短视频在城市形象传播中的作用研究

王金红 彭媛

摘 要：在互联网时代，表现城市风土人情的原创短视频带火了一大批网红城市。随着中国城市化进程加速推进，城市也越来越重视形象的宣传和推介。短视频为城市形象传播提供了新途径。本文通过分析阜新这座城市在短视频传播方面的现状以及短视频在城市形象传播中的作用，提出利用短视频传播城市形象的策略。

关键词：短视频；阜新市；城市形象

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）08-0033-02

基金项目：本论文为2019年辽宁省大学生创新创业计划训练校级项目“短视频在中国城市形象中的作用研究”成果之一

一、引言

据《2020年中国网络视频行业分析报告》显示，截至2019年6月，我国网络视频用户（含短视频）规模達7.59亿，占网民整体的88.8%，短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。目前，观看短视频成为了很多网民的日常娱乐活动。

短视频拥有超强的传播力，依靠人工智能、大数据筛选视频分发给不同的用户。用户也可以对视频进行转发、评论、分享。如果是单独类型的短视频，后台会根据点赞量等信息分析喜欢此类视频的用户是哪些，从而对此类用户推出相关的视频。[1]

从2017年起，很多城市如西安、重庆、成都等，借助短视频快速成为了网红城市，被全国乃至全世界的网友追捧。

阜新市历史文化悠久，享有“玛瑙之乡”的美誉，近年来也越来越重视城市形象的宣传和推介。城市形象是一个城市区别于其他城市的重要标志，包括自然景观、历史文化、社会习俗等各个方面。借助短视频来传播阜新城市形象成为了一种新的模式，逐渐被大众接受。

二、阜新市短视频传播现状

本文以“阜新”为关键词，在快手短视频平台进行搜索统计，分析如下：

（一）账号分类

1.阜新官方快手账号。阜新官方创建账号所发布内容多是宣传国家政策和新闻。例如“今天你下馆子了吗”，通过政府工作人员带头走出单位食堂下馆子的短视频在快手平台传播，将政府鼓励消费的政策广泛而形象地传递给网民，使居民知晓政府的倡导。

2.阜新各种联合会经营账号。这类账号多为协会部门自建。以阜新摄影协会为例，账号发布的相关内容大多为原创摄影作品，创作灵感与内容也是立足于阜新本地，将平时居民见过的东西通过艺术加工，赋予灵魂，加以展示。包括海棠山摩崖秋色、赛道星空等，这些作品表现了阜新人的历史文化和进步气象，对推动城市形象宣传和增强居民自豪感、自信心具有重要作用。

3.阜新居民自创账号。居民自创账号发布的作品内容以个人生活为主，多为日常生活中一些有趣的故事，还有的包装自己的账号进而得到更多的关注。很多商家利用快手平台展示自己的货物商品，使更多的人了解以提升销量、增加利润。

（二）现状分析

在以上3类短视频中，数量最多的是居民自创的短视频，居民自创相对于官方创作更加有活力，形式、内容也更加丰富。但是居民的认知以及短视频制作的技术参差不齐，所制作的短视频虽能表达自身观点，但是有一定的不足，点赞、评论量较少。各种联合会经营的账号数量不多，但是质量普遍很高，发布的视频具有很强的专业性，时常会获得较高的关注度。展示阜新城市风光的短视频点赞数在1万左右。快手官方账号数量不多，但因其具有权威性，关注度比较高。这些账号会在第一时间发布新闻类短视频，点赞量基本都会达到几万甚至几十万。评论也更多倾向正能量的内容。

这些短视频内容能够展现阜新风采，使更多的人了解、关注阜新。但是总体来说，与拥有动辄几十、几百万粉丝的“爆款”城市西安、成都等相比，阜新短视频传播的范围较小，影响力较弱，同时也意味着其中有巨大的发展空间。

三、短视频在阜新城市形象传播中的作用

（一）带动阜新城市旅游

短视频平台为用户提供了展示的渠道，内容创作者通过拍摄一些当地具有代表性的特色建筑物，来表达城市独有的文化属性和文化气质。短视频平台的丰富特效与旅游场景相结合，可以使视频更具有现场感，从而更具有传播性。一方面，网友观看视频可以更加生动全面地了解景区的全貌，产生出行意愿。另一方面，到达景区的网友在短视频平台发布视频，吸引更多人出行参与，刺激了青年人的表达欲。因此，短视频可以促进城市旅游经济发展，对丰富城市形象内涵产生推动作用。[2]阜新是历史文化名城，利用移动短视频可以将阜新的城市内涵，包括人文、历史、地理、经济、文化等方面的特色对外传播，从而提升阜新的知名度与美誉度，带动阜新的旅游业发展。

