如何防止正面宣传过度

摘 要：在抗击新冠肺炎疫情时，新闻媒体坚持正面宣传为主，为疫情防控阻击战提供强大的精神动力和有力的舆论支持。但个别报道出现了正面宣传过度的问题，引起受众质疑甚至反感，传播效果与初衷背道而驰。本文选取其中几例，分析正面宣传过度的后果及原因，提出防止正面宣传过度的对策。

关键词：正面宣传；时度效；新冠肺炎；媒体公信力

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）06-0059-02

新冠肺炎疫情发生后，新闻媒体深入宣传党中央决策部署、对湖北和武汉的关心重视，宣传一方有难、八方支援的大爱精神，宣传一线医务人员、基层干部、公安民警、社区工作者、志愿者等的感人事迹。正面宣传发挥了强信心、暖人心、聚民心的作用。然而，抗击疫情报道中的个别正面宣传引起了受众质疑甚至反感，宣传效果与宣传初衷背道而驰，原因在于正面宣传过度。

一、正面宣传过度的表现与后果

（一）“双胞胎儿子出生不到20天会说话”的新闻违背常识，引起网民调侃质疑

2020年2月16日，华商汉中头条号整合发布的15日汉中抗疫大事记中出现“出生不到20天双胞胎儿子问‘妈妈干嘛去了’”的表述。网民评论“刚生下来 20天的孩子就会说话，你确定不是葫芦娃吗？”“编也要编周全了吧，新闻是在路边摊学的吗？”“请问小编是编辑还是编剧？”“华商报，我信你个鬼啊”等等。

这则新闻中违背常理的错误表述吸引了受众大量注意力，导致其忽略了对新闻中人物言行的理解认同，宣传效果与宣传初衷背道而驰。

（二）“女医护人员集体剃光头”的宣传用力过猛，被网民怀疑作秀

2020年2月15日，甘肃省妇幼保健院派出15名护理人员援助湖北抗击疫情。同日，每日甘肃网发布了一段视频，主题为《剪去秀发，她们整装出征》。视频中，女孩们被齐根剃掉长发，理发师还故意拿剪下的长发在姑娘面前晃，有的女孩噙着眼泪不敢看，有的眉头紧皱，有的拭去眼泪。14名女医护人员都剃了光头，唯一的那名男性反而留着寸头。

这段标注着“疫情防控 甘肃在行动”“关注新型冠状病毒肺炎疫情”标签的视频发布后，获得了大量评论。关注点主要集中在“这样真的合适吗？人家真的自愿吗？”“心疼这批女孩子，剪短发也好啊，为什么要剃光头呢？过分了！”“这是当地的领导在作秀”。

（三）频频宣传环卫工等弱势群体“倾家荡产式”捐款，网民建议“不要宣传啦，把钱退回去”

疫情发生后，全国各地、社会各阶层及时对重灾区湖北尤其是武汉伸出援助之手。在反映捐款捐物的报道里，低收入者、生活困难人员等弱势群体捐款的报道，尤其牵动人心。网络上围绕该不该接受弱势群体“倾家荡产式”捐款以及该不该连篇宣传展开讨论，其中不乏质疑和反对的声音。

2020年1月28日，杭州69岁的退休环卫工戚宝兴，把这些年积攒的10万元积蓄全部捐出，卡里只剩13.78元。他说：“钱不多，给医护人员买口罩。”1月30日，成都市双流区一位老人在镇政府放下装有10071元的袋子后迅速离开，说把钱给武汉。后来被记者找到，这位68岁的老人说捐款相当于他一年的收入，包括一年的养老金、土地流转租金、独生子女父母奖励金。2月10日，重庆市一位87岁的独居老人将积攒30多年的积蓄20万元全部捐出。

