网络购物空间组织模式及其对零售业区位决策基本因素的影响

2016-04-19孙中伟王杨张兵郑红娟

商业经济研究 2016年7期

孙中伟　王杨　张兵　郑红娟

内容摘要：网络购物是新出现的人文地理学研究对象，对传统地理理论影响较深，具有重要的地理学研究意义。本文基于信息与通信地理学和半现实半虚拟思维视角，首先揭示网络购物的空间组织模式，并选择中国图书网与淘宝网作为B2C与C2C典型案例进行辅助说明，详细解释其对传统零售业区位决策基本因素的影响。研究表明：网络购物是地理空间与网络空间共同作用的结果，其空间组织通过网络空间建立起供需双方跨时空联系和对传统购物流程重组实现，并以信息流和物流的大范围流动替代原来的人流与资金流，进而将供需空间范围从日常行为空间拓展到了全国乃至全球；虽然各购物网站在商品种类与数量、在线交流方式、支付方式、供需市场规模与范围、配送费用与时间、影响空间作用强度的因素等方面存在差异，但其空间组织模式基本上是一致的；网络购物对消费市场状况、空间距离与交通条件、零售业间竞争状况和地价4个影响零售业区位选择的因素都产生了重要影响；地理要素在网络购物中并未消失，而是通过导致供需市场地域分异以及影响信息流和物流的流动发生作用。

关键词：网络购物空间组织模式零售业区位中国图书网淘宝网

引言

传统购物模式指消费者直接到零售商店拣选和购买商品或服务的行为。其具有买卖双方互见、商品直观可验、支付安全、商品立等可取和退换货方便等优点。网络购物是指通过网络通信手段缔结的商品和服务交易，主要发生在企业与个人（B2C）和个人与个人（C2C）之间。其源于美国NetMarket公司1994年8月11日完成的全球第一笔网络零售交易，正式崛起于1995年Amazon和eBay的成立。与传统购物相比，网络购物具有商品种类多、跨时空局限、购物成本低和足不出户等优势。截至2013年底，我国网络购物交易额为1.85万亿，用户规模达3.02亿。

信息与通信技术对地理学特别是人文地理学发展产生了重要影响，主要表现在原研究对象新变化与新研究对象涌现，地理空间与地理思维由现实向半现实半虚拟转变，以及传统地理理论的适用性检验与新理论发现三方面。网络购物同时兼具三者，并引起国内外学者的一致关注。国外研究涉及零售商互联网战略的空间分析、网络购物对消费者行为和城市零售业空间结构的影响。国内研究包括网络商铺的空间组织与空间分布、网络购物对消费者行为与城市商业空间组织的作用，以及网络购物发展的路径依赖和国外研究综述。当前网络购物地理研究的核心议题是空间组织作用机理、零售商和网民的空间分布规律、对消费者购物行为的影响，实体店铺区位选择与布局变化及由此导致的区域/城市空间结构演变。国内外学者已开展研究主要针对后面议题展开，对最基本的第一个议题虽有涉及但整体把握较差，且似乎并未抓住问题本质。

对网络购物空间组织本质的把握应基于信息与通信地理学和半现实半虚拟思维视角，并通过对地理空间与网络空间、有形物质流与无形信息流相互作用的分析实现。其中，网络购物空间组织模式是研究的最佳切入点。事实上，我们目前正身处信息极其丰富且起主要作用的信息社会，不仅网络空间成为新生存空间，同时信息流本身及对其他流态的组织作用也变得日益重要。本文首先尝试揭示网络购物的空间组织模式，并选择中国图书网与淘宝网作为B2C与C2C典型案例进行辅助说明，之后再详细解释其对传统零售业区位决策基本因素的影响。

网络购物发生的基本条件

（一）信息与通信技术

信息与通信技术特别是互联网技术的发展是网络购物发生的两个基本前提之一，奠定了信息生产与传输的基础。主要影响手段为信息通信网络、上网工具、无线上网技术和网速。信息通信网络建设与延伸决定了购物网站信息的通达范围。上网工具是网民进入购物网站的入口，其多样化特别是手机加入，增加了网络接入点同时又降低了上网门槛。无线上网技术使网民摆脱了上网位置固定及由此带来的时间限制，增加了网络购物的灵活性和便捷性。网速受带宽、上网工具处理速率、网民上网技术与经验等因素限制，影响信息交互速度、上网时长和购物效率。

