乡村美食类短视频的传播价值与优化路径分析

摘要：乡村美食类短视频作为美食类短视频的分支，因其独具特色的乡村景观吸引了人们对乡村的关注，这类短视频不仅在传递美食信息，也在传递一种生活方式，其价值亦不仅限于经济价值，还有着深刻的社会价值和文化价值。发掘乡村美食类短视频的社会价值和文化价值，既能让短视频创作者产生源源不断的内容创作动力，也能助力乡土社会的发展。

关键词：乡村；美食类短视频；传播价值

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）23-0237-02

一、引言

在短视频行业竞争激烈的当下，美食类短视频依旧是垂直细分领域类受众范围最广的。美食分类的延伸各具特色，且成效明显，如以“李子柒”为代表的美食与古风的结合，以“办公室小野”为代表的美食与创意的结合，以“巧妇九妹”为代表的美食与乡村的结合。民以食为天，关于食物的话题总能在最短的时间内打开话匣子，拉近人与人之间的距离，所以美食类短视频从诞生之初就自带流量。

2016年，“李子柒”以古风田园形式发布原创美食视频走红网络，她镜头下的乡野美食引发了人们对乡村生活的无限遐想。发展到2018年，“巧妇九妹”“华农兄弟”“野食小哥”“欢子TV”等乡村美食生活创作者涌现[1]。乡村美食类短视频作为美食类短视频的细分，拥有独特的场景叙事方式，其传播价值亦远超视频本身。

本文從叙事学的视角对乡村美食类短视频的内容进行分析，结合传播学功能主义的路径，阐释乡村美食类短视频的传播价值，并对此类短视频未来的发展提出建议。

二、乡村美食类短视频的内容特征

（一）独特的乡村景观

乡村美食类短视频以乡村为叙事背景，在乡村场景中展现美食与生活的结合，场景上的差异带来了叙事方式上的差异。以食物为主题，以乡村为场景，多元素的组合共同带来了视觉上的冲击。

在镜头的选取上，采用远景方式展现山水田园的自然风光，或者田间地头辛勤劳作的成果，凸显了人与自然的和谐相生。如“婵子姐姐&弟弟”的系列短视频，通过航拍的方式呈现碧绿青翠的山水田地。从空中俯瞰乡村，视觉空间上的开阔能够将画卷延伸，给人无限的遐想。在中景的选取上，将人物置于带有乡村气息的环境中，如“潘姥姥”的短视频一般都在田间地头或溪水小河旁拍摄，在这样的环境中获取食材或者制作美食，在凸显地域特色的同时，也能将人带入自然的怀抱。

（二）淳朴的乡风民风

乡土社会无论是费孝通先生说的“熟人社会”，还是贺雪峰先生说的“半熟人社会”，那不同于现代城市的人情味一直是乡村的特色，也是淳朴民风的一种体现。乡村美食类短视频在传播乡村美食的同时，也在呈现乡村生活。“滇西小妹”“蜀中桃子姐”“农村四哥”等创作者不仅在做美食，也在无意地呈现自娱自乐的乡野生活。2020年9月，“蜀中桃子姐”在抖音上的粉丝已经超过了1500万，一条吃肥肠的短视频点赞量过百万，成为了乡村美食主播新晋网红。“蜀中桃子姐”的视频展现了一家六口日常的生活，没有华丽的背景和优美的音乐陪衬，简单的剪辑叙事展现和谐的家庭氛围，正是这种真实的感觉吸引了人们的关注。

（三）乡音的地域特色

视频的听觉元素主要包括背景音乐、画外音以及现场同期声[2]。在乡村美食类短视频中，以美食为主题展现生活的短视频较多，因此多选取较为舒缓的轻音乐作为背景音乐。为了不影响沉浸感，这类短视频较少使用画外音进行解说。

除了背景音和画外音，乡村美食类短视频最具特色的就是现场同期声。现场同期声能增强代入感，乡村美食类短视频在现场同期声上多采用具有地域特色的方言，这种日常的、没有经过刻意剪辑或编排的日常生活的展演，在听觉层面上增强了沉浸感。同时，方言的使用能使讲述同类方言的观众产生共情，积极互动，增强用户黏性。

三、乡村美食类短视频的传播价值

1959年，美国传播学者赖特在《大众传播：功能的探讨》中提出了“四功能说”，即大众传媒具有环境监测功能、解释与规定的功能、社会化功能、提供娱乐功能。在万物皆媒的时代，相较于传统的大众传媒功能，自媒体短视频的功能已经远超于大众传媒的功能，因此讨论任何类型的短视频都要将其置于更加宏大的背景下去剖析其背后的经济、社会、文化等价值。

（一）经济价值

在注意力经济时代，短视频凭借其短平快的特征吸引了众多流量，并逐步形成自身的变现模式。除了广告变现以外，“短视频+直播+电商”的卖货方式已经成为当前的常态，不同于直播的实时性，短视频能够随时进入反复观看，乡村美食类短视频可以作为乡村直播的“先行军”，帮助主播吸引流量，进行前期的宣传造势。疫情期间，“短视频+电商+直播”的方式帮助农产品成功进入市场。在观看乡村美食短视频的同时，人们可以通过线上平台进行购买。乡村美食类短视频将自然的食材变成一道道美食，这种透明的流程让美食生产的秘密被暴露，观众能“亲眼看见”食物生产的全过程，从而产生信任感，被激发消费欲望。

