区域自媒体的传播力研究

2020-09-10高思佳张庆梅

新闻研究导刊 2020年20期

关键词：贞观传播力

高思佳张庆梅

摘要：本文选取陕西地区较具代表性的区域自媒体“贞观”为研究对象，从传播度、使用感、活跃度、内容度对其传播力进行研究分析，探讨“贞观”公众号是否产生了较好的传播效果和社会影响力，以期为“贞观”及同类型区域自媒体未来的发展提供建议。

关键词：区域自媒体；“贞观”；传播力

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）20-0087-02

一、研究缘起

（一）“贞观”是谁

“贞观”公众号于2016年1月22日上线，是立足于西安本地生活的互联网内容平台。截至写稿时，“贞观”公众号的预估活跃粉丝数约47万，已发布1030篇原创内容。《陕西地区微信公众号周数据排行榜（第253期）》中，2019年12月15日至21日，“贞观”公众号排第15名，7天阅读量总计23.3万，平均每篇阅读数1.79万。12月17日发布的《西安外事学院“蒸馍事变”》一文，阅读量超过10万，在同期陕西地区公众号文章排名第5位。

陕西地区自媒体发展较晚，运营管理的模式多是仿照其他模式已经成熟的自媒体。为了获得高阅读量和关注度，早期的自媒体多是“标题党”“抄袭党”，缺乏方式的创新和内容的深度。“贞观”“额滴神”“白记”等一系列着力于探讨地方社会、民生问题的自媒体的出现，弥补了陕西地区优质自媒体缺失的短板，在一定程度上改善了陕西地区自媒体的乱象。

（二）陕西地区相似微信公众号竞争环境分析

同样立足于西安本地生活、进入《陕西地区微信公众号周数据排行榜（第253期）》前20名的“西安吃喝玩乐逛”“西安潮生活”专供美食类和游玩类资讯，“新西安乱弹”“西安全接触”提供混合类资讯。“贞观”独树一帜，主要围绕西安的社会生活展开深度讨论，市民的“个人困扰”在“贞观”平台上成为“公共议题”，促使这些议题引起重视和讨论。

相比与“贞观”定位相似的“额滴神”“208坊”等公众号，“贞观”在文章总数、粉丝数、阅读量和发文频率等方面都遥遥领先。作为一个陕西区域的自媒体，“贞观”是一个很好的研究区域自媒体传播力的个案。

（三）研究目的

本文试研究“贞观”公众号作为陕西地区发展较好的区域自媒体的传播力，探讨是否产生了较好的传播效果，以期为“贞观”未来的发展提供建议。

二、分析框架——公众号“传播力”的研究指标传播力是指媒介的实力及其搜集信息、报道新聞、对社会产生影响的能力[1]。只有具备较好的传播力，才能聚集受众注意力、产生社会影响力。自媒体的竞争首先是传播力的竞争，所以，传播力是衡量自媒体运营能力和检验传播效果的指标之一。

如何检测传播力？李明德教授就微信公众号的传播力从账号设计、消息回复模式、推送服务、内容呈现和传播程度5个维度进行衡量[2]。方婧认为公众号的热度与其推送时间、文章主题、文章标题有一定的相关性[3]。闫新辉制定了5个一级指标和16个二级指标形象分析陕西媒体公众号：形象度（账号认证信息、账号头像与名称、功能介绍、自定义菜单和首次问候语）、内容度（形式和类型）、互动度（应答回复功能）、活跃度（推送时间、推送次数和推送条数）和传播度（粉丝量）[4]。

本文综合以上几位学者的分析指标，结合研究目的，从传播度、使用感、活跃度、内容度这几个角度对“贞观”公众号的传播力进行分析。

三、“贞观”公众号的传播力体系

（一）传播度

传播度分为传播广度和传播深度。传播广度可以通过粉丝数和其他平台的传播量来衡量。传播深度则用阅读量和点赞数衡量。粉丝数是衡量微信公众号传播力高低的重要指标，粉丝量越大，传播范围越广。阅读量和点赞数反映了文章的热度、用户的认可度，体现用户需求和深层接受行为。

2019年9月1日至12月28日，“贞观”共发布164篇文章。总阅读量达到257万，平均每篇文章阅读量为1.62万，平均点赞数为81。有2篇文章阅读量超过10万，分别为12月17日发布的《西安外事学院“蒸馍事变”》和《陕西彩车运了一车砖吗？》。

“贞观”除了微信公众平台的运作外，在新浪微博、知乎上也开通了账号，粉丝数分别为4743、12849。大多数情况下，微信公众号上发布的文章当日会同步发布于微博和知乎，配上简要介绍和微信文章链接。微博账号的转发量、评论数和点赞数很少。知乎账号只有《西安外事学院“蒸馍事变”》和《一个韩国美食家，在西安吃到差点儿绷断裤带》的点赞数超过1000。

“贞观”除了线上发布文章外，还举办过一些线下活动。贞观TALK是本地行业内容分享平台，邀请过各行各业的精英人士分享心得感悟等，传递思想和知识。近期，由于线下分享的时间有限，“贞观”还发布博客电台，与嘉宾进行更深入的交流。除此之外，“贞观”还举办过校园公益演讲、策划并发起公益活动。

