融媒体时代下基于内容分析法的用户行为研究及发展趋势

单佳宜 喻轩

摘 要：后信息时代下，大众传媒的个人化演变给官方媒体入驻新媒体开展青年工作提供了可行道路。如何深入了解青年，以温和有效的方式引导他们树立正确的价值观是未来融媒体发展的主要趋势。本文以哔哩哔哩弹幕视频网（英文名称为Bilibili）为例，通过内容分析法研究融媒体时代下视频网站的用户行为，并对用户画像及未来发展趋势进行探讨。

关键词：融媒体；内容分析法；网络青年亚文化；用户行为

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）07-0054-02

一、备受青年群体青睐的视频文化社区

（一）用户群体年轻化

哔哩哔哩视频站（以下简称“B站”）作为当前中国最大的青年群体视频文化社区，以丰富的二次元视频内容（代指ACGN，即Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Light Novel轻小说）与原创UGC内容（用户生产内容）深受青年群体的喜爱。B站2019财年Q3季度财报电话会议显示，B站用户平均年龄为21.5岁，这类人群社会生活压力较低，一般接受能力较强，对于动漫文化等这类亚文化比较容易接纳，也符合他们强调自我和多元观点表达、探寻新奇，轻松和简单的诉求。在带来用户低龄化问题的同时，意味着B站需要承担起弘扬正能量，帮助青年树立正确价值观的社会责任。

（二）用户社交多元化

从单一的情感交往深度到原创UGC的分享和交流，B站呈现多元化、多维度的用户社交模式。以视频、文章、UP主（视频上传者）动态为核心的主要社区呈现海纳百川之势，用户通过视频弹幕、视频评论来表达自己的观点，在弹幕评论的互动、交流和分享中寻求个人价值认同与思想共鸣。以手办模型、漫展等泛二次元周边为内容的衍生社区呈现圈地自封之势，其门槛相对较高，对参与讨论的内容需要提前了解，与其他社区关联性不强。用户可以根据自己的喜好加入UP主的应援团进行讨论，也可以在B站APP“会员购”功能下的圈子社区进行讨论。

（三）用户场景鲜明化

用户多采用造梗、玩梗实现社交价值的衍生与情绪色彩的重塑，如“真香”“盘他”等。“梗”通常取自经典动漫中大家熟知的经典桥段或人物要素，通过套用到自己的语言中，使弹幕或评论更有趣味性，用户也能通过玩“梗”获得心照不宣的认同感。长时间亚文化的沉淀使B站吸引了大量二次元领域相关的爱好者，相比其他弹幕视频网站拥有更加轻松活跃、鲜明积极的社区氛围。

二、网络青年亚文化与主流意识形态的冲击与融合

（一）网络青年亚文化与主流意识形态的冲击

二次元文化造就了B站独树一帜的弹幕视频文化，随之而来的是部分内容不受约束，与公众道德相悖的社会不良效应。2018年7月20日，央视新闻频道点名批评B站及其他网站、APP中存在低俗动漫内容，称一些动漫甚至涉及“兄妹恋”等乱伦内容，在网络中引起激烈讨论。作为一个文化属性兼容多样的平台，在规模扩大、拥有过亿月均活跃用户的情况下，其内容对网络青年价值观的影响力不言而喻。为了避免不良内容通过“文化潜移”给网络青年价值观造成负面影响，B站就央视批评作出回应，表示会立刻发动内部审查，下架相关违规视频。

（二）网络青年亚文化与主流意识形态的融合

针对网络空间中法律及道德规范约束的弱化这一问题，为防止网络青年亚文化淡化主流意识形态的传播和发展，避免网络青年构建“次元堡垒”切断网络亚文化与主流价值观的交流，官方媒体与商业新媒体之间的有机融合、深入合作將成为必然。[1]截至2020年2月6日，央视新闻在B站粉丝数量达到261.3万人，深受用户喜爱。稿件《【朱广权新Rap】央视新闻来B站了！》以网络青年喜闻乐见的“玩梗”方式，配以“我们的新闻千千万，国际国内你随便看，记得关注评论和点赞”与“确认过眼神，你是有眼光的人”的诙谐台词，在B站获得了高达281.6万的播放量。在确立B站内容正确价值观导向的基础上，保留官方媒体与商业新媒体两者特色，将成为未来新型媒体与传统官媒相互作用、促进融合的发展趋势。

