商业广告公益化的批评话语分析

摘 要：商业广告的公益化现象近年来引发了社会的广泛关注与推崇。区别于以纯盈利为目的的商业广告，此类广告在广告内容中融入公益性元素，博得消费者的好感与认可。本文旨在通过对一则农夫山泉广告进行批评话语分析，利用Wodak的语篇历史分析方法，通过所指策略与论辩策略探究商业广告公益现象的实质。

关键词：语篇历史分析方法；公益化；农夫山泉广告

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）04-0200-01

一、引言

随着社会环境日趋复杂，市场竞争日益残酷，消费者对物质需求之外的精神消费需求与日俱增，越来越多的商业广告开始借鉴或引入公益化元素，农夫山泉公司的广告就是其中的典型。农夫山泉以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为标语，拍摄系列纪录片形式的广告，赢得消费者的信赖。这不禁让人思考，以公益理念为主要内容的农夫山泉广告，真的只是在传递公益价值这么简单吗？其中还有没有人们未能挖掘到的东西？

已有的对商业广告公益性定义的讨论中，主要有以下几个观点：龚莉萍认为，公益性商业广告是指能够为社会公众利益服务，能够教育社会大众，通过宣传某种观念促进社会精神文明进步、推动社会和谐发展的营利性广告；[1]常海琴认为，商业广告的公益性是指广告能够为社会公众利益服务，并且通过满足受众社会文化等方面的高级需求（包括精神需求、文化需求以及审美需求等），实现教育社会大众、促进社会精神文明进步以及推动社会和谐发展等目的的特性；[2]李威、许伟杰认为，公益性广告是商业广告与公益广告的交叉点，指能够为社会公众利益服务，能够教育社会大众、通过宣传某种观念促进社会精神文明进步、推动社会和谐发展的营利性广告。[3]

二、语篇历史分析方法

语篇历史分析方法是Ruth Wodak（露丝·沃达克）和她领导的研究小组进行语篇研究的一种方法。它具有4个特征：第一，跨学科性，该方法将理论研究与实证研究相结合，将宏观的社会理论与微观的语言分析相结合等等；第二，分析方法的多样性，注重文本的互文性分析、语言表达策略等方面；第三，反思性和应用性，以社会问题而不是理论问题为研究的出发点，有鲜明的实践性；第四，历史性和时代性，注重将语篇置于历史语境中进行分析。[4]语篇历史分析方法的分析框架主要包括3个步骤：第一步，确定某一特定语篇的具体内容或主题；第二步，研究语篇与语篇之间、文本与文本之间的关系；第三步，分析语体和文本。[5]

本文选择农夫山泉2015年的一则广告，[6]并将该广告脚本进行转写作为语料。该广告为农夫山泉公司“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”系列广告之一，该系列广告通过以纪录片为载体，传递公益理念在市场中凸显出来。该广告可在视频播放平台优酷上检索到，时长2分15秒，配有字幕，转写后共计840多字。本文对农夫山泉广告脚本的语体和文本分析集中在广告脚本中运用的话语策略上，主要包括所指策略和论辩策略。

三、话语策略分析

（一）所指策略

所指策略是通过将一个这种策略帮助构建和再现社会活动者，如将一个人划归为属于自己一方的“组内成员”或属于对方的“组外成员”。[5]例如，“从水源到产品，你不知道的农夫山泉”，这个标题就运用了所指策略。“你不知道的农夫山泉”预设可能有“你已经知道的农夫山泉”的观点存在。同样，这个标题预设的是“农夫山泉”，而不是其他品牌，在水源和产品上有你还不知道的情况。与此同时，是“你”，这个广告的受众与潜在消费者，对农夫山泉还有不知道的地方。那么，你到底不知道什么？从这里我们可以看出，这则标题的含义非常明朗：农夫山泉公司还有许多你不知道的故事，现在我们正要通过这则广告讲述给“你”听。这里的话语策略在于将“你”，也就是受众分成两个部分，一个就是愿意看广告，了解其所不知道的农夫山泉的“好”的受众，以及不愿意看广告的“坏”的受众。这里本质上就是在吸引与劝说受众看这个广告。

而对于这些“好”的受众，该广告再一次运用了所指策略。每一个设计者，无论是中方设计者还是外方设计者，在他们的叙述中都运用了“我们”作为社会活动者，而不是“我”“我的团队”。“我们”指的是所有参与农夫山泉工厂建设与产品设计的人们，相较于“我”，它指代的是一个整体，这个整体中既包括中方團队又包括外方团队，“我们”这个词给这些“好”的受众构建出了一种农夫山泉公司是一个跨国公司的形象。实际上，从这个广告中可以看出，除了选厂址与水线运营之外，该公司的景观设计、厂房设计、包装插花、包装设计，这些实际运作均是由外方而非中方完成，也就是说，在这个整体中，外方团队占据主导作用。这个“跨国公司”的形象倒更像是母公司在国外的企业。从这里我们可以看出，农夫山泉的这个广告过度地把外方团队划归为农夫山泉公司的核心成员，忽视了中方人员的中心作用，存在“矮化”国人与民族产业之嫌。