不少网民在这类新闻下留言，希望“爷爷奶奶健健康康”的同时，建议媒体不要宣传这类行为，发表评论包括“不是说不要宣传老人捐款了吗？他们攒点钱也不容易”“不要宣传啦，钱退给老人家吧”“老了以后有个啥事怎么辦？”“真心希望各大公益组织放过这些老人的捐款吧”“收款的时候良心不会痛吗？”“我们应该倡导力所能及的公益，而不是‘倾家荡产’的慈善”等。

二、正面宣传过度的原因分析

新闻是对新近发生的事实的报道。受众对上述新闻的质疑，既有对事实（做法）的质疑，也有对报道方式甚至媒体公信力的质疑。为了在今后的正面宣传中减少乃至杜绝这种情况，有必要对正面宣传过度的原因进行分析。

（一）拼接素材、张冠李戴导致基本事实表述错误

2020年2月26日《华商报》发表的致歉声明，还原了出错过程：2月15日，华商汉中头条号刊发稿件《孩子出生不到20天，他却主动申请投入抗疫一线……》，其中包含了3个抗疫一线的故事，标题根据第3个故事的内容拟定。2月16日，华商汉中头条号编辑在整合15日汉中抗疫大事记的过程中，因工作仓促，将第一和第三个故事混淆，造成了文中“出生不到20天的双胞胎儿子问‘妈妈干嘛去了’”的错误。

（二）忽略了对新闻宣传时度效的把握，片面追求吸引眼球，点击量上去了，实际效果却走向了反面

同样是女护士为了抗击疫情剃光头的新闻，武汉大学人民医院东院区神经内科“90后”女护士单霞在1月26日深夜剪掉一头秀发，网民称赞其为“最美女护士”；2月15日，14名女护士集体剃光头的视频却引发质疑。原因何在？

这涉及新闻宣传把握时度效的问题。“时”，就是时机、节奏；“度”，就是力度、分寸；“效”，就是效果、实效。[1]

一是“时”发生了变化。1月26日正是疫情暴发后武汉相关医院大量收治新冠肺炎患者（疑似患者）之时，防护物资、医护人员奇缺，医院满负荷运转。此时，为高效率抢救病人生命、降低自身感染风险、保护同事和家人，单霞剪去秀发是一种不得已的选择。2月15日，尽管疫情防控形势依然严峻，但武汉的医疗物资、医务人员紧缺的状况较前期已有很大缓解，没有那么急迫的情况需要抗击疫情的女护士再剃光头，奋战在抗疫一线的绝大多数女医护人员并没有剃光头就是明证。这时把宣传着力点放在做实做细后勤保障上，更容易产生正面效果。

二是“度”不一样。单霞剃光头是个人行为，首先通过朋友圈发布，后被媒体报道，图片只是剃头前后的两张照片，并无炒作之嫌。每日甘肃网发布的14名女护士集体剃光头的视频，不管是否出于个人自愿，容易让人联想到“单位组织”“统一要求”等强制意味。做法上，可以剪短发、留寸头，却采取剃光头这种极端方式，让人感觉过头了；宣传上，视频用特写镜头记录剃头过程、女护士落泪情景，渲染炒作剃光头这一个点，有用力过猛之嫌，引起受众反感。

低收入者大额捐款，贫困与慷慨形成巨大反差，具备新闻价值中的“反常性”要素，这类新闻确实容易吸引眼球。但频频宣传，就会形成一种导向、号召，可能引起模仿行为。实事求是地讲，应当提倡力所能及地经常献爱心、做公益，而不是“倾家荡产式”捐款。

北京师范大学法学院副教授、公益慈善与非营利法治研究中心主任马剑银在接受媒体采访时说，让慈善机构拒收老人捐款不妥，“捐赠是权利，是自愿的，老人也有权利捐款，而且慈善组织和工作人员也没有‘拒绝义务’”，但应尽到告知的义务，尤其是当老人等一些特殊群体进行大额捐赠时，他说：“我们不应提倡、鼓励这种牺牲自我的捐赠方式，媒体更不要炒作。”[2]

三、防止正面宣传过度的策略

团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。 [1]做好正面宣传，要注重提高质量和水平，增强吸引力和感染力。

