抖音短视频广告的内容生产机制与伦理失范现象研究

摘要：广告是商业信息的传播活动，互联网技术飞速发展的今天，短视频以海量内容、及时互动、个性突出等优势迅速抢占广告行业的新风口，抖音作为最具代表性的短视频产品大大拓展了短视频广告的发展空间，从广告的生产者到内容生产流程和机制都受到短视频平台机制的深刻影响。但短视频广告仍处在发展期，存在着内容质量差、可信度低等伦理失范问题，为了促进短视频广告内容的优化和长效的发展，清除低品质广告内容，营造良好的短视频广告发展环境势在必行。

关键词：抖音;广告;内容生产;伦理失范

一、抖音短视频广告内容生产机制

（一）社交驱动：激发用户内容生产活力

UGC （User Generated Content）指用户原创内容，是短视频内容生产的主要来源，也是短视频广告内容生产的重要助力。通过激发用户的兴趣促使用户自主参与到内容的创作生产过程中来，提升用户参与度，围绕UGC展开广告内容生产活动已经成为短视频商业营销中一种常见的方式。新冠肺炎期间，抖音发起了一系列话题征集活动，包括“武汉加油”“助力湖北”等，吸引了众多用户参与进助力湖北农产品销售活动中，从自发进行广告视频内容拍摄到通过社交链扩大广告内容传播范围，极大提升了广告内容知名度与平台用户黏度。

（二）技术驱动：拓宽专业内容生产渠道

专业内容生产包括PUGC（Professional User Generated Content）、PGC（Professional Generated Content），与UGC模式相比，PUGC和PGC模式生产的短视频广告内容通常更为专业、成熟，可控性也更高[1]，他们可以通过为平台提供优质内容吸引用户，拓展内容分发渠道，广泛开展商业营销活动。技术的运用意在提升广告内容生产的专业性，包括产品策划、镜头运镜、画面色彩、配音文稿等等。随着技术门槛的降低、平台扶持创作者力度加大、产业资本持续的大量投入、以及越来越多专业媒体人员的加入和专业生产内容的增加，短视频广告无论是数量还是质量都提升显著，逐渐由粗放式向垂直细分式发展，这些都为短视频广告内容生产和传播渠道的拓宽打下坚实基础。

（三）平台驱动：聚流优质内容生产资源

平台在短视频生产和传播的过程中扮演着重要的角色，既充当优质内容的承载者，也肩负起聚合生产资源的中介责任。短视频平台的准入机制限定了内容的生产者范围，平台传播资源分配决定了内容的生产流程[2]。抖音作为代表性的短视频平台，拥有强势的资源聚合能力，不仅可以对平台自身的资源进行整合分发，同时可以与其他平台形成合作，对优质资源进行复刻迁移和共生共享。以抖音和淘宝合作为例，将视频广告附加购买链接对用户进行推荐和精准化的投放，从而实现向第三方电商导流，电商平台通过优惠策略实现流量价值高转化率目标，并且向抖音的二次导流，最终实现流量转换的闭环效应，达到抖音短视频广告生产营销和电商平台产品销售的共赢。

二、抖音短视频广告伦理失范现象

（一）可信度低：短视频虚假广告盛行

由于短视频广告准入门槛低且技术要求不高，个体也可以参与近短视频广告的制作加工以及传播过程，随着越来越多KOL的崛起和机构账号入驻，抖音的商业价值不断攀升，流量变现能力突出，使得很多短视频生产者和传播者只注重经济利益而忽略了广告的真实性。某些低质量产品也会锁定短视频广告市场，通过网红群体的扩散达到传播效果和利益最大化。然而网红在商业推广中并不能做到完善的产品调研和品控工作，例如某美妆博主在短视频广告中推荐的护肤品抽检质量不合格，给受众带来了信任伤害，客观上也提供了虚假广告大行其道的可能性。

