型

近年来，随着中国城乡居民收入水平不断提高，膳食结构已经发生巨大变化，膳食营养模式从植物性食物为主向动植物并重型转变[1]，由此引发的高血压、高血糖、血脂异常等慢性疾病发病率急剧上升，研究表明，消费者拥有的营养学知识和信息与饮食质量呈正相关[2-3]，但实际上，探讨信息对消费行为的影响，需要解决的关键问题是合理准确地度量信息的大小。已有研究对这一问题的阐释可以分为两个方向，一是根据消费者对各类信息渠道参与程度的差异，探究信息对消费行为的影响。食品营养标签是消费者发生购买行为时获取营养健康信息的主要渠道，关于营养标签对消费行为影响的研究表明，食品营养标签包含的营养成分表和营养声称降低了消费者对健康食物的搜寻成本[4]，食品营养标签使用者的营养素摄入量和未使用营养标签的消费者存在显著差异[5]。二是设置信息变量，更直接地分析营养健康信息和食物消费量或者营养摄入量的关系。Brown等[6]首次建立消费者有关胆固醇的信息指数，利用时间序列的信息指数和鸡蛋消费量证明了消费者关于胆固醇的信息增加可以降低鸡蛋的消费量;Chern等[7]对营养健康信息指数的测量方法进行改进。

相比之下，国内关于营养健康信息影响食物消费行为的研究主要侧重于食品营养标签的认知和使用行为[8]、影响因素[9-10]和对特定类别食物的消费行为影响的探讨[11-13]，鲜有营养健康信息作为独立变量定量分析其对消费者食物消费行为影响的研究。而且，探讨信息对消费行为的影响，应当注意信息变量潜在的内生性问题。本文在已有研究的基础上，以北京市消费者为例，探讨消费者的营养健康信息是否影响其食物消费行为，并对信息变量可能存在的内生性问题进行分析和处理。

1 理论模型

1.1 计量模型

根据Becker的家庭生产模型，生产和消费是一个统一的过程，消费者进行产品消费的目的不在于产品本身而是要实现更为基础的目标，比如获得健康资本，Berker将它们称为基本物品。在此基础上，Behrman等[14]建立了家庭效用函数的结构方程，家庭效用函数由家庭成员的健康水平（Hi）、纯公共物品消费（Cp）和私人物品消费（Ci）、休闲娱乐时间（TiL）等因素决定;其次，个人健康生产函数中，除了家庭效用函数中的变量（Ω），还有食物摄入量（Ni）、个人受教育水平（Ei）和健康相关活动的时间投入（TiH）等要素，残差项包括基因等未观测变量;最后是食物摄入方程，考察社会经济变量对食物摄入量的影响，我们假设截面数据价格变量（P）为常数。

本研究选取个体社会经济变量（性别、年龄、婚姻状况、受教育年数、BMI）、家庭结构特征（是否有学前儿童）、食物购买参与频率、营养意识和对营养健康信息的兴趣程度作为消费者营养健康信息存量方程的解释变量。

2 数据和变量说明

2.1 数据来源

本研究数据来源于北京市的消费者问卷调查。为保证问卷质量，调查采取面对面的访问方式，每份问卷大约耗时20～25 min。在样本选择过程中，为在有限的研究资源内获得合理的研究对象，避免抽样偏误，根据北京市城区内部经济发展状况和人口密度的不同，选取朝阳区（28.00%）、海淀区（20.91%）、东城区（19.40%）、西城区（14.66%）和丰台区（17.03%）的大型超市、购物广场和公园等人群密集区域为研究地点，随机抽取被调查者进行访问。共发放问卷500份，将回收问卷中出现关键信息漏答或明显逻辑错误的问卷视为无效问卷，最终获得有效问卷464份，问卷有效率为92.8%。受访者的基本特征见表1。

2.2 变量说明

问卷首先关注的是消费者对营养健康信息的搜寻行为，通过搜寻频率来反映，分为两个部分：一是消费者是否主动搜寻营养健康方面的信息和知识;二是消费者分别指出不同信息渠道的搜寻频率，考察的信息渠道包括7个：电视节目、网络、报刊杂志和广播、政府宣传、咨询营养专家或医生、亲朋好友人口相传、阅读食品营养标签。信息的搜寻频率根据李克特5点量表统计，1表示最低频率“从不”、5表示最高频率“总是”。其次是消费者对信息的效果评价，分为两个部分，一是“获得的营养健康信息对您的饮食是否有影响？”，根据李克特5点量表统计，1表示完全没影响、5表示非常有影响。二是“指出有哪些影响：更加重视健康均衡饮食、膳食知识增加、利用食疗信息改善常见病、饮食习惯改善、把自己认为有用的信息推荐给亲朋好友、以上都没有，被动接受”。