“贞观”的预估活跃粉丝数在47万左右，2019年9月至12月的平均阅读量为1.62万。从这两者的数据看，“贞观”的传播度中等。在新浪微博、知乎等平台上的运作也只是简单地复制微信公众号的文章，没有致力于推广多平台，浪费了这两个平台上的曝光和粉丝。“贞观”线下活动的传播度较好，笔者有幸参加过“街道让城市更美好——城市温度”论坛，现场邀请了众多陕西地区的媒体，也有许多读者报名，反响热烈。

（二）使用感

受众通过阅读功能介绍，形成了对公众号的功能定位。功能介绍也直接决定了公众号的目标方向；自定义菜单所体现的是针对目标用户的信息服务。“贞观”公众号的介绍是“有态度，有温度”。首次问候语为“你好，欢迎关注【贞观】”。一级菜单栏分为目录索引、投稿招聘和搜索文章。【目录索引】的二级菜单分为2016—2019年的文章目录。【投稿招聘】的子菜单会跳转到新界面【投稿及其他】，里面收录了“贞观”的投稿声明、活动介绍、周边产品、招聘启事、官方声明等文章。点击【搜索文章】，页面会跳转到“贞观”的历史消息里，可以直接查看最新发布的文章。

“贞观”的首次问候语略显单调，只是简单的问候，缺少对自身功能和定位的介绍，没有把握住用户的“第一印象”。贞观的菜单功能也较为单一，只有“目录索引”功能设计得很好，无论是读者还是运营者，只要记得关键词，翻阅之前的文章都轻而易举，但链接烦冗无序，展示不够简洁，不利于用户便捷使用。除此之外，微信公众号自带“搜索文章”功能，与菜单第三栏重复，不必多此一举。

（三）活跃度

2019年9月至12月，“贞观”平均每周更新6天，每天通常发布2篇文章，发布时间集中在12：00～14：00，偶尔会在19：00～21：00更新。根据目标群体的生活习惯，用户一般习惯于早晨上班前、中午休息时、晚上下班后利用碎片化时间浏览信息。定时定点推送文章，保持稳定推送频率，使订阅的读者养成阅读习惯，建立与读者长期有效的联系，提升读者的黏性与忠诚度。

（四）内容度

2019年9月至12月，“贞观”共有10余篇文章进入《陕西地区微信公众号文章排行榜》，其中，《西安外事学院“蒸馍事变”》《陕西彩车運了一车砖吗？》（已被发布者删除）和《“面谈”终成“面试”，西安小升初荒诞剧》的阅读量超过10万。其余几篇的平均阅读量达到60657。

在内容呈现上，“贞观”的文章以图文结合为主要发布形式，图文并茂、醒目直观。推送内容上，文章紧跟热点，以诙谐幽默的语气讨论社会问题，不仅解释了事件的来龙去脉，也向读者提供了独特的视角。以《西安外事学院“蒸馍事变”》为例，12月 12日事件发生，17日“贞观”发文，文章的头图选用了网络上流传的电影《无间道》的手机截图，将图片中的文字“有内鬼，交易终止”改成“有内鬼，终止蒸馍”。文章中巧妙地运用了网络流行语：“你年轻的时候，有没有为一个违规电器拼命过”“被一锅蒸馍支配的恐惧”等，将普通的一件使用违规电器被查事件调侃成了“蒸馍事变”。

四、结语

读者的体验感和参与深度，是衡量“贞观”公众号传播效果的重要指标。本文基于此目的，为“贞观”公众号的运营和管理提出建议。

（一）多平台提升传播度，多活动增强粉丝黏性

提升微信公众号传播力的首要方式是提升知名度，将曝光度转化为粉丝量。“贞观”目前已经开通了新浪微博和知乎的账号，但两者的转化率较低。新浪微博的高曝光度，知乎的高质量文章，都是两个平台的优势所在。“贞观”要利用这两个平台的优势，推广文章，提升公众号的传播力。

增强黏性需要增加互动，首先要做的是将线上的内容传播与线下活动结合。“贞观”的区域性较强，线下活动首先可以联结陕西地区的特色活动，如社火、秦腔等。线上发布的文章可在线下推进同步的活动，吸引粉丝参与，增强粉丝黏性。

（二）优化页面设计，增强用户使用感

在问候语的设计中体现鲜明的公共形象和明晰的功能定位，这样可以帮助“贞观”在读者心中和其他同类公众号区分开来，同时也可以加深读者对“贞观”的良好印象，建立更深厚的情感连接；进一步优化版面，从读者的角度出发，将一级菜单栏设置成他们需要的内容；向读者呈现自己的经典文章、特色活动，以此吸引读者持续关注。

（三）坚持“读者至上”，提升传播质量

在运营和管理的过程中始终坚持“读者至上”的理念，通过对每篇文章的阅读量和留言进行分析，了解读者群的兴趣取向，为其量身定做一些内容，更好地满足读者的需求。重视对后台数据的分析利用，提升服务质量。只有真正做到“读者至上”，才能为公众号的运营和管理作出合理规划。

参考文献：

[1] 刘建明.当代新闻学原理[M].北京：清华大学出版社，2003：37.

[2] 李明德，高如.媒体微信公众号传播力评价研究——基于20个陕西媒体微信公众号的考察[J].情报杂志，2015（7）：142-147.