（二）物流网络

物流网络是网络购物发生的另一个基本前提，是有形商品从零售商处转移到消费者手中以及退换货实现的保证。物流网络主要取决于交通网络、物流公司数量及配送网络、购物网站物流仓储中心建设。交通网络是有形物质流流动的物质基础，在网络购物中强调公路和航空网络建设。物流空间由每个物流公司的配送网络组构而成，其受物流公司数量及各自配送网络建设影响。虽然购物网站极少负责物流，但有些会建立物流仓储中心，以此降低配送时间。此外，物流网络和信息与通信技术的结合衍生出现代物流概念。

（三）网络购物软环境

网络购物软环境是网络购物顺利开展的重要保障，主要包括电子商务政策、支付安全和信息安全。电子商务政策指国家和地方为了规范电子商务活动，而颁布的一系列法律法规及采取的相关行动，涉及投资政策、税收政策，以及采取的打击假冒伪劣商品行动等多项内容。支付安全是影响网络购物发展的主要障碍之一，也是买卖双方建立互信的关键，其通过第三方支付和货到付款得以较好解决。此外，网民也十分关注网络购物中的个人信息安全问题。

（四）购物网站

购物网站是建立在网络空间中的商家及商品展示平台，也是网民购物时所“逛”的网上商场，主要包括B2C和C2C两类。B2C购物网站是指直接把商品或服务售卖给消费者的网站；C2C购物网站主要指为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站。此外，按照购物网站所拥有的零售商数量可将其分为自主型和平台型两类。自主型购物网站仅有网站拥有者一家零售商，如海尔商城（http：//www.ehaier.com/）；平台型购物网站则有多家零售商，其借助他人的购物网站平台售卖商品。C2C购物网站都属平台型，B2C购物网站则部分属于。零售商既有无实体店铺的，也有实体兼网售的。购物网站建设是网络购物快速发展的催化剂，主要涉及购物网站数量和网站建设水平两方面。针对前者，截至2013年底，国内B2C、C2C与其它电商模式企业数有29303家，实际运营的个人网店数量则达1122万家。针对后者，国内已形成多个著名B2C和C2C购物网站，且它们在网站定位、界面设计、管理策略、物流配送网络和注册会员等方面各具特色。

网络购物空间组织的实现路径

网络购物的空间组织通过两个相互联系的途径完成，即网络空间建立起了供需双方的跨时空联系和对传统购物流程的重组。

（一）网络空间建立起供需双方的跨时空联系

网络购物利用网络空间的跨时空特性打破了传统购物模式的时空局限。一方面，由于现实地理空间地域范围受限，且克服距离障碍需付出较大代价，因此传统购物主要局限在日常行为空间内进行。异地购物的时间和金钱耗费高，除非商品特殊一般不可取。网络空间本质是虚拟信息空间，与现实地理空间相比具有空间/地域无限和具备上网条件地区皆可进入特性。其允许不同地区的众多零售商/商品通过购物网站以信息形式集中展示，并供各地网民自由浏览与购买。从这个角度讲，购物网站本质就是零售商/商品和网民的虚拟集聚平台，建立起跨地区供需联系的媒介。另一方面，网络购物打破了传统购物模式中营业时间限制，开启了7天*24小时的全时段购物新时代。

（二）网络购物对传统购物流程的重组

网络购物借助信息与通信技术和现代物流网络重组了传统购物流程（见图1），实现了向新购物模式的转变。传统购物流程包括消费者携带现金前往商铺、挑选商品并与零售商面对面交流、交钱与交货、消费者携带商品返回4个过程。其可抽象成人流（消费者往返）、信息流（消费者挑选商品并与零售商面对面交流）、资金流（携带现金、交钱）和物流（交货、带回商品）4种流态。其中，有形人流和物流无法转化为无形信息流，但前者并非不可或缺，可由物流配送员上门送货替代；资金流则完全可以实现信息化，即使货到付款最终也是通过物流公司和零售商间的信息流实现。重组结果是传统购物中原有的信息流和资金流组成新的信息流，同时将人流去掉，最终4种流态仅剩下信息流和物流。信息流可通过网络空间实现，物流则又可经由现代物流完成。这实际上正是网络购物的本质，即现实地理空间中的零售商和消费者通过网络空间的购物网站完成商品信息发布、挑选商品、在线交流与支付，而所购商品则经由地理空间的现代物流配送到消费者手中。

