励志广告的美学思考

摘 要：面对经济快速发展变革的21世纪与逐步走出从众消费的大众，各大品牌逐步推出可以俘获心灵、引发共鸣的广告营销策略。励志类广告因而正在风靡于各终端，开始大行其道。与此同时，传统依靠技术的广告形式无疑已无法适应当今的智慧媒体与新媒体，广告学与美学的结合成为大势所趋。本文以耐克的《疯狂梦想》为例，探讨励志广告一般所具备的美学要素。

关键词：励志广告；美学思考；广告学；营销策略；《疯狂梦想》

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）06-0226-02

耐克的营销作品《疯狂梦想》于2019年6月斩获戛纳国际创意节的户外狮全场大奖。耐克的在线销量暴涨，股价逆势上扬并突破历史记录，这无疑代表着一向注重从感性诉求出发进行情绪释放的耐克励志广告取得了国际范围的认可。这则广告从视听方面均带给受众一场饕餮盛宴。

首先，我们简单回顾《疯狂梦想》广告的主要内容。广告以因在美国NFL（职业橄榄球大联盟）橄榄球比赛前的国歌环节单膝跪地而备受争议的科林·卡佩尼克为主人公，讲述了一系列摆脱偏见、超越自我的运动员的奋斗故事。他们的梦想乍一听都是那么疯狂又奇怪，即使在大家漠视的眼光中，他们也绝不放弃，最终通过体育的力量来推动世界的前进。这则广告将梦想的理想主义和奋斗不言弃的现实主义相结合，其如一颗子弹，射穿了消费者与耐克品牌之间的屏障，击中了当代年轻人的那颗困于现实挣扎又不肯言败的心。这则广告的成功固然有拍摄技巧的加持，但真正使其脱颖而出的则是一以贯之的情感，情感总与美学密不可分。本文着重分析这则广告中所含有的美学倾向。[1]

一、萦萦在怀的文字美学

耐克广告之所以深刻且能够引发共鸣的内核，与其锦心绣口的文案是密不可分的。正如朱光潜先生所言，“在艺术方面，受情感饱和的意象是嵌在一种格律里的”。耐克广告的文案则开创了这一饱含情感意象的格律。此格律一听，不免觉得惊艳，再听又陷入自然的反复中，原因无他，其中的情感是自然且往而反复的。

“如果别人说你的梦想很疯，如果他们笑你做不到，很好，就这样好了。因为那些没信仰的人根本不懂，说别人的梦想很疯，不是一种羞辱，而是一种赞许。不要想着跑成全校最快的，或是全世界最快的，要跑成史上最快的那个。不要只想着变成橄榄球巨星奥德尔·贝克汉姆，要让奥德尔·贝克汉姆想变成你。不要只满足于当舞会皇后，或是橄榄球手，两样你都行。甩掉120磅体重再变成铁人，还把脑瘤也击败，不要觉得自己非得装模作样，才能活得有模有样。如果你出身就是难民，不要让这身份阻止你为国家足球队效力，哪怕你才16岁。不要只甘心做这世上最伟大的篮球运动员，你的伟大岂止于篮球。信念还是要有，哪怕要为它变得一无所有，当人们提到史上最伟大的球队时，让他们别忘提你的队。如果你只有一只手，也不要甘当观众，打成职业给所有人看看。即使你是个在混乱街区成长起来的女孩，也不要只甘心成为一个网球运动员，要做就做最伟大的运动员，对，这才像话嘛。所以别去想你的梦想是不是疯，要想它们够不够疯。疯不疯，做着瞧。”这就是耐克广告《疯狂梦想》的文案。

着墨于当代那些占青年人口大多数的仍在追求梦想的追求者进行文案创作，常常不免掉入“贩卖焦虑”的陷阱中，让人对此类劝导式广告心生厌烦，从而对其品牌不自主地产生排斥情绪。耐克的这则广告明显冲出了这种境地，进入了审美的高层次中。美学不仅不是远离营利性质的商业广告的高高在上的旁观者，相反，美学与广告是孪生兄弟。文案的美学要求是将趣味与真实、善良即真善美结合起来，不使虚假无趣与三观不正引起大众的反感，这一文案明显达到了这一标准。它以大多年轻人会经历的是否继续追求疯狂的梦想作为真的内核，以勇往直前的鼓励号召作为善的象征，以“疯不疯，做着瞧”的发人深省的趣味结语让大众脸上浮现沉思的一抹笑。真中有善、善中有趣同时浮现在广告文案中，这无疑是会引人自发传播的符合广告美学的文案。