凡事皆是过犹不及，正面宣传亦然。中国网民数量超过8亿，他们既是各种信息的接收者，也是个人观点的发布者。传播的主体（新闻媒体）与客体（受众）之间不再泾渭分明。由于网络空间具有一定的匿名性，所以便于网民更真实地表达意见。对真善美，他们毫不吝惜地表达感动、钦佩；对假恶丑，他们也毫不掩饰地说出不满、愤怒。各级政府、新闻媒体要了解传播效果，就不能对网民意见视而不见、听而不闻，而是要走好“网上群众路线”。

新闻传播早已不是单向传播，传播效果也不再是“你说什么我就信什么”。正面报道要取得良好的效果，必须防止过度。对此，本文提出以下对策：

（一）确保真实

真实是新闻的生命，事实是新闻的本源，虚假是新闻的天敌。新闻的真实性容不得丁点马虎，否则最真实的部分也会让人觉得不真实。

有人认为，正面宣传很简单，材料是现成的，说的都是好事，复制加粘贴就能完成，往往容易掉以轻心。比如出现“双胞胎儿子出生不到20天就会说话”的新闻，就是因为编辑犯了低级错误，而后续环节的审核把关也没能发现错误。

正面报道中，哪怕只是一个事实错误，威胁的却是整个报道的可信度，受众可能怀疑“其他事实是不是也是为了宣传需要编的”。

事实准确、总体真实，是正面宣传的基石。只有基石牢固、经得起质疑，才会有后续的正面宣传效果。因此，记者、编辑在采写、编发新闻报道时，要多方求证、严格审核把关，确保新闻的真实性。

（二）把同理心、人情味体现在正面报道的全过程

新闻舆论工作最终要看效果，好的效果就是群众口碑好、社会共识强。正面报道要尊重传播规律，用心用情做，受众才爱听爱看。

当前的一些正面报道之所以引起受众质疑甚至反感，很重要的一个原因就是正面报道过度，或者做法本身有作秀嫌疑，或者话说得太满、绝对化、突出片面不及其余、经不起推敲，或者明显违背常理。

为了避免上述问题，有必要重新强调新闻媒体及其从业人员的新闻伦理和新闻道德，同理心、人情味是基本要求。

同理心要求记者、编辑在采写、编发正面报道之时，要问自己信不信、感动不感动、受没受到教育；要学会换位思考，如果自己是受众或者被宣传的对象，看了这个报道会有何感想。

人情味，首先是针对正面报道中的典型人物而言的。典型人物是人，不是机器，是人就有感情，就得吃饭睡觉休息。如果把典型人物的形象拔得过高，那么人物身上的人情味就会消失得越多，离受众就越远，可信度就越低，传播效果就越差。

此外，报道政策措施，也应体现人情味。2020年2月22日，中央应对新冠肺炎疫情工作领导小组印发《关于全面落实进一步保护关心爱护医务人员若干措施的通知》，提出10个方面措施，其中之一是确保轮换休整到位，对长时间高负荷的工作人员安排强制休息。新闻媒体适时报道一线医护人员被强制安排休息的新闻，会比一味宣传长时间、高负荷工作的典型，更能打动人、温暖人。

四、结语

长期以来，正面报道在引导舆论方面发挥了积极有效的作用，对典型人物和先进事迹的大力宣传有助于营造和谐向上的社会氛围。但是，实事求是、以人为本、尊重新闻传播规律是我们需要牢记于心的准则，过度、偏颇、缺少人文关怀的正面宣传往往容易适得其反。

参考文献：

[1] 习近平总书记2016年2月19日在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话[Z]. 2016-02-19.

[2] 環卫大爷、独居奶奶捐多年积蓄抗疫，学者：不提倡牺牲自我的捐赠[N].南方都市报，2020-02-11.

作者简介：尹健（1981—），男，重庆垫江人，研究生，硕士，中级职称，研究方向：新闻评论。