（二）刻板印象：狭隘的女性主义视角

抖音短视频广告伦理失范问题的一个重要方面在于广告塑造的刻板的性别形象，广告策划生产往往追寻抖音流行潮，例如“A4腰”“锁骨放硬币”等定制挑战赛成为减肥产品、塑形产品等热捧的宣传活动。但这些短视频广告充斥着狭隘的女性主义思想和偏执的价值追求，过分倡导社会以色取人、女性以瘦为美等思想，刻意忽略多元的价值和认知追求。用女性的性魅力来做广告，反过来又对女性魅力坚持单一的价值标准判断，实则是对女性的尊严伤害。

（三）信息茧房：算法的逻辑禁锢

抖音短视频广告借助大数据和算法能够在对广告内容识别和受众偏好分析的基础上进行精准的广告投放，但长期以往容易形成“信息茧房”。给用户推送同质化的短视频广告，导致用户信息接收过程中出现大量类似的广告信息，不仅会造成用户审美疲劳和兴趣感降低，更会导致用户的流失。同时在基于用户行为分析用户个性偏好的过程中，在一定程度上已经对受众的隐私权产生了侵犯，而短视频平台正是通过这种逻辑算法实现对用户的画像描摹和兴趣禁锢。

三、短视频广告伦理失范应对措施

（一）加强短视频生产者自身专业素质的培养，提升“把关人”能力

在广告内容生产方面，短视频自媒体与专业媒体在内容供给的价值属性追求上差异化明显，自媒体更侧重于娱乐消遣的内容，还会在经济利益的控制下，一再降低把关的标准，导致一系列违反伦理的现象发生。对于短视频监管治理应该积极协同利益相关方，进行把关，外部上，除了国家相关部门的法律监督之外，地方政府和执法部门也应当对网络传播中广告存在的问题进行严格管控。从内部说，短视频平台应当利用自身技术优势进行合理的自我把关，不断规范运营，从源头上高效过滤违反道德伦理的内容，带动伦理生态的整体净化。

（二）破狭隘思想禁制，将多元主流价值观融入短视频广告精神内核

“自媒体短视频社会责任感的缺失，会形成错误的价值导向。”[3]对抖音短视频平台来说，过度娱乐化使得大量的内容解构了主流价值观的严肃性，但短视频广告宣传也必须要讲导向，始终坚持正确的主流价值导向引领。短视频广告一味提倡娱乐化会导致缺乏价值意义的精神内核，同时也会不断加剧短视频广告环境“劣币逐良币”的问题[4]，使其逐渐丧失社会的价值导向功能。因此，真正实现短视频廣告的长效健康发展就必须做到将主流价值观融入广告的生产和传播实践活动中，提倡将短视频广告的形式中加入多元的主流价值观的元素。

（三）警惕唯技术主义，短视频广告传播构建用户为中心的传播格局

在短视频广告传播的过程中，利用大数据技术、人工智能等对用户数据的采集成为广告投放的重要基础，但如何控制数据的采集范围，如何使用数据，以及用户数据处理都是亟待解决的问题，数据保护成为短视频广告产业发展的必然选择。技术不能决定一切，如何利用技术造福社会而不是危害社会对于短视频广告产业发展来说既是发展课题也是社会责任。因此要警惕唯技术主义，在短视频广告内容生产和渠道分发的过程中，始终坚持用户本位的思想，以用户为核心。

四、总结

短视频广告作为一种新型的互联网广告形式，具有开放性和前瞻性，是广告行业发展的新方向，人们在接受短视频广告所带来的便利性的同时，也要善于识别短视频广告存在的伦理失范问题，因此加强对短视频广告的法律监管、破除传统的思想禁制，坚持主流价值观的引领尤为重要。

参考文献：

[1]于烜，史椰森.移动短视频的技术发展现状和市场趋势探析[J].电视研究，2018（11）：50-53.

[2]李圣瑜.论App短视频虚假广告的法律监管措施[J].市场周刊，2020（02）：169-170.

[3]仝泽宇，黄迎新.我国网游短视频广告的发展新趋势——基于2019年抖音App的研究[J].新闻爱好者，2020（03）：93-96.

[4]陈雪若.广告伦理视域下网络媒体广告经营挑战与对策——以微信公众号软文广告为例[J].新闻前哨，2019（08）：115-116.

作者简介：

何婉莹，河南大学新闻与传播学院。