计量分析中，食物消费模型的被解释变量为消费者的食物摄入量，为此，调查问卷第二部分是被调查者的食物摄入情况。本调查采用食物频率法评估被调查者的食物摄入量。在调查类别上，问卷选取日常生活中摄入频率较高的动物性食物、蔬菜和水果类1，即蔬菜、水果、猪牛羊等畜肉（红肉类）、鱼禽肉（白肉类）、牛奶及奶制品。消费者从以下选项中选择食用频率：每天多次、每天1次、每周4～6次、每周1～3次、每月1～3次、很少或从不。为分析上的便利，笔者在数据处理时将上述频率分别按每周频率转化，即14次/周、7次/周、5次/周、2次/周、0.5次/周、0次/周。

模型中重要的解释变量是消费者的营养健康信息存量，问卷中特别设计一部分关于消费者是否拥有相关的营养健康信息。与食物类别相对应，营养健康信息包括蔬菜、水果类信息，红肉类信息、白肉类信息以及牛奶、奶制品类信息。每类信息包括两个方面，一是消费者是否知晓相关的膳食建议;二是消费者是否知晓相关的膳食与维持健康的关系2。具体而言，调查问卷询问消费者是否了解以下信息：“增加蔬菜和水果的摄入种类和数量”“蔬菜水果的摄入可影响血压与心血管疾病”“减少猪肉等红肉摄入”“红肉类不利于心脑血管病、超重、肥胖等疾病的预防”“适当多吃鱼、禽肉”“白肉对预防血脂异常和心脑血管疾病等具有重要作用”“增加牛奶等奶制品的攝入”“饮奶有利于预防骨质疏松”。每种信息变量均是0、1变量。

食物摄入模型中用到的其他解释变量还包括：（1）消费者的个体特征，包括性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、身高、体重、自评健康。（2）消费者的家庭特征，包括家庭月收入、家庭规模、家中是否有学龄前儿童。（3）参与程度：消费者参与家庭食物购买频率。（4）消费者营养意识，问卷中设置 “是否同意遵循合理的饮食原则对维持健康很重要”，采用李克特5点量表，1表示完全不同意、5表示完全同意。（5）消费者搜寻营养健康信息的兴趣程度，1表示完全没有兴趣、5表示非常有兴趣。综上，进入计量模型的变量及其描述性统计见表2。

3 实证结果与分析

3.1 消费者营养健康信息存量方程的估计结果

根据双变量Probit模型的估计结果，四类营养健康信息选择方程的误差项相关系数分别为0.340 4、0.065 6、0.153 3、0.082 4，在10%的显著性下拒绝两项信息选择之间存在明显的相关性，因此本研究根据消费者对每项营养健康信息的知晓情况采用单变量Probit模型回归3，表3给出了Probit模型估计结果，受教育水平和营养意识是影响消费者营养健康信息存量的重要变量，具体分析如下。

从表2可以看出：（1）消费者对“增加蔬菜和水果的摄入种类和数量”和“蔬菜水果的摄入可影响血压与心血管疾病”两类信息普遍知晓。女性、受教育程度较高以及对营养健康信息兴趣较大的消费者，关于“增加蔬菜和水果的摄入种类和数量”膳食建议类信息的知晓显著高于男性、受教育程度较低以及对信息兴趣程度较小的消费者。年长消费者、BMI较高的消费者，关于“蔬菜水果的摄入可影响血压与心血管疾病”的膳食-健康关系类信息的知晓显著高于年轻消费者和BMI较低的消费者，这与年长消费者、BMI较高的消费者有更高的心血管等慢性疾病患病风险密切相关，同时根据边际效应的比较，BMI的影响较大。

（2）消费者对红肉类信息的知晓程度明显高于白肉类信息。模型结果可以看出，关于红肉类信息，消费者的营养意识是影响“减少猪肉等红肉摄入”和“红肉类不利于心脑血管病、超重、肥胖等疾病的预防”两类信息知晓的重要变量，而且营养意识的提高和信息知晓显著正相关;家中有学龄前儿童降低了对膳食-健康关系类信息的知晓，可能的原因是红肉摄入过多产生的健康威胁主要是慢性疾病，有学龄前儿童的家庭年龄层较低，很少有慢性疾病的困扰。关于白肉类信息，参与食物购买频率较高的消费者对“适当多吃鱼、禽肉”的膳食建议信息的知晓明显高于购买频率低的消费者;受教育程度较高的消费者以及营养意识较高的消费者，关于“白肉对预防血脂异常和心脑血管疾病等具有重要作用”的膳食-健康关系的信息的知晓显著高于受教育水平较低、营养意识较低的消费者。

