融媒体环境下传统工艺品牌传播的创新路径

摘要：传统工艺是传统文化的独特印记、时代符号和生活再现。新时代下的传统工艺，涵养文化生态、丰富文化资源、提升文化品位等特殊文化地位的重要性更加明显。随着信息时代的来临以及互联网信息技术的迅猛发展，借助融媒体环境，让传统工艺重现时代价值、再现生活美学，实现品牌焕新与形象升级，创新是必然，内容“上新”、渠道“触网”和情感“认同”是核心，丰富内容体验黏度、完善品牌传播信度以及引领价值导向效度是关键。

关键词：传统工艺；融媒体；品牌传播

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）21-0025-02

基金项目：本论文为贵州省哲学社会科学规划课题“新时代贵州传统手工艺振兴研究”成果，项目编号：19GZYB75；贵州省教育厅创新群体重大研究项目“贵州非物质文化遗产数字典藏与创新应用”阶段性成果，项目编号：黔教合ky字[2016]041号

传统工艺是传统文化的独特印记、时代符号和生活再现，从衣食住行等多方面彰显地方特色、审美创造与人文内涵。由于自然和社会环境快速变化，工业化、城镇化、现代化加速推进，人民群众的精神文化需求日益多元，传统工艺的生存土壤发生了极大变化。调适时代需求、实现有效传播，成为新时代传统工艺振兴的应有之义。通过不断凸显传统工艺的品牌传播效应，可以让传统工艺重现时代价值、再现生活美学，实现品牌焕新与形象升级。

随着信息时代的来临和互联网信息技术的迅猛发展，5G、云计算等被广泛应用，新型传播手段不断涌现，为传统工艺品牌传播的有效实现提供了新渠道、新手段和新支撑。适应媒体深度融合趋势，创新传播渠道，丰富传播载体，给传统工艺“带流量”，将传统工艺搬上“云端”，是“破壁”“出圈”，更是“回归”。

一、内容“上新”：丰富内容体验黏度

融媒体环境是一个传播迅捷的介质，“具有黏性的优质内容决定了吸引受众的程度”[1]。通过新视角、新方位等丰富内容体验的美学风格、叙事形态和视听体验，不断提升受众群体的黏度，让传统工艺的符号价值充分显现，为其品牌建构打下了坚实基础和密切黏度。

（一）适时更新理念思维

在创意设计、创新传播的过程中，强化传统工艺的文化内核不变、原真性不变，通过更多混搭与创新，科学审慎地以最合适的方式进行发掘、展示与传播，让传统工艺实现品牌焕新与形象升级，有效提升其在互联网时代中的品牌影响力，让古老技艺以轻盈灵动的姿态走进年轻人的世界[2]。在融媒体环境下，拥有智能互联设备和信息网络，人人都可以是内容的生产者、传播者和接收者，三者之间可以随时、随地转化与变迁。因此，让人民群众在体验中共同参与、共享成果，形成全社会共同治理的良好氛围，努力让传统工艺的物化载体成为现代社会的必需品，让传统工艺在满足人民群众对美好生活的向往当中发挥积极的作用，是融媒体环境下的时代发展必然。2020年5月19日，参加全国两会的贵州代表宋水仙和石丽平，参加了“淘宝直播·为家乡带货”的“520营商环境日”活动，2小时的直播，共有11.57万网友在线观看，4.5万网友点赞黔南的水族马尾绣、松桃的苗族土布香囊，项目品牌传播的迅捷度、覆盖面和实效性非常显著。

（二）讲好真实生活故事

首先，传统工艺的项目媒介要密切融入时代、融入生活，突出“见人见物见生活”，只有和时代紧密契合，才能保持传统工艺本身的生命力和活力。其次，要讲好传统工艺的“时代生活故事”。在融媒体环境下，“故事”才是最打动人的感性信息，才是有血有肉的生活，才会有情感和接地气让受众产生共鸣，才会带有强烈的受众黏性。最后，要注重内容的“真实性”。生活是现实的，艺术加工可以适度美化，但不能脱离现实。在传统工艺内容生产过程中，应该秉持高度的原真性和适度的艺术性，努力生产出符合时代需求、受众口味的产品，高质量的产品品质才是融媒体环境下的生存王道。当下国内的网络直播红人薇娅之所以被誉为“顶级带货主”，离不开其200余人的团队对品质的层层把关，以确保进入直播间的产品都是性价比极高的精品。

（三）全新视听审美体验

随着5G技术越发成熟，无处不在、无时不在的资讯传播越发广泛。除了节目内容生产方式上的云采编、智能传感器采编创新外，节目展现形态上的超低时延、超大带宽的VR直播、实时传输创新也日益普遍，还有万物互联、“媒介即是人的延伸”也达到了极致[3]。节目内容达到了高清流畅的收视体验、千人千面的个性定制、沉浸交互的审美体验成为必然。因此，在融媒体环境下，实现传统工艺的有效品牌传播，采用大带宽的5G技术，结合VR设备配套，重视直播画面和短视频的个性化、定制化生产制作，注重画面色彩逼真、细致高清，努力让受众群体同步产生生理沉浸或心理沉浸，重构视听叙事模式必不可少。

