日本驻华机构在华宣传策略

摘 要：日本驻华大使馆作为日本驻中国的官方機构，于2011年初进驻新浪微博开始了在华宣传。日本驻华大使馆利用中国最大的社交媒体平台之一——新浪微博对中国民众进行宣传，是外国驻华机构在华进行直接宣传的一个典型案例。本文以“日本国驻华大使馆”这一官方机构账号作为研究对象，分析其宣传内容，发现“日本国驻华大使馆”在其宣传中主要从介绍日本文化入手，逐渐形成中国民众对日认同的策略，加之积极准确地设置微博议题，贴近生活的语言，使受众能更全面地了解日本，塑造日本良好的国家形象，提升软实力，达到消除疑虑、和平发展的目的。

关键词：日本国驻华大使馆；新浪微博；宣传策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0087-02

一、引言

中日两国自古以来就有较为复杂的历史渊源。自抗日战争以来，在相当长的一段时间内，中国民众对日本抱有强烈的负面情绪，在20世纪70年代末至90年代中期，中国与日本两国间曾有过一段“蜜月期”，但这一景象仅仅是昙花一现。日本领导人参拜靖国神社，使两国缓和的关系迅速“冷却”，这一期间发生过多次摩擦。2007年，时任国务院总理温家宝访问日本，被认为是改善中日两国关系的重要标志。此次访问之后，中日两国最高元首开始互访，两国之间的关系才有“升温”迹象，较之前缓和了许多。

本文的研究对象“日本国驻华大使馆”创建于2011年1月28日，运营机构是日本大使馆新闻文化中心，它是第五个进驻中国社交媒体平台的，属于较早的一批。其新浪微博账号拥有“粉丝”数量为169万，仅次于美国（268万）、加拿大（234万）、以色列（209万），位列第四。该账号创建至今（2020年1月1日）已发布了9100余条微博。本文试图通过分析该微博账号发布的内容，研究日本驻华机构是如何借助中国社交平台宣传自身的，运用了何种宣传策略。

二、“日本国驻华大使馆”微博内容的文本分析

（一）议题设置方面

“日本国驻华大使馆”发布的微博内容，在议题设置上主要围绕它的文化与社会生活两方面展开，不涉及有关政治生活方面的内容。它主要有以下4类微博议题：第一类是以中日良好关系、中日交流活动等为主；第二类是以介绍日本的国内新闻、日本科技、中日间经贸来往等为主；第三类是以介绍日本的传统文化以及日本消息为主；[1]第四类是以大使馆开展的活动、抽奖福利活动、游客投稿等为主。在这4类议题中，第三类“介绍日本传统文化”这一议题在发布的微博中占比最大，而且日本传统文化与日本美食等次级议题也是“日本国驻华大使馆”主要向中国受众推送的内容。

通过分析这4类微博议题的内容，发现它的发布重点是介绍日本文化与日本消息，为的是促进中日两国友好交流，同时宣传日本观光和留学信息。说明中国民众喜欢的内容也正是“日本国驻华大使馆”所侧重的议题。

（二）标签设置方面

“日本国驻华大使馆”发布的内容经常使用固定标签展开话题讨论，从而吸引受众。在其发起的投票活动中，让“粉丝”在其近段时间以来发布的一系列微博内容中，通过投票选出“粉丝”认为有趣的一些内容，并且能够在评论区写下意见和建议。“日本国驻华大使馆”利用这一功能来分析受众偏好，使自己在议题的选择上更有指向性，传播的内容上更有偏向性。

（三）政治倾向

通过对“日本国驻华大使馆”发布的微博内容的文本分析，可以发现其微博内容在尽可能地避免涉及政治生活方面的话题，主要向中国受众传播日本传统文化、风土人情、美食、经典动漫影视等文化方面的内容，对历史以及领土问题等敏感性政治话题谈论得相当少。

尽管“日本国驻华大使馆”在发布的内容上尽量避免政治方面的话题，但是由于中日两国在历史遗留问题、领土争端问题以及海洋权益上的对立与矛盾，这些矛盾的存在不利于日本在华传播。虽然“日本国驻华大使馆”没有发布与政治相关的话题内容，但其微博内容下的评论区有许多评论与发布内容无关，网民只是对中日两国之间留存的矛盾进行泄愤，有的网民直接在评论区表达对日本侵华的强烈不满。