在消费社会环境下，“酒香也怕巷子深”，乡村中一些原生态的美食能够借助短视频的方式被市场发现，实现经济价值。美食类短视频除了实现农产品的价值变现以外，还能间接地促进乡村旅游，进而拉动乡村就业。

（二）社会价值

乡村美食类短视频展现的不仅仅是对美食的热爱，也在传达着对乡村的热爱，传达着对乡村生活方式的热爱。短视频创作者们或以美食为题展现绿水青山的美好生活环境，凸显人与自然的和谐相处；或以美食为题展现和谐的乡村家庭关系，展现和谐幸福的生活。这都从侧面凸显了乡村自媒体传播者对自我身份的认同。乡村群体自我身份的认同度也会影响整个社会对乡村的认同度。目前，越来越多的大学生和农民工选择返乡创业就业，在乡村建设中实现自身的人生价值。

在乡村振兴战略的持续推动下，城乡一体化建设进程加快，城乡融合发展对社会和谐有着重要的意义。美食作为一道重要的连接桥梁，将继续凸显其社会价值。

（三）文化价值

中国有着上千年的饮食文化，饮食中的文化博大精深，关于饮食文化有着众多的故事和一些道理值得挖掘。乡村美食类短视频不仅仅包括美食的故事，还有乡村风貌、风土人情、农事活动等故事。饮食文化是中国民间文化的重要组成部分，饮食与节气、地域有着紧密的联系，在传递美食的过程中去挖掘这些优质的文化元素，不仅能丰富短视频的内容，还能传承优秀的传统文化。乡村美食类短视频是集生态、生活、生产、文化于一体的内容生产，乡村美食类短视频在传递乡村美食的同时，也在传递乡村的价值观念、风俗习惯等文化。

四、乡村美食类短视频发展的优化路径

（一）拓宽盈利渠道，借助MCN力量

从盈利的角度来看，乡村美食类短视频处在垂直细分领域的小众长尾中，盈利规模有限，需要在盈利方式上寻求突破。目前，“短视频+直播+电商”的模式成为短视频变现的主要模式。目前，乡村美食类短视频出现两极分化的态势，处在头部的内容创作者，如“李子柒”“华农兄弟”“潘姥姥”“蜀中桃子姐”“乡村胡子哥”等都有百万甚至千万的粉丝，这些优质的内容创作者能够实现直播加电商的盈利，但是一些粉丝数量较少的、关注度较低的内容创作者，直播变现能力还需要扶持。

对于类似于乡村美食类短视频这类垂直细分领域的短视频来说，要想实现可持续的发展，获得变现的能力，除了单凭自身的内容生产以外，还可以借助专门的MCN机构，引入资本的力量，联合多方专业的力量实现内容的变现和持续的产出。如“婵子姐姐&弟弟”于2020年6月入驻四川（乐山）新媒体粉丝经济产业（MCN）基地，参与公益直播带货活动，推荐乐山美食美景，在提升自身关注度的同时，也助力了当地经济发展。

（二）打造个人IP，凸显文化特色

美食类短视频的内容可替代性很强，即便是具有乡村这一特色的加持，同样面临同质化的风险[3]。创作者要想让自己的内容具有特色，除了视频脚本内容要具有新意外，视频创作者本身也需要注意个人特色，形成自己独特的叙事风格，把自己打造成IP。如“徐大sao”以朴实的农民壮汉形象，日常分享接地气的农村美食，传达对食物和生活的热忱，“无蒜不欢”的习惯丰富了用户观看的共情体验。形成具有特色的个性化人物形象，可以增强短视频用户的黏性。如“华农兄弟”的短视频，即便不花式烹饪竹鼠，在现在依旧能够获得粉丝的关注和较高的播放量。

目前，乡村美食类短视频的内容创作在对文化类内容的挖掘上，还存在一定的限制。“李子柒”的短视频用无声语言传达着乡村美食，这在对外传播上获得了意外的收获。在如何讲好美食故事上，创作者可以进一步挖掘美食背后的故事，从生活或者文化中寻找脚本故事，使短视频获得源源不断的内容创作力。

（三）官民携手，共促乡村振兴

在媒介融合的大环境下，国内主流媒体也在积极与自媒体合作，为乡村振兴贡献力量。2020年疫情期间，为了助力经济复苏，官民携手，县长与主播携手，为农产品代言，携手带货，助力乡村振兴。主流媒体与自媒体同频共振，携手助推乡村发展，使美食的影响力得到了双倍的释放。这也为未来短视频的发展提供了一条道路，主流媒体短视频可以对优质的UGC（用户生成内容）进行传播，这样既丰富了主流媒体本身的内容，同时也鼓励了优质创作者继续努力。

五、结语

乡村美食类短视频不仅在展示乡村的美食，更在展现乡村的美，展现一种生活方式，展现乡村建设的成果。在乡村振兴、脱贫攻坚的时代任务下，发挥媒体的传播功能，利用短视频自身的发展，助力乡村经济发展是值得思考的问题。在短视频内容海量化的今天，垂直领域的内容生产者们如何不被海量的内容湮没，凸显内容的价值，这也是一个需要思考的问题。

参考文献：

[1] 蔡竺言.媒介景觀：作为“他者”的乡村——乡村美食类短视频的文化解读[J].新闻传播，2019（07）：61-62.

[2] 皇甫蓓蓓.美食类短视频内容与形式研究[D].上海师范大学，2019：27.

[3] 唐梦林.美食类短视频的内容特征及存在的问题[J].青年记者，2018（02）：90-91.

作者简介：郑嘉莉（1994—），女，湖北黄冈人，硕士在读，研究方向：新媒体与网络舆情。