二、振奋人心的音乐美学

形式与内容是美的一体两面，音乐是典型的内容与形式统一的美学象征之一，其以富有韵律的节奏为形式，以所要表达的灼灼情感为内容，两者相结合，传递着特有的音乐美学。耐克品牌的《疯狂梦想》广告便采用了这一美学形式。随着主人公的内容故事叙述，背景音乐的声音逐渐放大，为防止分散受众对文案的注意力，特地没有歌词，从而引导受众的情绪进入影片，产生共鸣。广告的音乐旋律简单明快，记忆度极高，通过对广告受众听觉器官的刺激诉诸纯粹的情感诉求，[2]以使消费者与广告中奋力拼搏的年轻人产生共情。

音乐仿佛天生就带着感性的色彩，这种艺术将失败与忧伤、挣扎与成功提高到形而上的力量水平，它超越了单纯言语所蕴含的力量，具有不易被察觉的无限能量。[3]在广告中，这种振奋、激昂的听觉符号编码可以最大程度渲染气氛，刺激消费者的购买欲望。

耐克广告《疯狂梦想》中的音乐极易唤起那些尚还忍受他人冷眼与偏见、不知是否坚持疯狂梦想的年轻人的奋进决心和力量，刺激他们的感性尽情舞蹈。随着社会主义经济的发展，音乐文化和美学早已逐步成为大众欣赏评议的焦点话题，为人们的精神找寻了一个寄托。如何在广告中恰当应用音乐，使其符合大众审美，也成为了许多品牌广告营销时的一个着重点。符合美学原理的音乐承载着大众可探寻的、有切身体验的欢乐和悲伤，具有极强的可塑性，合理应用可以为广告的感染力和说服力添砖加瓦。

三、自由有度的镜头美学

视觉在我们的生活中发挥着最大的作用，当我们评判一件事物的美丑时总是以视觉作为第一评判标准。耐克广告《疯狂梦想》将每一个在体坛上有着非凡影响力的人物的一组镜头组接，使得镜头内容间的连接符合人们的认知规律和艺术审美，也就是我们所说的蒙太奇手法。《疯狂梦想》以较快而稳定的画内事物运动和摄像机运动形成了高燃的较快节奏，这种节奏更容易使受众浸入且有代入感。这则广告使用蒙太奇手法进行的镜头拼接与组合，对文字和音乐未能详尽表达的情绪进行了再创作。其中真实性的影像彰显了这种来源于现实且恰到好处进行艺术创作的镜头美学，极易引起受众的共鸣。无论镜头怎样变换，其中励志的情绪一以贯之、前后呼应，触人心弦却不刻意煽情、高于现实又不生距离感，很好地彰显了镜头美学在广告中的恰当应用。[4]

广告中的镜头不同于一不小心就会陷入冗杂虚假的泥坑中的纪录片和新闻报道的镜头，其有极大的自由度。广告的镜头要求将抽象的产品品牌理念上升为一种视觉影像。中国人的审美情绪以“中庸”为根本审美情怀，符合大众审美情趣的镜头语言既要高于现实，又不能虚假至产生距离感；既要有丰富多彩的画面内容，又不能冗杂多余致人厌烦；既要提倡自由的叙事与构图方式，又不能陷入放纵的随意境地。因此，广告尤其是励志广告的镜头应自由，不被俗套的视觉审美所禁锢，但又不能超过大众可以接受的、产生遥远距离感的无法理解的超现实主义。

四、结语

正如耐克《疯狂梦想》广告所揭示的，一则引发共鸣和受众自发传播的励志广告大致应具有上面所叙述的文字、音乐、镜头三者符合大众审美的美学价值。美学从来都不是臆造的空中樓阁，它从不浮在半空对人指手画脚。广告美学是一种较为广泛的艺术，它是广告学与美学的有机结合，它帮助创造精神与物质的价值。当前正处于经济快速发展变革的21世纪，消费者逐步向摆脱愚昧和从众的方向走去，想要仅靠广告专业技巧进行商品或服务的售卖难以行得通，这时美学的独有作用便彰显出来。广告学与美学的结合已是大势所趋，不可违逆。

参考文献：

[1] 王莎.耐克广告的符号学分析[D].四川外国语大学，2015.

[2] 崔敏哲.励志类影视广告研究[D].黑龙江大学，2017.

[3] 秦先普.如何用音乐让品牌更“动听”？——访独立音乐人、广告人莫安琪[J].中国广告，2020（01）：46-47.

[4] 王婧.蒙太奇手法在电影中的艺术表现[J].戏剧之家，2019（27）：104.

作者简介：鲁杰（1999—），女，山东威海人，本科在读，研究方向：新闻与传播。