浅析淘宝网优惠券行为所产生的第三人效应

摘要：随着互联网升速降费及以智能手机为载体的移动互联终端的不断发展，线上消费越发成为受众消费的一种习以为常的生活模式，淘宝作为人们最普遍使用的网购软件，有着非常庞大的使用群体，淘宝的使用带给用户丰富的体验。其中，淘宝节日促销活动下“618”年中大促购物狂欢节、“双11”“双12”、年货节等。这些都是淘宝组织的规模比较大的促销活动，本文以淘宝平台为研究对象，试图以第三人效应的理论框架为视角，探索大学生线上优惠促销下网购的认知心理和认知偏差，了解大学生群体性网购参与优惠行为的成因，避免大学生群体网购“剁手”的盲目性。

关键词：第三人效应；大学生网购；淘宝网；促销

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）23-0083-02

一、引言

第三人效应经过多年发展，现在已经得到了广泛的应用，但是学界对第三人效应理论还很陌生，把它应用到有关线上购物研究中的更为稀少。在新媒体环境下，针对如何引导大学生群体正确看待线上优惠促销行为的研究中，第三人效应理论对于拓展研究的视野，进一步深入研究第三人效应在实践生活中的应用有着非常重要的意义。

二、第三人效应的概念和发展概况

第三人效应（the third-person effect，TPE，又称第三人效果）最早是由美国哥伦比亚大学教授戴维森（W.P.Davison）于1983年在《传播中第三人效应的作用》中提出，是指个体倾向认为大众媒介信息对自己比对他人的影响小，认为他人更容易受到影响。

经过多次验证之后，第三人效应确实存在于人们的生活之中，并且对人们的生活产生了不可忽视的作用，其影响因素有媒介内容、社会距离、个性特点、教育等。为什么人们会认为媒介内容对别人的影响较大，对自己的影响较小？为什么距离越远第三人效应越容易发生？目前最有影响的解释有三种，第一是自我增强（self-enhancement）倾向，人们总是觉得自己比别人聪明，受到的负面信息的影响更小，对负面信息更有抵抗能力；第二是虚幻的优越感（illusory superiority），这种优越感使自己看起来高人一等或比别人幸运，人们倾向于使自己的个性看起来更能抵抗负面信息；第三种是自我服务归因偏差（self-serving attribution bias），比如当我们对一件事的结果进行评价时，对于成功的部分，会归因于内部因素（个人特质）的影响，而对于不成功的部分，往往会找各种理由。这些都是第三人效应认知层面的影响因素，这些因素日益成为传播学研究的热点[1]。

相比之下，行为假设只有一般的支持，目前有关第三人效应的研究大多是理论探讨，缺乏实践方面的研究，今后还要加强第三人效应在实践方面的研究。在网络传播时代，第三人效应与“议程设置”“知沟理论”“涵化理论”都出现了新特点和新生命，而他们之间同时又有着密切的关系，“第三人效应”在新媒体和线上购物日益发达的今天，在人们足不出户就能满足众多需求的今天产生了不可忽视的作用，本文结合生活实际着重探讨优惠促销下的线上消费行为存在的第三人效应。

三、淘宝网购物发展现状

淘宝网由阿里巴巴（中国）网络技术有限公司创立，淘宝在几年之内迅速成长为国内C2C（个人与个人之间的电子商务）交易市场的排头兵，创造了线上互联网电子商务企业的发展奇迹。它的售后以及成交额度都是行业龙头，淘宝网根据现在人们的购物习惯打造了一个方便快捷的购物天堂，人们在网上完成交易，并且可以参与优惠活动。一般来说，线上购物相比线下要优惠很多，并且方便快捷，所以目前越来越多的人会选择线上购物。我国大部分网民的网络购物交易集中于平台式购物网站，而从用户对购物网站的忠诚度看，淘宝网的用户忠诚度最高，而对于大学生来说淘宝网也是其使用最多的购物平台。

在新媒体时代，随着网民数量和互联网普及率的大幅上升，电子商务空前繁荣，网购购物平台日益增多，购物形式日益多样。网络购物平台最早起源于淘宝，“618”年中大促购物狂欢节、“双11”“双12”、年货节等，這些促销活动都影响着人们的购物行为。而当用户登录淘宝网时，这些不同的促销页面会持续刺激着人们的消费欲望。淘宝网作为普及率最高的网购平台，有着非常庞大的使用群体，淘宝网的使用带给了用户丰富的体验。第三人效应在新媒体时代有着特殊的运用，在网购促销活动中更是常见，在线上消费的过程中，通常优惠幅度越大，大学生的购买欲望会越强。

四、基于大学生视角的第三人效应研究

大学生群体的传播心理都有一定的规律，这和第三人效应有一定的关系。事件出现初期，大学生往往会觉得和自己没有多大关系，因此没有自己的态度，只是观望；但随着事态的发展，大学生会参照他人的心理和行动，开始选择性地尝试参与到事件当中，对事件展开议论，评价事件的好坏；当事件发展到高潮时，大学生会参与到事件当中并且会产生自己的行为态度，认为事件会对其造成一定的影响；在群体性事件结束时期，大学生的参与激情消退，逐渐退出事件。