（四）关注对象

除少数微博“大V”以外，“日本国驻华大使馆”关注的基本都是与日本文化与社会生活相关的新浪微博账号，还有中国政府机构的官方微博等。[2]从“日本国驻华大使馆”关注的对象中可以发现有20多个隶属于日本政府机构的新浪微博账号，这些日本官方机构微博之间互相关注，形成了较大规模的传播矩阵。说明相比其他国家来说，日本相当重视对中国的“微博外交”。[3]

截至2020年1月1日，“日本国驻华大使馆”有169万个“粉丝”。其“粉丝”主要是对日本文化、社会生活等感兴趣。这些“粉丝”对关注对象发布的微博进行转发，可以带来相当庞大的潜在受众参与到其发布的内容中来。信息的二次传播能够使传播范围与数量大幅增长，这对“日本国驻华大使馆”在微博上的宣传有巨大的帮助。

三、“日本国驻华大使馆”的宣传策略

（一）积极设置议题，话题标签明确

“日本国驻华大使馆”发布的微博内容大部分都很看重对话题标签的运用，通过设置一系列标签，形成有自己特色的固定话题。

尽管“日本国驻华大使馆”发布的内容设置了许多不同的标签，但是在涉及中国与日本两国具有争端的问题上，从不作任何讨论。由此可以看出“日本国驻华大使馆”避开引起争议的政治话题不谈，具有明确积极的议程设置意识。

（二）从文化入手，形成中国民众对日身份认同

在发布的微博内容中，有关日本文化、美食、习俗、旅游与中日交流等最多。这些微博详细介绍了中国民众对日本感兴趣的事物，在对这些事物的了解过程中，不知不觉就加深了人们对日本的认识。

“日本国驻华大使馆”从文化层面入手，对自身软实力的充分利用和积极表现，凭借自身的软实力资源在中国打开了一条通道，打造出具有强大吸引力的国家形象品牌。

（三）贴近生活，平易近人

与一般严肃刻板的官方形象不同，“日本国驻华大使馆”用语贴近生活，灵活运用网络术语，力图营造出轻快和谐、与受众互动活跃的气氛。在这种氛围下，受众与它的距离会不知不觉地被拉近。

四、结语

“日本国驻华大使馆”主要从文化层面入手，逐渐形成中国民众对日本的认同，且中国与日本有相同的历史源流，中国民众也能比较容易接受日本文化层面的信息。加之“日本国驻华大使馆”准确积极地设置议题，能够激起受众的参与欲，并与受众展开信息互动，所用语言也紧跟潮流，贴近国内民众的日常生活，进行理性的信息传播。这在宣传层面上已经达到了传递信息的功能，并且在一定程度上能够引导想要深入了解日本的部分中国民众的舆论，达到消除疑虑、和平发展的目的。

和平来之不易，我们理应珍惜，对日本高层政府的行為我们应当理性对待，不能对所有日本人一概而论，持有抵触情绪。但我们也不能沾沾自喜，认为中国的崛起已经势不可挡，对别国的示好就放松警惕。舆论宣传和意识形态领域的安全对我国来说相当重要，我们要警惕别国有可能对我国进行的舆论渗透，保护我方舆论阵地的安全。

本文的实践意义在于研究日本驻华大使馆在华的宣传，在对其新浪微博账号“日本国驻华大使馆”文本的研究中，分析其宣传策略，一方面为我国使馆进驻其他国家的社交媒体平台提供借鉴意义，另一方面也要维护我国舆论场的意识形态安全，防止别有用心的外国势力对我国进行舆论渗透。

本研究的不足之处在于没有从量化的角度观察其宣传效果，之后在它的宣传效果方面应该可以做进一步的相关研究，还可以通过对比研究更多的驻华机构如何在华宣传自身以及他们之间的宣传重心、政治倾向、外交目标有何异同。

参考文献：

[1] 窦一鸣.日本对华公共外交策略探究——以日本驻华大使馆微博公众平台为例[J].新闻研究导刊，2017（20）：117-118.

[2] 田弘.外国驻华使馆微博外交研究——以美、英、日三国驻华使馆新浪微博为例[D].上海师范大学，2016.

[3] 李彤.微博外交：Web 2.0时代的公共外交[J].新西部（理论版·下），2012（5）：110+113.

作者简介：张照东（1995—），男，甘肃秦安人，西南大学新闻传媒学院新闻学专业硕士在读。