（二）输出阜新城市文化

阜新位于辽宁西北部，拥有悠久的历史和原始文明，被誉为“玉龙故乡，文明发端”。阜新有以查海文明为代表的历史文化、以武当宗师张三丰的故里为代表的名人文化和在海内外享有盛誉的玛瑙文化。阜新拥有丰富的矿产资源，储量丰富，能源工业发达，是我国最早建立起来的能源基地之一。这些是阜新城市形象的重要构成部分，短视频在打文化牌方面具有显著优势，阜新可以利用短视频的传播特点，更好地向外传输“玉龙故乡，文明发端”“玛瑙之乡”的形象，从而快速实现城市文化品牌的塑造和传播。

（三）促进阜新城市海外传播

短视频通过画面、声音、特效等多种表现手段的融合，利用影像的视听元素和跨语言、跨文化的优势，迎合受众的接受心理，从而引起来自不同国家地区、不同文化背景的受众产生共鸣。抖音平台上的阜新大多以“世界玛瑙之都”作为城市主要形象，同时根据独特的地理环境，呈现“矿山公园”等具有地方特色的城市建筑。这些视频将城市文化气质具象化地展示出来，具有独特的审美价值，吸引海外用户关注并了解中国文化。

四、城市形象建设中有效利用短视频传播的策略（一）少些政府“官言”，倾听市民“民音”

与政府平日所发布的严肃严谨的“官言”相比，市民自发的个人化讲述方式，对同一类型群体的短视频用户来说更具有代入感、接近感，也就更有感染力。因此市民视角更胜于政府“官言”。对于一座城市来说，想要宣传它，在年轻人居多的短视频平台上不仅需要呈现城市的历史风貌，还要注重这座城市在当下时代潮流中活力四射的一面，这样才能抓住年轻人的眼球。阜新市是一座拥有深厚历史文化底蕴的一座城市，可以通过短视频平台，将音乐、文字、画面等多种元素相结合，运用年轻人的方式来展示这座城市在历史文化上焕发出的新活力，从而达到宣传城市的目的。

（二）发挥关键意见领袖作用

关键意见领袖（KOL）就是在信息传播的过程中，对其他人具有影响的人。在宣传城市的过程中，意见领袖是经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。阜新城市形象宣传的受众属性相对分散，不同人群的关注点有所不同，因此仅依靠一些官方账号的内容传播城市形象是不够的。为了精准触及垂直兴趣领域的用户，可以从阜新当地风土文化、市井生活、人文面貌等不同方面，培养不同领域具有阜新特色的意见领袖。这些意见领袖根据受众的喜好和关注点，有目的性、点对点、针对性地创作，这样能更好地起到利用短视频平台创作塑造传播城市形象的目的。

（三）视频创作方式力求创新

将城市的风土文化、城市面貌、城市形象与定位等以一种较为隐性的方式融入短视频，从而达到更好地宣传城市的目的。阜新在利用短视频进行传播时，除了拍摄记录城市形象的视频，还可以结合当下流行的剧情段子、脱口秀、特技等方式，以一种观众可以理解、乐于接受甚至愿意主动贴近的方式，润物细无声地达到塑造和传播城市形象的目的。

五、结语

城市在形象传播建设中应积极利用短视频平台，尊重百姓的话语权，增加城市形象发展活力。还需要利用短视频创新传播方式，不断开发新思路，从而营造良好城市形象，促进城市全面发展。

参考文献：

[1] 王勇安，杨忠杨.移动短視频和城市形象建构传播的关系——以抖音APP宣传西安为例[J].长安大学学报（社会科学版），2019，21（1）：42-50.

[2] 吕映雪，陈媛媛.短视频对城市旅游景点的呈现与传播——以“抖音”为例[J].视听界（广播电视技术），2018（04）：117-119.

作者简介：王金红（1977—），女，辽宁阜新人，研究生，硕士，副教授，从事新媒体研究。

彭媛（2000—），女，河北唐山人，本科在读，从事新媒体研究。