B2C型网络购物空间组织模式案例：中国图书网

（一）中国图书网的空间组织模式

中国图书网（http：//www.bookschina.com/）成立于1998年，是国内最早的网上图书销售平台之一，属纯网上商家。其具有位于北京（出版社多）和进货量大优势，其空间组织模式（见图2）为：中国图书网属北京英典公司，二者公司与信息一体；中国图书网发布图书信息；国内网民浏览并将购买信息提交给中国图书网；购书者选择货到付款、邮局汇款、在线支付、银行电汇和储蓄卡付款5种方式之一支付资金；中国图书网将交易信息传递到其北京配送中心，后者通过物流公司或邮政将图书配送给网民。

（二）影响中国图书网空间作用强度的因素

对中国图书网空间作用强度影响因素的分析建立在与国内两大网上图书销售平台亚马逊中国（http：//www.amazon.cn/）和当当网（http：//www.dangdang.com/）对比基础上：一是图书售价、运费和支付方式。由于图书质量有保证，因此网民最关心价格和运费。此外，能否提供货到付款也被网民关注。与之相比，中国图书网的售价和运费都偏高，且货到付款需加运费。二是配送速度。亚马逊中国在全国设有15个运营中心，当当网则在11个城市设有21个仓库，而中国图书网仅有北京配送中心，配送速度较慢。三是网站定位与知名度，其会影响产品类型、会员数量和网民粘度。与中国图书网专营图书不同，亚马逊中国和当当网为综合商城，商品种类丰富，知名度高，且会员数量多并养成了浏览习惯。四是图书种类。中国图书网的图书种类不具优势也是造成用户流失的重要因素。

C2C型网络购物空间组织模式案例：淘宝网

（一）淘宝网的空间组织模式

淘宝网（http：//www.taobao.com/）由阿里巴巴集团2003年创办，并经2011年拆分而来，始终稳居国内C2C市场首位。其空间组织模式（见图3）为：（准）零售商与淘宝网在线交流并发布商品信息；网民在淘宝网挑选商品；买卖双方利用阿里旺旺在线交流；借助支付宝实现资金支付；卖家通过物流公司将商品配送给买家；买家登录购物网站或物流公司网站查询物流状态。淘宝网供需市场空间范围包括本地、国内和海外三个层次。零售商通过淘宝网的本地生活、同城便民等频道为本地网民提供商品或服务。淘宝网的供需市场遍布全国34个省份，2013年交易额中84%为跨省。国内用户可通过全球购（http：//global.taobao.com）淘遍全球，零售商已遍及美国、加拿大、德国、法国、意大利、荷兰、新西兰、日本、韩国等国；海外用户则可通过淘宝海外全球站（http：//www.taobao.com/market/global/index_new.php）选购国内商品，目前国际转运可达新加坡、马来西亚、澳大利亚和新西兰。

（二）影响淘宝网空间作用强度的因素

淘宝网空间作用的强弱主要取决于供需市场规模和交易额度，其受多因素影响：一是网站知名度和信誉。其是网民选择购物网站的最主要因素。一方面，高知名度能为网站带来众多新用户，而用户规模增加则又会吸引更多零售商进驻。目前，淘宝网是我国知名度最高的购物网站，2012年全国购物网站新增用户中有44.2%开始使用它。另一方面，知名度高的网站能够吸引更多零售商进驻，随之商品种类增加并能吸引更多用户。截至2013年10月，淘宝店铺数量为900万家，其中1/3为活跃者。二是商品种类与价格。目前淘宝网每天在线商品数超过8亿件，平均每分钟售出4.8万件。淘宝网用户重复购买的主要因素是商品种类丰富和价格便宜。三是注册用户数量。淘宝网现有5亿注册用户，每天有6000多万固定访客。他们的共同特征是熟练使用中文。四是第三方支付平台的使用。五是阿里巴巴集团多个购物网站注册用户信息互通且网站互联。六是需提高物流配送服务、产品质量和对卖家管理。

网络购物对零售业区位决策基本因素的影响

影响零售业区位选择的因素主要包括消费市场状况、购物空间接近性（一般指空间距离和交通条件）、零售业间竞争状况和地价4个，网络购物对其都产生了重要影响。

（一）消费市场状况变化

借助不同购物网站对网民的吸引，网络购物实现了对传统消费市场的重组。传统购物模式划分消费市场的基本准则是消费者和零售商地理位置的耦合，即零售商根据某地消费者现有的市场需求在满足门槛人口前提下设立实体商铺，而其供应的多样化商品又反向改变消费者原有需求。其市场空间范围等于到该商铺购买商品消费者位置的总和。该模式特点是消费者和零售商的同位性；消费者为现实集聚；对某一零售商而言，其消费市场位置基本固定，仅空间范围略有变化。网络购物模式划分消费市场的基本准则是网民需求和不同购物网站的耦合，即更大空间范围（全国乃至全球）网民存在需求，购物网站则提供不同商品满足需求，进而网民成为不同购物网站的注册用户和忠实客户，之后网站商品又反向影响网民原有需求。物流配送网络对网络购物很重要，但正常情况是具备上网条件的地区基本上物流皆可达，关键在于消费者愿意为此付出的运费和等候时间，以及商家对物流公司的选择。该模式特点是消费者与零售商的异位性；消费者为虚拟集聚；除少部分面向本地外，网络商家的消费市场范围都跨地区且位置灵活。

