广告语篇中汉英语码转换的顺应性研究

姚异

[摘要]淘宝网的成功如实的反映了其卓越的推广策略，而其中包含了为数不少的汉英语码转换现象的淘宝网网页广告。本文将以顺应模式对淘宝网网页上包含有汉英语码转换现象的广告进行三方面顺应性的分析和讨论，以进一步完善顺应理论的应用范围和深度。

[关键词]汉英语码转换；顺应性；淘宝网

一、引言

汉英语码转换作为双语（或多语）者独有的语言现象，自20世纪70年代以来一直是语言学家关注的热点之一。Jef Ve-sehueren提出的语言顺应理论为语用学研究提供了全新的研究视角，以此为理论基础，国内学者于国栋对汉英语码转换进行进一步的研究，提出了语码转换的顺应模式，指出语码转换的顺应性，商讨性和变异性，从而阐释了交际者语码转换的动机及多样性特点。顺应模式被认为是语码转换研究领域一个包括了语言，社会，认知和文化在内的很有启发性的理论模式。

于国栋先生曾经指出，一门语言真正的存在是指该门语言的语言学要素及语言学结构，而一门语言真正的本质是指与其他语言相比，这门语言的语言学要素及结构所具有的特性或不同于其他自然语言的独特之处，这也正是语言编辑者使用语码转换的重要动机之一。

二、三种顺应性产生的依据

在对研究对象的分析中笔者发现，淘宝网广告语的编辑者在使用汉英语码转换以适应汉语语境表达需求时首先主要有三个需要考虑的因素。第一，由汉语进行表达的某一内容，在英语中有没有相对应的表达？第二，英语相对应的表达在语义上或语用上等方面与汉语表达是否存在某种程度上的不同？第三，如果使用了汉英语码转换，即用英语语言形式代替相应的汉语表达出现在汉语语境当中，其广告的有效性是否会发生变化？正是出于这三点考虑，三种语码转换的顺应性便浮出水面，即顺应语言本身的表达需要，顺应社会规约和顺应消费心理。

今日的中国早已被卷入全球化的浪潮，而英语在全球化过程中所扮演的“语言侵略者”的角色迫使全球化当中的每一个国家都要语言上“紧随潮流”。因此，上文广告语编辑者们所要考虑的第一个问题几乎是不存在的，即无论是被直接翻译还是被演绎出来，现如今绝大多数的汉英表达都有对应，因此，填补汉语表达的空白，不再是使用汉英语码转换的主要目的。相比而言，考虑因素二对于汉英语码转换的应用有更重要的影响。因为虽然几乎所有的表达都有对应的汉英形式，但必然有一些汉语的表达比与之对应的英语表达在某种程度上更加准确，反之亦然，因此，需要依据交际需求对于汉英表达进行动态的选择，即产生对语言表达本身的顺应。

以上对于前两个考虑因素的分析都是基于语言本身的特点，但是广告作为一种特殊的语言交际形式，不仅要起到基本的传达信息的作用，更重要的是要达到“促销”的目的，也就是要通过语言手段引起消费者的购买欲，因而广告中的汉英语码转换就以顺应社会规约和顺应消费心理这三种顺应性作为语言编辑的重要考量。

三、三方面的顺应性分析

（一）顺应语言表达本身的需要

例如在淘宝网上，经常可见这三个类似的表达：“HOLD住气场爆款”，“回头率UPUP”和“T恤”是三个汉英语码转换现象的体现。其中“HOLD”一词在汉语语境的使用中相当流行，它在语义上相当于汉语的“保持”，但表意却又不完全一样。其实这一英语表达在人们看来并没有一个确切无疑的含义，是一种“只可意会，不可言传”的模糊表达；此外，“HOLD”与“住”在语音上连贯和谐，朗朗上口，因此在汉语语境中使用颇多。“UPUP”也有类似的表达效果，即通过重叠，取代其汉语表意“上升”，在视觉上对消费者就是一种冲击，这是其对应的汉语形式所不能达到的。至于“T恤”更是由于其几乎在人们的生活中完全取代了它的汉语表达“短袖”而被使用，不仅表意明确，符合消费者的表达习惯，也增加了一些“洋味”。

（二）顺应社会规约

语码转换中的社会规约指的是被转换的语言成分能够被某一特定社会的大多数成员所广泛接受。在本研究中，即指广告语篇中的英语表达已经被汉语受众广泛接受，上文中“T恤”一例就是类似的情况。

