美的集团数字化转型战略分析

张雨昕 方真

摘要：近几年，很多企业已经在数字化时代丧失了竞争优势，被逐出了利润区，新的营销方式也对原有的营销模式进行了升级甚至颠覆。在这个数字化的时代，原有的市场标杆企业已无当年夺目之锋芒。科特勒咨询（KMG）一项针对CEO和CMO的调研显示，81%的企业认为数字营销是自身数字化转型的关键;68%的企业宣称自己没有系统的数字营销战略，更重要的是，58%的企业宣称数字营销的绩效没有达到预期效果。数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加。本文以美的集团数字化转型战略为例，分析并评价在数字化转型中美的集团的做法。

关键词：数字化;战略转型;美的集团;互联网

互联网、移动互联网最大的特质是实现“人与物、人与信息、人与人”之间的“连接”。在连接中思考战略的变化，在连接中进化营销的功能，在连接中拥抱新的科技工具与数据思维，是摆在每个CEO和营销高管大脑中的问题。

1.数字营销与公司互联网战略的结合

随着工业互联网的兴起，美的集团开始踏入互联网领域，通过用互联网技术，改变产业结构，先后在大数据、和智能制造方面取得一定成果。目前美的集团已经数字化的转型阶段，目前企业正在构建在互联网体制下的全价值链。同时，基于用户到工厂的一个全价值链进行深入的业务变革，美的也试图更加了解所服务的客户，并与之产生用户联系。近两年，美的集团意图打造一个以IoT为工业技术的工业互联网平台。

如今美的集团发展速度很快，数字化转型的却对企业的发展起到了重要的作用，真正的通过了效率驱动提升了经营能力。同时将公司的营销信息化的改造使公司数字化转型得到了长足发展。

对许多制造型企业来讲，立足自己以往的优势与积累通过提升效率、降低成本为客户提供更大的附加价值是一条可行的转型之路。美的的数字化转型正是着眼于提升效率并且取得了良好的效果。

2.数字营销战略对于传统营销的变化

美的集团在2011年度家电销售情况良好，但是却出现了问题：表面上经营收入增长很快，但是企业的盈利水平不乐观。在报表中显示出销售毛利率逐年下滑、扣非净利润率一直在不到4%的低水平下徘徊等现象。美的家电作为美的集团的优质产业，出现了增收不增利的现象。

美的集团传统的营销模式是追求低成本和规模扩张。2010年前，美的每年将投资450亿元在全国范围内建厂，地方政府也推出了多项优惠政策，推动美的扩张。这种商业模式促进了美的早期高速增长，但仅仅追求规模效应很难提升企业的核心竞争力。因为美的在土地、厂房、生产线上投入了大量资源，而不是产品研发，这直接导致了美的产品更新缓慢，整体利润率越来越低。随着各种生产要素成本的普遍提高，一旦行业整体需求增长停滞，企业可能面临致命打击。公司管理层察觉到了潜伏在企业内部的危机。于2011年，在市场行情仍旧良好时，决定进行转型。

美的通过战略转型提高了运营效率，其结果主要体现在美的集团应收账款和存货数据上。通过对美的集团财务报表的观察，可以看出美的经营效率明显提高。虽然受到几次并购的影响，但自2012年以来，美的集团的存货周转率、应收账款、营业周期等指标均稳步提高。存货周转率由2012年的5.35倍提高到2017年的8.01倍;应收账款周转率由2012年的10.29倍提高到2017年的15.54倍;營业周期由2012年的102.25天下降到2017年的68.12天，下降近35%。

同时，美的在产品领导方面的努力也取得了成效。在2010年前后，美的集团整体毛利率水平仅为17%左右。但经过产品结构的优化调整和新产品研发力度的加大，在2014年美的集团整体毛利率达到25%，并保持在这一较高水平之上。

效率提升、产品结构改善和外部并购为美国的战略转型和业绩增长提供了重要支撑。随着美的战略转型的逐步深入，美的整体经营业绩快速增长。美的集团2017年营业收入接近2500亿元人民币。此外，美的集团的净利润也实现了同步增长，2017年度净利润率超过17亿元。由此可见，美的业绩增长是一个由利润支撑的健康增长。

3.营销与数据的结合

美的在大数据的层面做出了深度挖掘，美的集团通过创新出新产品，服务顾客，实现了数据的清晰透明，通过一张数据可以很客观地了解客户的需求。通过美的旗下的美居APP，美的美居是美的集团智慧生活服务平台APP，可以连接美的旗下所有品牌以及加入生态链的智能家电和智能设备。美的美居推出了覆盖全品类的智慧场景，满足用户远程控制家电设备、建设个性化智能场景、获取智能食谱和售后服务等功能。通过平台，实现顾客与企业互联，美的的相关负责人可以通过系统观察数据，并进行商务探讨、进行会议等。

目前美的所构建的工业互联网主要围绕三个方面，分别是智能制造的解决方案，IOT的深化，以及互联网平台的开放。在大数据建设方面，美的集团利用数据改善产品、促进销售，以及提升售后服务，实现整个生产力的升级。使美的产品更加靠近顾客需求，产品品类更加精简，品质更加完善、更富有价值。同时美的也提供了一个平台，该平台还会有其他商家的加入，消费者可以通过货比三家之后再购买。

4.营销组织的建立

随着互联网的兴起，传统的营销模式已经无法适应，美的创造了一种新的营销模式：美的云营销系统。美云销售应用是基于channel CCS2.0系统开发的，是一个商城移动平台，用于经销商和代理商之间的购买、销售、存储和账户管理。系统上线后，通过业务单元、代理商、分销商的信息流，实现渠道管理下沉，满足分销商个性化的产品定制需求。早在2018年，美的空调就借助美的云销售平台，开始了代理商和经销商的一体化运营改革。一方面，依托商城和移动的优势，构建高效、直观、灵活的数字分销管理模式，实现密云销售的分布式、全流程;另一方面，开放平台容量，将梅云销售平台与物流、配送、服务平台功能对接后，充分授权代理商，帮助代理商转变经营理念，调整业务，与工厂合作，更好地为经销商提供零售推广和服务。通过美国云营销系统实现集团的信息化，使整个互联网营销模式更加紧密。

参考文献：

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