双边平台企业价格策略研究

【摘要】双边市场理论是近些年来在学术界和产业界兴起的新课题，其发展为产业组织理论的带来了新的视角。通过观察发现，双边市场特征的型态包括银行卡产业，媒体产业中包括报纸和互联网平台企业，操作系统产业和移动通信数据业务平台等。本文研究的电子商务平台企业淘宝网一边需要供应商的入驻供给商品，另一方是消费者在平台上搜索筛选购买商品，属于典型的双边市场。本文以淘宝网为例，介绍了网络购物市场发展初期，淘宝网通过免费策略扩大市场，当网络购物市场发展进入成熟期和稳定期后，天猫商城从淘宝网分离出来并提供差异化服务开启收费策略，吸引优质供应商和高质量要求的消费者加入，使得网络零售市场更加繁荣和规范。

【关键词】双边市场 淘宝网 差异化服务

一、双边市场介绍

目前为止，由Rochet和Tirole（2004）给出的双边市场的定义比较严谨，他们从平台定价结构的视角出发：存在一个平台，对买方和卖方的每个相互作用分别收取aB和aS。如果在平台上实现的交易量V仅仅取决于价格总水平a=aB+aS，既对总价格在买者和卖着之间的分配是不敏感的，则双方的相互作用市场时单边的，如果V随着aB变化，而a保持不变，说明这个市场是双边的。有以下几个条件需要满足：第一，存在一个把市场两边联系到一起的平台；第二，平台具有向两边收取费用的权利；第三：平台的交易量与平台定价结构息息相关，定价结构不同，交易量不同。

双边市场有以下几个特征：第一，市场上有两类参与者：例如淘宝平台有供应商提供商品和消费者消费商品两类参与者；第二，两类参与者之间存在网络外部性，淘宝网中随着消费者数量增多，原始消费者和产品供应商均受益；第三，存在一个平台将参与者的外部性内部化，淘宝网一方面能够为商品供应商提供展示自己商品的平台，又能够为消费者提供购物平台，实现了外部性的内部化。

双边市场的价格策略有诸多的影响因素，本文中所要用到的影响因素主要有第一，平台运营成本，淘宝网实行开店免费的策略，在抢占市场的同时，为了维持平台的运营成本，淘宝为卖家提供包括直通车，差异化店铺装修，首页推广等选择性的收费服务；第二，排他行为，网络零售市场发展初期，为了扩大市场份额，排斥其他企业，淘宝推出免费入驻策略来吸引供应商入驻，从而增加产品品类，以此来吸引更多的消费者入驻；第三，网络外部性，网络外部性越强，双边市场两边的定价策略差异越大，天猫商城只对卖家收取入驻费，而对买家实施完全免费的策略，而且平台企业技术的提升使得买家的体验在不断的提高。因为网络外部性的存在，所以平台企业只针对卖家收取平台入驻费；第四，产品服务差异化，平台差异化的产品和服务吸引不同需求的消费者选择差异化的平台进行交易，天猫商城从淘宝网分离出来后，其定位的优质产品和差异化服务吸引追求高质量和高要求的消费者加入。

網络外部性包括：

第一：直接网络外部性：双边市场中，市场一边消费者数量的增加使得原有消费者效用增加，给消费者带来正的外部效应。典型的例子是移动通信网络，随着消费者数量的增加，消费者都能够通过电话进行沟通，网络的覆盖区域越来越大，沟通对象增多。

第二：间接网络外部性：指的是消费者消费某产品的互补品种类增加所带来的价值的增加，这种相互的依赖性能够为消费者带来效用。比如产品和售后服务、打印机与墨盒的关系。

第三：交叉网络外部性：是指两个不同市场消费群体之间的外部性，一个消费者群体数量的增加会为另一个消费群体带来正效用。例如易趣网与淘宝网和天猫商城的购物群体与产品供应商之间的关系，淘宝网注册用户增加能够意味着网络购物群体的增加，这些增加的消费者促进产品供应商的入驻，而产品种类和数量的增加更加吸引更多消费者进入淘宝平台购物。

二、易趣网和淘宝网定价策略研究

易趣网在1999年8月在上海成立，2002年易趣与eBay结盟，起初易趣对供应商采取收费模式，包括上架费，店铺费和成交费（按成交价格百分比收取），直到2008年5月宣布开店终身免费。淘宝网在2003年5月成立，一直实行供应商入驻免费的策略。易趣网成立初期直接引入国外经营模式，为了维持平台的正常运营，对卖家收取费用，由于没有竞争对手，易趣在中国的发展逐渐壮大起来，易趣网占据了市场90%以上的份额，而到2009年易趣网的市场份额跌落至4.2%。自淘宝网出现后，对卖家实施的免费策略在扩大整个网络零售市场的同时也抢夺了易趣的供应商，截止到2014年底，淘宝网拥有注册会员5亿，日活跃用户超1.2亿，在线商品数量达到10亿，在C2C市场占据95.1%的市场份额。

我们可以通过一个简单的模型来解释：

假设上游存在两个生产同质产品的寡头生产商M1和M2，产品批发价格W1=W2=W，下游有两个平台企业R1和R2，平台企业的运营成本C1=C2=C，R1对生产商的入驻收取费用C，R2对生产商提供免费入驻的条件，生产商M1选择R1，M2选择R2平台入驻，市场中消费者有相同的偏好，不考虑交通成本和转换成本，不考虑产品质量（市场发展初期尚未形成规模，造假行为基本不存在）。生产商M1制定销售价格P1=W1+C，而生产商M2制定销售价格P2=W1，显然P1>P2，作为偏好相同的消费者肯定会选择平台R2去购物，消费者数量的增多，原来入驻平台R1的生产商M1也会重新选择R2进行入驻。