《当代大学生对影视剧中吸烟镜头的认知态度与情感偏向研究——基于涵化效果与“第三人效应”现象的实证分析》基于涵化效果与第三人效应的理论假设，分析讨论大学生群体如何认知影视剧中的吸烟镜头，以及吸烟镜头对他们的诱惑力和影响力[2]，影视剧中的吸烟镜头会对现实生活产生什么样的影响。这一研究对影视剧制作方在拍摄相关镜头时应持有什么样的态度提出建议，认为由于影视剧中的吸烟镜头会影响到现实生活的大学生，制片方应管理、引导、改进影视剧中的吸烟镜头，防止大学生受到电视剧吸烟镜头的影响；此外，还对如何引导大学生群体对吸烟镜头的认知态度和情感偏向提出了解决措施，有利于大学生群体的身体和心理的健康发展。

五、第三人效应的特殊运用

（一）第三人效应引发的社会行为

在新媒体环境下，“人人都是麦克风”，网络平台“把关人”的缺失，引发了一系列社会行为，在网络上引起热议，产生了一些网络舆论。第三人效应则可能会限制媒体的舆论支持，网民的态度会造成网络舆论的“一边倒”，还会导致抢购、挤兑等群体现象，这些事情都跟第三人效应有着密切的联系。网络传播时代，互联网、手机这些媒介都是人们获取和接收信息的重要渠道，如果公众对大众传播的信息存在疑惑，公众就会自己寻求真相，通过网络找到答案，这在一定程度上提高了公众科学认知事物的能力。而针对网络公共事件引发的第三人效应，我们要严肃对待，从而消解第三人效应的负面影响。

（二）朋友圈代购行为的第三人效应

朋友圈人际传播呈现出传播速度快的特点，人们的朋友圈内多为自己的好友、家人、同学，每一位转发文章的微信用户都是传播者，他们把信息转发到朋友圈，并且希望朋友圈的好友能够看到。微信中的好友圈子是基于现实社会人际关系形成的，微信朋友圈传播空间也维持着强关系，因此传播效果较好。其中微信朋友圈的营销行为是人们在朋友圈里进行买卖，方便了日常生活并且可以买到优惠的产品，久而久之一些商场的正价商品的售卖就会因此受到影响，这给人际交往与信息传播带来了较大的影响。代购的产生，人们会倾向于认为代购可以买到更便宜的商品，会认为代购对他人有更大的吸引力，而对自己有很小的吸引力，会由于他们的行为而影响自己，因此微信代购行为中也存在第三人效应。

（三）第三人效应与线上优惠券的关系

2019年“双11”淘宝成交额创历史新高，本文在此基础上研究大学生群体淘宝优惠券的使用情况以及影响因素。在如此短的时间内，淘宝网的“双11”活动获得了巨大的收益，引起了全民的购物狂欢，“使用与满足”是“双11”被大众接受的主要原因。此外是“议程设置”，“双11”根据受众的购物习惯设置议程。本文的主要研究群体是大学生，大学生没有收入，但是具有线上购物的最基本的条件，“双11”优惠促销大学生能够买到更便宜的产品，这符合大学生的需求，而带有明显的劝服作用的优惠券则能激起更强烈的第三人效应。第三人效应产生的原因有社会距离、个性特性、教育程度等，人们受教育程度越高，受到的第三人效应的影响就会越小，当人们对一事件有了深入的了解和分析后，清楚事件的真实情况，就很难再受到第三人效应的影响。所以在今后的生活中，大学生应当加强对文化知识的学习，提高自己的知识文化水平。而监管平台也要对一些影响不好的网购促销活动给予严格取缔，消费者也应该对网络购物中存在的问题进行反思，如为什么正面的促销活动效果常常难以取得理想的效果，为什么经常会在网络平台买一些用不到的东西甚至是没有用的东西，为什么时常会有“剁手”的行为。

六、结语

有研究发现，大学生群体要比非大学生群体产生更强的第三人效应，大学生要么认为自己比没有上大学的人更不容易受到影响，要么他们顺从意愿。学生群体是网络购物的一个主要消費群体。一方面大学生群体没有经济来源，他们对一些感兴趣的产品的促销消息是比较关注的，特别像是“双11”“双12”这样的购物狂欢节，他们往往会早早地关注，熟悉节日购物狂欢优惠规则，而购物节的时尚性、娱乐性、知识性也迎合了他们对购物的情感和心理需求。另一方面，大学生还处在成长阶段，心智还不够成熟，对于一些节日优惠打折商品往往没有更好的辨析。

随着对第三人效应理论进行深入的研究以及人们教育水平的提高，诸如此类的问题一定会得到进一步的解决。第三人效应理论提醒我们，大众传媒既要对危机信息进行守望，又要履行“环境监视”的社会功能，只要运用好这一原理，生活中的很多事情都可以得到很好的解决。

参考文献：

[1] 杜秀芳，任淑红.传播领域的第三人效应及其影响因素[J].山东师范大学学报，2008，52（01）：92-94.

[2] 江凌，姜博伦，颜叶.当代大学生对影视剧中吸烟镜头的认知态度与情感偏向研究——基于涵化效果与“第三人效应”现象的实证分析[J].新闻与传播研究，2014（04）：89-91.

作者简介：刘玉（1992—），女，安徽亳州人，硕士在读，研究方向：电视与新媒体。