网络购物在市场区域空间范围大小、消费者规模、收入和构成方面都有影响。首先，消费市场的空间范围得以扩大。从购物网站角度看，其理论市场范围等于所有能浏览到该网站的网民位置总和；真实市场范围是该网站注册用户地理位置总和与物流网络通达范围的重合。从网络商铺角度看，潜在市场范围等于其依托网站的真实市场范围；现实市场范围等于能够浏览到其商品且愿意购买的注册用户地理位置总和与它选择物流公司配送范围的重合。由于至少从潜在市场来说网络商铺的门槛人口不成问题，因此就产生了新的门槛人口界定方式问题。其具有针对网民、人数规模不确定、空间范围不固定、营销与服务针对性差等特点。相应的，网络商铺特别是个人网店对门槛人口考虑问题就被如何选择购物网站所代替。事实上，不同购物网站的真实市场范围不同，即使同一购物网站上不同网络商铺的现实市场范围也存在极大差异。其次，网络购物的消费者为网民，其与传统消费者差别较大。消费者规模很大，2013年全球网民数量达到27亿，我国则为6.18亿。网民中各个收入层次的人口规模都很大，能够满足不同等级商品的需求。网民分布的国别/区域差异显著，从而导致其商品喜好和市场需求差别大；即使同地区网民，在个人需求、购买能力、网龄与上网时长、网购经历等也存在较大不同。供需双方信息极度不对称状况的改变和可选择性的增多，提高了消费者的主动性和地位。

（二）空间距离和交通条件变化

传统零售区位理论认为，消费者克服空间距离的作用所要付出的空间费用或时间费用是决定消费者选择购物地点的一个重要因子；交通条件对零售区位的作用可通过交通费用的变化来表示。在网络购物中，网购者位置无需改变，物流公司和电信公司协助完成距离跨越。空间距离在网络购物中的角色相对复杂。距离越远往往供需差异越大，在某种程度上越能激发网民对地区性商品的购买欲望。空间距离远一般意味着运费越高和配送时间更长，但不绝对。运费高低主要取决于物流公司、物品体积与重量、运输方式和距离；配送时间取决于物流公司配送网络、业务量、运输方式与距离，以及部分购物平台仓储中心的建设。对网购者而言，地理距离不重要，重要的是商品价格和提交订单后的物流配送时间。网购者关心的价格是商品售价与运费之和。网络购物的运费分买家和卖家承担两种，前者订单金额往往偏低，后者则计入商品价格（见表1）。交通条件通过影响物流配送的可达性、费用和时间，进而对网络购物发生作用。以上分析决定了网络购物中商家对空间距离和物流配送不必过多考虑，因为目前物流网络建设相对完善，大陆地区城市的配送时间正常在2-5天之间，网购者一般是有心理准备的。其需要思考的是将仓储等布局在区域性物流集散中心或附近，至少也要选择在较大型以上物流公司配送站附近，这样不仅可以提高对物流公司选择的主动权，而且便于进货运输和配送人员上门取件，从而降低运费和缩短配送时间。

（三）零售业间竞争变化

实体商铺和网络商铺存在着显著的组织方式差别，直接导致了二者竞争力的差异（见表2）。其可借助一般店铺利润公式帮助分析。网络商铺虽不受店面限制，但其商品种类不一定多，而是大多售卖某类或某个产品商品，且具有本地化和/或售价低特征；网络商铺由于进货渠道特殊，甚至是厂家或经销商/代理商直接开店，减少了中间层级，直接导致进货价格低；从零售商角度看，实体商铺一般是外地商品卖本地，先运后卖，而网络商铺更多是本地商品卖外地，先卖后运，前者虽较后者有托运数量优势，但运费差异不明显；人工成本不确定，如果销量高则网络商铺较低；仓储成本不确定，商品规模小都不需要，大则都需要，但网络商铺可选择交通便利的低租金地区；企业需按国家规定纳税，个人网店不需要；网上开店成本要比实体商铺低。除上述差异外，网络商铺的营业时间不受限制。事实上，网络商铺单位产品销售利润不一定比实体商铺高，关键在于拥有的高销量潜力。但必须要指出的是，网络商铺经营状况差别极大，只有那些等级高、销量高、评价好和资质有保证的才可能获得高额利润。