二、渠道“触网”：完善品牌传播信度

融媒体是一种人人都可以成为传播主客体的媒介形式。在融媒体环境下，重视大众化的社会媒介参与，让渠道“触网”，尽可能多地引入短视频、直播等媒介开放式的参与，实时完善传统工艺的品牌传播信度。在其内容创作和信息产制过程中，也是创新、分享和传播传统工艺文化魅力的有效方式，更是实现传统工艺品牌塑造的重要途径和有效信度。

（一）破壁创新，直播带货

全力打通从供给到消费的“最后一公里”难题，培养广大传统工艺手艺人的电商理念，让他们学会和提升网络销售的技能，善用网络力量搭建展销贸易平台，拓宽销售渠道。将传统工艺搬上“云端”，通过纪录片、短视频等媒介，用镜头讲述传承千百年的技艺和匠心，运用技术和创意为传统文化赋能。在融媒体环境下，让工匠们“圈粉”，让作品觅得新知音，让传统工艺重回大众生活，焕发时代价值。

（二）推广跨界交流合作

融媒体环境下，要求传统工艺的品牌傳播过程中，必须和众多的媒介形式融合，形成多元化的传播渠道，尤其是要适应智能移动终端等新兴媒介的传播要求。要不断构建多元化的媒介传播渠道，让文化价值、经济价值、社会价值等多维价值要素不断显现，不断创新传统工艺的形态体系、生态组成和表达方式，切实推动传统工艺IP（知识产权）的跨界融合合作。

（三）注重知识产权保护

融媒体环境下，信息传播极度迅捷，创意灵感、创新方法及创业思路等常常会被“借鉴”“模仿”。构建传统工艺知识产权IP平台，通过行业协会、合作社、商会等群团组织，以知识产权为技术核心载体，借助专利权保护、商标权保护、著作权保护、商业秘密保护，可以实现传统工艺物化品的商品化、市场化、产业化，有利于传统工艺生态链的工艺保全、系统传承；有利于传统工艺生产化的资本运作、金融支持；有利于传统工艺受众端的市场推广、品牌塑造。要有效促进传统工艺在新时代融媒体环境下以知识产权集聚形成项目联合体与“集团军”，实现传统工艺的传承发展、生生不息。

三、文化认同：引领价值导向效度

新时代的媒介融合态势为传统工艺的品牌传播带来了新挑战，信息流量碎片化、海量化，传统传播渠道日益多元互通等现象不断涌现。融媒体环境下，在传统工艺品牌传播过程中，传播内容要符合时代大众的审美规律，通过有效媒介渠道，引发受众的情感共鸣，从而引发文化认同，“恢复与重建中国人自己的健康、典雅、讲究的生活方式”[4]，实现价值理性的跨越，是传统工艺品牌焕新的价值导向与根本诉求。

（一）充分彰显文化自信

党的十九大报告中指出，“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量”，传统工艺以其鲜明活泼又生动具体的形象很好地展现了这种力量。传统工艺的振兴是一次面向生产实践的文化复兴，在传统工艺品牌传播过程中，要努力发掘和运用传统工艺包含的独特文化元素和工艺理念，满足当代审美需求，靶向精准，培育民族地域特色的知名品牌。通过品牌引领和示范，突出传统工艺的特色魅力，有效构筑价值支撑点，充分彰显文化自信。

（二）有效引发情感共鸣

融媒体环境下，通过有效媒介渠道，实现受众群体的情感共鸣，从而引发文化认同，是传统工艺品牌焕新的价值导向与根本诉求。在此情景下，更应该重新审视传统工艺的深厚意蕴，科學梳理传统工艺的脉络体系，有效构建传统工艺新的振兴途径；更应该实现传统工艺有效保护、有序传承、有机应用的和谐统一，不断创新，彰显传统工艺的特色魅力和时代张力；从传技艺到传理念、传思想，让传统工艺重新焕发生机，融入时代、融入社会、融入生活，最终与美好生活同频共振，实现情感共鸣，引发文化认同，再现“生活之美的国度”。

（三）协同复兴文化生态

新时代的传统工艺振兴，超越了传统的技艺复兴，突出了主体意识和地方认同，凸显了社区村落等文化生态的整体复兴，倡导文化多样性。因此，融媒体环境下，在传统工艺品牌传播过程中，更应该倡导协同设计思维，尊重主体、共享共治共有，使外部力量、传统手艺人与地方民众一道，协同复兴文化生态，引导文化主体自信、主体认同，从而实现社区村落的文化生态复兴，达到价值理性的跨越。

四、结语

传统工艺，作为激活国人文化自信与生活自信的重要载体，在融媒体环境下，强化传统工艺的文化内核不变、原真性不变，科学审慎地以最合适的方式进行发掘、展示与传播。使其得以实现品牌焕新与形象升级，彰显品牌知名度、美誉度与忠诚度，让传统工艺与美好生活同频共振，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。

参考文献：

[1] 杨晓丽. 5G背景下资讯类短视频的创新路径[J].青年记者，2020（05）：80-81.

[2] 王文超.传统工艺的文化复兴与“非遗”实践[J].民间文化论坛，2019（04）：103-109.

[3] 周婧，贾婧.融媒环境下红色文化的品牌建构与价值传播[J].青年记者，2020（06）：44-45.

[4] 徐艺乙.材料·工艺·形态——传统手工艺及其关键词解读[J].徐州工程学院学报（社会科学版），2017，32（05）：1-4.

作者简介：王明（1987—），男，湖北黄冈人，博士在读，副教授，研究方向：文化传播。