模型中的R1代表易趣网，R2代表淘宝网，在市场发展初期还没有形成规模的时候，淘宝网通过免费政策扩大市场，而易趣网并没有重视淘宝网这个精明的对手，以为如果不收费，企业如果没有盈利的来源，迟早是运营不下去的。然而淘宝网的阿里巴巴集团通过一轮轮在资本市场的融资，维持淘宝网平台的运营，不断扩大网络零售市场，改变消费者购物习惯，当易趣网市场份额日渐缩小，意识到问题的严重性，转而实行免费的策略去与淘宝争夺市场的时候已经没有机会了。淘宝网不断扩大市场份额，吸引商家和消费者入驻后，推出天猫商城差异化服务平台，开启盈利模式之路。

网络零售平台开始兴起的时候，中国的互联网还处于高速发展的初期，电脑和网络并没有普及，中国人还没有网上购物的习惯，供应商也倾向于实体店看得见摸得着的销售。易趣网的收费策略固然正确（支持平台运营成本），并且在欧美市场取得成功，但是吸引的供应商群体规模较小，产品种类不齐全，并不能对广大的消费者进行吸引。而淘宝网先通过亏损经营打造一个供应商和消费者购物的良性循环的平台，扩大市场规模，占领市场。随着互联网的技术发展和提高，网络和智能手机的普及，越来越多的消費者加入到网络购物大军之中，网上购物价格低廉，品种齐全的优势尽显。

三、天猫商城定价策略研究

当易趣网官方宣布开店终身免费的时候，2008年7月5日，淘宝网推出B2C业务，开启对卖家开店收费模式的探索。2010年11月，淘宝商城启用独立域名，开始大量的进行广告宣传。根据艾瑞咨询的数据显示，中国网络购物市场中C2C市场规模从2011年由74.7%的市场份额下降到估计年份2018年的37.9%。而B2C的市场规模从2011年的25.3%上升到估计年份2018年的62.1%。整个网络购物市场的交易规模是快速增长的，说明B2C市场规模的增长速度远远大于C2C市场规模的增长速度。众所周知，天猫商城对入驻卖家收取进场费，包括技术服务费和根据销售额的百分比收取的费用（平均4%～5%）。

天猫商城提供不同于淘宝网差异化服务，在消费者市场的一边，不仅保证商品的正品，而且包括7天无理由退货和运费险的服务来保障消费者权益，在供货商市场一边，首先对供货商进行资格的审核，要求有一定实力的卖家入驻，天猫商城为供货商提供店铺的装修服务，数据魔方，店铺评分标准等差异化服务来吸引商家入驻。

我们可以用影响双边市场价格策略的四个因素来进行解释。随着网络零售市场的扩大，淘宝网由于开店免费，低质量的产品越来越多的以低价格占领市场，消费者并不能根据图片和描述对产品筛选出高质量的商品，有实力的供应商有卖出高质量产品的意愿，而消费者有购买高质量商品和享受更优质服务的意愿，因此天猫商城应运而生。首先，天猫商城对入驻企业进行资质审核，精选优质供应商；其次，设定严格的质量管理体系，保证供应商商品质量；再次，优化平台服务，满足消费者日益加强的购物体验；最后，网络外部性的存在，高质量供应商入驻吸引高要求消费者参与购物，随着一方消费者数量增加，另一方供应商也会增加，良性循环，平台规模在不断壮大。

网络零售平台企业建立的目的也是为了企业的盈利，淘宝网的免费平台搭建而只收取附加服务费并不能为企业带来良好的收入利润。天猫商城的建立是在网络零售市场较为成熟期出现的，开始的收费政策也遇到卖家很大的阻力，中小卖家组成反淘宝联盟阻止淘宝商城（天猫商城）的收费政策，阿里巴巴集团推出一套缓冲政策，半年后最终实现了两部费的收费体系。作为双边市场的消费者一方，依旧是完全免费的政策。虽然进场费的收取使得供应商的产品价格失去优势，但是天猫商城实现盈利后有更多的资金投入到平台的维护和开发，能够为消费者带来更好的购物体验。如果把淘宝看做一个“集市”的话，那天猫商城就是“购物中心”，高品质的商品和优质的服务吸引更多的卖家和消费者入驻，因此天猫商城在网络零售市场的份额不断扩大。

四、总结

双边市场的研究和应用领域极其广泛，本文以淘宝网为例对双边市场理论其中一个方面进行了探究，通过理论分析验证在网络购物市场发展初期，淘宝网通过免费策略不断占领和扩大市场，在网络购物市场发展的成熟期和稳定期，又通过差异化的产品和服务，不仅从产品供应商处获得大量的进场费利润，而且在消费者市场一方赢得消费者的信任和青睐。随着网络购物日趋成熟，消费者的购物意识也变得理性。消费者的网络购物不只是停留在商品的购买上，他们更加注重产品的质量和购物平台所提供的服务。B2C市场将继续高速的发展，而C2C市场依靠齐全的产品类目，依旧保持着强大的生命力。

参考文献

[1]纪汉霖.双边市场定价方式的模型研究[J].产业经济研究（双月刊），2006.

[2]刘启，李明志.双边市场与平台理论研究综述[J].经济问题，2008.

[3]张延海.基于双边市场的平台产业定价策略[J].安徽大学学报，2009.

[4]陈宏民，胥莉.双边市场：企业竞争环境的新视角[M].上海人民出版社.

[5]王娜，双边平台企业价格策略研究[M].湖北人民出版社.

作者简介：董凯（1989-），男，经济学在读硕士，首都经济贸易大学，研究方向：产业经济学。