L=N1*L1*n+N2*L2*n+……+Nn*Ln*n

Ln=Pn-Jn-Yn-Rn-Cn-Sn-Kn

式中：L代表总利润，N代表商品种类，P代表零售价格，J代表进货价格，Y代表运费， R代表人工成本，C代表仓储成本，S代表税收成本，K代表开店成本。

除了竞争力方面的差异外，网络购物对零售商的重组表现在三个层面。第一个层面是经营者出于对网购环境、商铺生存和盈利考虑，对其拥有的传统实体商铺进行的空间组织变革，包括进货渠道、商品种类与经营方式转变等。第二个层面是零售商类型的增加，其细分为纯实体商家、实体+网店、纯网上商家三类。其中，纯网上商家又可分为个人与企业。第三个层面是各类型零售商间新竞争格局的出现。对不能上网的地区而言，零售商间的竞争仍保持传统模式。对具备上网条件的地区而言，零售商的竞争演变为了纯实体商家、实体+网店、纯网上商家三者的竞争。对传统零售商而言，其不仅要面对本地实体商铺竞争，也要应对经营同类商品的网络商铺。它们竞争的核心是商品种类（独有或非独有）、价格、质量和服务。

（四）地价改变

地价是传统零售商业选址的重要因素，即零售商愿意并最终能够支付的商铺租金。网络购物从6个方面改变了传统地价认知。一是衍生出“虚拟区位”新概念。传统店铺的区位选择是在现实地理空间中选择一个具体地点，而网络商铺则是在网络空间中选择的虚拟地点。二是对网络商家而言，其地价由网络空间中的商铺费和地理空间中的仓储费两部分构成。其中，自建型购物网站的商铺费为网站建设费；网络购物平台上商家的商铺费由保证金、技术服务费和实时划扣技术服务费（见表3）构成。仓储费可分为家居式和仓储式两种，其中前者住房兼具商品存放功能，仓储费为0或计入房租；后者则为仓库的建设费或租赁费。三是传统的交通便捷性、空间关联性和周边环境满意度等因素作用下降，相应的购物平台的知名度与口碑、经营与定价策略成为主导。四是与传统不同等级零售商的支付能力差异巨大不同，虽然各购物平台的收费标准不同，且同一平台也会区分商家等级，如天猫商城中分为旗舰店、专卖店和专营店等，但由于标准较实体商铺低而被普遍接受。这样各级零售商的支付能力差异大为减小，而资质审查成为新的限制性因素。五是传统地价中也会关注不同类型零售业支付能力的差别，虽然其会在如天猫商城各类目年费标准和技术服务费费率方面有所体现，但由于标准低导致差距变小。六是与传统地价差异导致的零售商空间分布差异不同，购物网站则仅存在界面差异。

结论

网络购物是地理空间与网络空间共同作用的结果，在基本条件得到满足后，其空间组织通过网络空间建立供需双方跨时空联系和对传统购物流程重组实现。它以信息流和物流的大范围流动来替代原来的人流与资金流，进而将供需空间范围从日常行为空间拓展到全国乃至全球，且物流是信息流导引下的现代物流。

虽然各购物网站在商品种类与数量、在线交流方式、支付方式、供需市场规模与范围、配送费用与时间、影响空间作用强度的因素等方面存在差异，但其空间组织模式基本上是一致的。

网络购物对传统消费市场产生了重构性影响，事实上也包括供应市场。从购物网站角度讲，其供应市场范围等于该网站所有零售商所处地理位置之和。从产品类型角度讲，有形商品与无形商品的供应范围不一致，后者无需物流。从消费者角度讲，由于受实际获得商品信息、需求迫切性和物流配送等条件限制，供应市场范围相对有限。

网络购物对空间距离与交通、竞争和地价也都产生了重要影响。其中，空间距离与交通条件表现为配送费用与时间，竞争表现为零售商类型、数量及空间范围的增加，地价则是网络空间中虚拟区位的出现及由此导致的地租降低。

地理要素在网络购物中并未消失，而是改变了作用方式。一方面，零售商/商品和网民的空间分布是非均衡的，其必然导致供需市场的地域分异；另一方面，在网络购物中最关键的信息流和物流的流动受现实地理影响很大，因此在售价、运费和配送时间等多环节必然有所体现。

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