三、利用Python抓取视频信息

本文利用内容分析法，首先确定本研究的分析单元。[2]由于B站每日播放量前十名的视频占据当日播放量的核心，对分析用户偏好及用户行为具有一定的参考价值，因此本文采用Scrapy的Python爬虫框架，选取B站每日播放量前十的视频的信息进行数据爬取，时间节点为2020年1月1日至2020年1月11日，2020年1月20日至2020年1月31日共计23天。B站共有13个分区，为保证具有较好的外部效度，本文对B站的所有分区选取前十的视频进行数据分析，共选取2990个数据。

在编码方案的指定过程中，从UP主发布视频的行为习惯及B站分区特点中选取娱乐休闲类、知识技巧类、教育引导类3个维度的变量作为一级指标。为保证编码的有效性，文章选取Cohen’s Kappa系数作为检验编码结果的信度指标，在检验数据可信度时，笔者与另一位编码员选取100个视频将其分成多个类别的一致性程度，从而测试编码结果是否一致。本研究的编码结果的Cohen’s Kappa系数为0.864，说明编码结果具有较好的信度。

四、用户画像：活泼而不失严肃的新时代青年

从视频需求的内容分析来看，娱乐需求一直是B站用户的头部需求，娱乐休闲类视频数量多达2437个，占81.51%，知识技巧类次之，教育引导类最少。转换率前五的视频分别为社会热点、美食萌宠、演讲Vlog、正能量、官媒之声。可见深耕二次元文化的B站已不再单纯是娱乐化、生活化的二次元传播平台，更是亚文化与主流文化相互融合的文化社区。通过对B站用户画像进行分析，可以看出他们热衷于探寻生活中美好新奇的事物，紧密关注社会热点与官媒渠道的信息，始终以积极向上的正能量看待社会的方方面面。

（一）百花齐放：热爱生活的新时代青年

娱乐化的情感表达与猎奇化的知识诉求构建起亚文化的网络精神家园。动画番剧精美细致的镜头与恰到好处的配乐刻画着幻想世界里发生的动人故事。例如，《紫罗兰永恒花园》动画中演绎的温暖平凡绘本，“邮递员运送的是幸福”，薇尔莉特通过一次次的送信与帮助来传递人性中的闪光点，带给人们幸福与温馨、爱和成长。华农兄弟田园生活视频中展现的绿水青山画卷，维系着由网络连接的真挚情感与人、物、自然和谐相处的田园城乡生活纽带，给用户带来独特的视听享受、情感表达和思想共鸣。

（二）与时俱进：关注时政的新时代青年

人本化的教育引导给予了主流意识形态的现实精神寄托。在新型肺炎疫情来临之际，B站的青年群体自发制作新型病毒科普介绍、个人如何做好防疫工作的视频，不但号召大家募集物资支援武汉，而且还通过音乐鬼畜、Vlog（视频博客）等方式传播防疫思想，声援医疗人员。在香港动乱升温时，B站的青年群体坚定支持“一国两制”，针对香港出现的反常现象，深入贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，结合政治、经济、文化、教育等多个角度，认清背后海外势力试图干预我国内政的邪恶本质。新时代青年视野开阔，在亚文化领域生根发芽的同时依然秉承以习近平青年教育思想为核心的思想内核，渴望得到主流意识形态的包容与认可。

（三）润物无声：得到归属的新时代青年

以共青团中央、广东共青团为主的官方媒体入驻，掀起了在新时代网络空间中开展群众工作的新篇章。在青年主动关注和了解社会时事的同时，“团团”们也在拉近官方媒体与青年的距离。与新时代青年做“网友”、对政治话语进行创造性传播、以优质的原创内容吸引更多的新时代青年，构建新时代网络空间共同体，他们之间还有极大的探索空间。

五、结语

可以预见的是，官媒与新媒体融合协作，将自身理念与新时代青年相契合，实现整合传播的规模效应和长尾效应，这是历史的必然，也是时代的需要。[3]结合技术、平台与资源等方面的相互优势，讲好中国故事，传递中国正能量，对青年群体实现润物细无声的引导，是融媒体背景下两者的责任和使命，新时代青年也将在正确引导下成为中华民族伟大复兴的先锋力量。

参考文献：

[1] 张宇，沈杨.包容与认同：主流意识形態嵌入视域下的网络青年亚文化[J].青海社会科学，2019（04）：175-180.

[2] 仝冲，赵宇翔.基于内容分析法的弹幕视频网站用户使用动机和行为研究[J].图书馆论坛，2019，39（06）：80-89.

[3] 郭全中.传统媒体转型的“一个中心”与“四个基本点”[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015，37（12）：104-110.

作者简介：单佳宜（2000—），男，江西抚州人，江西财经大学软件与物联网工程学院本科在读，研究方向：新闻传播，数据分析。