（3）牛奶及奶制品类信息，仅信息搜寻兴趣这一变量对“增加牛奶等奶制品的摄入”膳食建议的信息影响显著，且搜寻兴趣和信息的知晓正相关;性别、受教育年数和营养意识对“饮奶有利于预防骨质疏松”的膳食-健康关系的信息的知晓均有显著影响，女性消费者、受教育水平较高的消费者和营养意识较高的消费者对信息的知晓高于男性消费者、受教育水平较低的消费者和营养意识较低的消费者，而且性别的边际效应最大，进一步说明受教育水平的提高和营养意识的提升促进消费者对相关营养健康信息的掌握。

3.2 消费者食物摄入方程的估计结果

利用营养健康信息存量模型的回归结果，对各项信息变量分别计算修正选择偏差的逆米尔斯比率，并将其作为解释变量加入到食物摄入方程中。表4给出了各类食物摄入方程的回归结果。可以发现，λ1和λ2的系数大多是显著的，说明对于信息存量方程进行选择性偏差修正是必要的。本研究关注的重要变量是营养健康信息，对于白肉类、牛奶及奶制品类食物的摄入频率，“适当多吃鱼、禽肉”和“增加牛奶等奶制品的摄入”膳食建议类信息对摄入频率的增加有显著的正向影响，而相关的膳食-健康关系的信息对摄入频率没有显著影响。对于红肉类食物的摄入频率，两类营养健康信息对其均有显著影响。从信息分类上，膳食建议类信息是基础类信息，膳食-健康关系类信息是专业类信息;从食物分类上，蔬果类食物是传统饮食结构的重要组成，红肉类、白肉类和牛奶及奶制品属于享受类食物，而且白肉、牛奶及奶制品的经济成本和健康价值相对红肉类较高。中国传统的膳食模式以植物性食物为主，随着西式快餐等高热量食物的普及，中国居民的膳食结构发生巨大变化，居民食物消费的特点表现为高脂肪、高糖分和高热量，为促使膳食行为向健康的方向改善，诸如促进消费者增加传统性食物的摄入等膳食建议类的初级信息已不能发挥作用，需要更有说服力的专业性信息，而促进健康型食物的摄入，膳食建议的初级信息即可奏效，专业类信息的影响还未显现，红肉类食物处于过渡区域，膳食建议和专业类信息对其摄入频率均有影响。出于比较的目的，本研究给出不考虑信息变量内生性情况下，食物摄入方程的OLS估计结果。可以发现，OLS回归结果存在明显偏差，不能正确反映营养健康信息对食物摄入频率的影响。

4 结论与政策建议

根据北京市消费者的调查数据，本研究建立了消费者的营养健康信息存量方程和食物摄入方程，分析了营养健康信息对食物消费频率的影响，结果表明，营养健康信息对食物消费频率有一定影响，并且未纠正信息选择偏差的估计结果存在偏误。具体结论如下：受教育水平和营养意识是影响消费者信息搜寻的重要因素。膳食建议类信息和膳食-健康关系类信息对相应的食物消费频率有一定影响，但影响效果有所差异。本研究证实了营养健康信息对消费者食物消费行为的有益影响。

在“健康中国”战略背景下，根据研究结论提出以下政策建议。第一，健康干预政策应向健康教育倾斜，为消费者提供有关饮食和健康的信息，是帮助消费者做出更健康的食品选择的有效政策工具，因此政府有必要加强对公众的营养健康信息宣传。第二，广泛开展多层次和多形式的营养教育，引导居民形成合理的膳食习惯。消费者越来越频繁地搜寻营养健康信息，应该有针对性地扩大营养健康信息的传播渠道，保证信息渠道的通畅性，充分发挥营养健康信息提高膳食质量和促进合理膳食的作用。最后，囿于数据限制，未能采用更加具体的营养健康信息观测其对某类食物消费的影响，该类问题在国内学術研究中鲜有涉及，后续考虑利用实验经济学的方法更加深入地开展研究。

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