（二）辩论策略

辩论策略是指通过一定的辩论题目，使正面或负面的描述被证实。[5]论辩策略所涉及的论辩题目（topoi）包括有用/有利、无用/无利、定义、危险或威胁、羞辱、公正、责任、累赘、财务、事实、数字、法律和权利、历史、文化、滥用等。[7]

第一，困难论题。以困难为论题的惯用语句是指既然困难已经被认识到，就必须采取行动克服。此类惯用语句通过对困难的描述唤起受众克服困难的勇气。[7]例如，“为了保护水源地的生态环境，农夫山泉付出了很多努力”，这句话为受众描述了农夫山泉公司，建厂的同时又想要保护生态环境的想法。“付出了很多努力”向受众表明实现这个想法是非常困难的，但农夫山泉仍竭力去做。为了克服这些困难，农夫山泉聘请挪威的设计团队，铺设了景观布道，为达到与自然和谐相处的目的。如此描述农夫山泉公司克服一切困难，一方面是为了强调它所做的这一切努力都是为了保护生态环境，另一方面强调，具有这种环保意识的公司所生产的产品必定也会是环保生态、值得购买的产品。

第二，益处论题。该类型惯用语句是指如果某种社会行为可以带来好处，就必须执行这种效果。[7]例如，“农夫山泉还将自然生态文明融入产品设计”“我们想让消费者真正注视这些瓶子的时候，能立刻获得一种对自然的敬畏感”“对每一瓶产品，农夫山泉都有严苛的标准”“一百万瓶里不允許出现一瓶有菌的水”。农夫山泉把自然生态文明融入产品设计中，设计承载生态文化，看到瓶子，人们就会获得对自然的敬畏感。承载生态文化，是设计界对美的一种追求，对美的一种标准，是非常正面与积极的。这种设计是其他饮用水产品所不能比拟的，这是农夫山泉包装设计所独有的益处，只有买了农夫山泉的产品，你才能获得这种敬畏感，你才能觉得拥有自然界中的一个片段，而想要享有这种好处，你就要购买这种产品。此外，农夫山泉对产品有严苛的标准，一百万瓶水都可以保证是无菌水，产品品质极高。这种产品品质又好，对人体健康有益，且无菌，那么消费者在种类繁多的饮用水产品中，按照益处型惯用语句的逻辑推理，当然要选择这种益处多多的品牌了。这两者的益处都是“独一无二的”。

四、结语

农夫山泉广告以纪录片的形式，通过说明性的文本陈述着一个个故事。但实质上，通过分析我们发现，它的本质还是广告，以劝说、劝告消费者购买自己的产品为目的，尽管这则广告涉及生态文明理念、自然为本理念等公益理念，但它只是披着说明性文字、公益理念的外衣，用讲故事、叙述的方式把买卖关系给藏起来了。首先采用所指策略劝说受众收看这则广告，然后通过“我们”的指称建构一个跨国公司的形象，“矮化”国人形象，拔高自己的全球化形象；接着通过困难论题展现自己的环保理念，诱导受众认为该产品也是环保的；最后通过益处论题，在生态文明理念和产品质量上做文章，劝说受众购买了这种产品就能获得种种独一无二的益处。

农夫山泉广告以纪录片的形式为载体，向受众出售两种“商品”，一个是其有形的产品——“水”，另一个是其无形的产品——蕴含着“工匠精神”“自然环保”等在内的公益理念。大众去买水，实际上买的是以上两种产品。正是这些公益理念赋予了农夫山泉产品独一无二的价值，使它在众多饮用水产品中脱颖而出。但是，其说明性的广告脚本看似在陈述事实，传递正面的、人文气息浓厚的理念，实际上它只是披着说明文的外衣，用叙述故事的方式把买卖关系给藏起来了。本质上，它的商业气息仍然很浓，只是表面公益化，“矮化”了民族产业与国人形象。

参考文献：

[1] 龚莉萍.论商业广告的公益化现象[J].西南民族大学学报，2009（3）：201-203.

[2] 常海琴.商业广告的公益性研究[D].扬州大学，2009.

[3] 李威，伟杰.商业广告中的公益性弥补功能探究[J].新闻界，2007（5）：153-154.

[4] 项蕴华.维也纳学派语篇——历史分析方法及其在中国的方法[J].武汉大学学报，2013（1）：104-108.

[5] 田海龙.语篇研究：范畴、视角、方法[M].上海外语教育出版社，2009：156-164.

[6] 从水源到产品 农夫山泉2015年新广告片[DB/OL].优酷网，https：//v.youku.com/v_show/id_XMjUwMzMxMzQ0MA==. html？spm=a2h0k.11417342.soresults.dtitle，2017-02-09.

[7] 赵芃.专家知识的话语构建及其合法化——一档电视节目中药品推广的话语策略分析[J].天津外国语大学学报，2016（6）：24-28.

作者简介：储明月（1994—），女，江苏镇江人，硕士在读，研究方向：批评性语篇分析。