另外不得不提的，是“PK”这个表达，例如在“御姐PK萝莉”当中的“PK”不仅会使用了一种不太常用的字体，并且经常被有意放大。毫无疑问的是，“PK”这一表达已经被汉语受众所广泛接受，无论是在相对严谨的官方场合，还是在轻松宽泛的网络环境，“PK”都已经取代了它的汉语表达“对决”，可以说，“PK”这个表达已经完全适应了汉语环境，已经在汉语使用者心中生根发芽，如果再用回“对决”倒显得跟不上潮流了。

（三）顺应消费心理

于国栋先生对于广告发布者使用汉英语码转换的原因分析之一，就是其隐藏在语言背后的促销心理。因此，与前三种对于语言本身及社会环境的被动顺应不同，顺应消费心理，是一种主观上的语言选择，是主动顺应。所有的广告语篇，都是单向性交流，广告发布者需要站在消费者的立场上考虑什么样的语言刺激能够在最短时间内最大程度上达到促销的目的。本研究从以下三个方面对消费心理进行分析，以期达到较大的分析广度和深度。

1.顺应消费偏向性心理

在长期的购物体验中，消费者会自然而然地形成某些偏向性心理，例如，大多数人都会被诸如“新款”，“流行”，“时尚”，“打折”等字眼产生高度的敏感性，因此，在汉英语码转换中，像“new”，“fashion”，“sale”等也会相应的成为抓人眼球的敏感词，它们体现了消费者们“追新”“猎奇”等消费心理。此外，作为一种视觉广告，无论是电脑版淘宝，还是手机版的淘宝，都可以做到以不同的字体，字号和字形等达到吸引消费者眼球的目的。这些五花八门的书面语配合上带有高度敏感性的英语插入语，无疑在视觉上有跳脱作用，能够成功地将消费者从“茫茫商海”中吸引过来，主动迎合消费者们的消费偏向性心理，达到促销的目的。

2.顺应鼓励性需求

在购物过程中，有些时候，特别是在消费者面对琳琅满目的商品“犹豫不决”不知如何选择，或者在“可买可不买”之间徘徊时，其内心的购买欲望需要在合适的刺激下被激发，这时，广告的鼓励性作用就显而易见了。例1：

在例1当中呈现出来的英语表达“MEETING NEWSOULS COMING”对于原本的汉语广告语篇“潮流太阳镜”而言是增加的新信息。我们假设广告受众能够准确读懂该例中英语表达的意义，即“迎接崭新的灵魂到来”，那么这一语码转换显然是以一种夸张的手法增加了该商品的吸引力：一副太阳镜无论多么精致时髦，也无法真正使人在佩戴之后成为一个崭新的灵魂，但确实能够带给人一副崭新的面貌和别样的自信，那么消费者就有可能在这样的考虑之后被激发出购买欲望。同时，“SOUL”一词在汉语中对应的意义“灵魂”在中国传统文化中并没有像西方文化中那样被非常广泛的提及和应用，这里使用语码转换，也算是呈现出了该词原本的味道。

3.顺应关键性信息输入需要

网上购物既有便利之处，也有相对应产生的困扰。面对网站强大的搜索功能，消费者往往会有“沙漠寻珠”的感觉，那么，如何使某一商品在外观，功能等方面都非常类似的“商品之漠”中快速脱颖而出，抓住消费者的眼球并成功地将自己推销出去，就是考验广告编辑者功力的时候了。例2：

如例：2所示，这是一则售卖水杯的广告。这则广告在最醒目的位置，以最大的字体摆放了一个全大写的英文单词“HEALTH”，即“健康”的英语表达，其高明之处在于它顾及了消费者在购买水杯时最首要的考虑，即水杯的质量安全问题。这个醒目的英文插入语仿佛是给消费者的“当头一棒”，在第一眼看到这个广告时就首先将该产品最关键的信息吸收了进来，这无疑对该商品起到了显著的推销作用。

四、结语

汉英语码转换现象被越来越多的使用和接受，离不开中国开放化程度的不断提高。而如何使语码转换在越来越多的领域发挥其积极作用，还需要更多语言学领域相关理论研究的深入和提高。顺应论作为一门相对较新的学科，在理论研究的深度上仍有较大的发展空间，而只有不断拓宽其应用范围，才能在更为丰富的语言土壤上让顺应论与语码转换的结合更加有效，发挥更大的作用。