刍议云时代下电商直播经营策略

冯琳妍　焦树民

摘要：随着互联网技术的深入拓展，电商直播作为一种新的带货方式，以跨越时空、即时互动、高清同步等优势为品牌快速实现了增收，吸引了各种品类的品牌方投身于电商直播大潮中来。本文试分析在云时代下，电商直播经营的优势和品牌在新模式下的经营策略，以及电商直播所产生的问题和相关建议。

关键词：云时代;电商直播;品牌形象

云时代即云计算时代，云计算是指技术将所有互联网设备和服务器连接起来形成“云”，所有用户都能在同一时间的不同地点接收到信息，并通过渠道再反馈给云端。云计算日益兴起，为企业解决效率和生产力提供更有帮助的解决方案。随着互联网技术的深入拓展，电商直播以跨越时空、即时互动、高清同步等优势为消费者提供了便捷。作为一种新的带货方式，电商直播引得不少品牌也纷纷转向线上，借助主播推荐和自身运营，达到用户流量变现，实现产品的销售增长和品牌转型。电商直播，是商家通过电商直播平台或直播软件销售商品的一种营销方式，缩短了消费者在AISAS模型中S（search寻找）到A（action行动）的时间，增加了与消费者互动，提高了消费者的信任和购买率。云时代下电商直播愈发整合、生态、数据化。

一、云时代下电商直播的优势

1、直播同步高清，提升消费体验

从单一的图文内容广告到全方位展示、即时讲解回应，电商直播给消费者的体验感越来越趋近于线下购物的真实。主播的推荐降低了消费者的选择困难，限时优惠赋予消费者更强的消费体验。

在技术的支持下，直播的延迟越来越低，从主播的音画同步、产品链接的呈现、多人多地下单后的数据反馈处理，“同步”更还原了消费者抢货购物的刺激感，提高了他们的互动度和参与度。高清无损的画质也能展现出产品本身的外观和细节设计，既提升消费者观看直播时的购买欲，其无保留无遮掩的展示也侧面提高了消费者对产品的信任。

著名食品品牌卫龙在直播时，不仅直播了成品、仓库或者包装，更将整个生产车间及生产流程暴露在直播间中。此外，即时的信息接收使直播后台能迅速处理评论中的不良信息，营造健康干净的直播间互动环境。

2、“一对多”服务模式，提高效率，降低运维成本

针对用户雷同的问题，品牌方不必花费大量时间在售前咨询上，统一的问题接收和回答大大减少了人力消耗，提高了效率。且一个品牌在城市分店一天的客流量总和可能都不及在直播中的观众量，而后者在店面租金、水电费、人力上的成本又可能远高于前者。借助于技术的发展，在互联网上构建一个具有独特风格的销售店面已不是难事，云计算为电商直播提供自我维护和管理功能，大大降低了品牌的运维成本。

3、催生“夜间经济”，增加消费营收

电商直播最大的优势在于它可以何时何地都能进行直播，19点之后是大部分直播间人气最旺的时候，这份人气甚至可以持续到凌晨，远远晚于普通店面的经营时间。主播的互动填补了消费者无聊、孤独的夜间时间，通过直播，以“货找人”的形式给予夜间消费者强烈的需求感，需求被付诸在产品上，从而提高了消费量。

4、广告效果直观明显、反馈及时

品牌通过电商直播跃过了批发商、零售商等诸多环节，使得电商供应链的流程更短更快。同时，主播通过后台数据能马上播报货品情况，根据销售情况进行补货或宣布售罄，强化了消费者抢货的体验感，即使隔着屏幕也能感受到购物战场的硝烟。直播的广告效果清晰直观，直播观看人数、销售数量、售罄时长、评论点赞数甚至是直播结束后相关的网络话题讨论度的数据都能反映出一场直播的火爆与否，品牌通过直播能了解产品的具体銷售过程，进行信息监管，也可以针对直播间的情况及时做出相应的公关活动和后期宣传等。

今年，从2月11至23日，京东生鲜助农专题页面累计销售3900吨滞销生鲜农产品。2月17日至20日，京喜上线了“帮扶果农”的直播，这些滞销水果商家都是首次尝试直播卖货，共参与了超过100场直播，且免收直播相关费用，云南某商家更在4小时直播中就卖出超过5吨菠萝。

二、电商直播经营策略

1、选择合适的平台和主播，树立品牌形象

全民直播时代的来临，使得越来越多的电商平台随之开通直播业务。不少品牌方看到直播的大流量和高交易量跃跃欲试，重金买直播坑位，以最低价让利给主播出售，虽然产生了可观的盈利，却损耗了长久以来品牌树立的品牌价值甚至会颠覆其本身的品牌形象。在目前的直播中，最让消费者有记忆点的往往不是产品的卖点和品牌文化，而是最低的价格，最佳的优惠，主播频出的金句。即使产品被头部主播推广，若主播不适合产品所在的行业领域，或是主播行为不专业，在直播中翻车，品牌方很难及时做出公关活动和责任追查，品牌形象将受到更大程度的损害。例如，李佳琦在推广不粘锅时，本想煎鸡蛋来展示锅的效果，没想到鸡蛋牢牢粘在锅中，遭到群嘲。在美妆产品领域风生水起的李佳琦也因“跨行”直播小家电受到消费者对其带货产品质量的质疑。即便后期李佳琦方道歉说未按照产品说明演示，该品牌也永远与“粘锅”联系在了一起。

在尝试电商直播的过程中，品牌方不仅要慎重选择主播，更要仔细选择合适的直播平台。借着入驻京东十周年的噱头，格力电器前董事长董明珠作为主播在京东直播带货，为618预热。整场直播吸引了733万人观看，成交额突破7.03亿元，创下了中国家电行业直播带货的最高成交纪录。

作为家电制造业的领导者，格力电器倡导品质保障，这与家电商城京东的经营理念不谋而合。董明珠，格力电器前董事长，格力最具代表性的“移动广告”，以女主人的角度，用专业的用词描述，向消费者展示了由格力全品类健康家电打造的智慧家居场景，通过不同场景下的互动，介绍了不少家电产品。线下销售出身的董明珠亲自涉足电商直播，如此重大的选择也体现了格力敢于创新、敢走出去的经营理念。

2、做好用户转化，打造私域流量池

品牌的价值可分为两部分，一是同质化价值，即基础价值，二是差异化价值，即识别、信任、个性、关系价值。私域流量就是品牌为建立差异化价值应运而生的产物。私域流量是相对于公域流量来说的概念，简单来说是指是不用付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道。在公域平台上，用户体量虽大，但用户或者会被种类繁杂的直播间分散，或者流动性高，停留时间短。用户“一次性”程度高导致品牌在公域平台中能通过折扣的方式快速实现销量增长，但却很难体现其品牌价值中的关系价值。为了更简便地挑选目标消费者，增强粉丝黏性，使得流量池的水始终处于“活性”状态，保证品牌人气，提高消费者复购率，越来越多的品牌着力于打造私域流量。

在私域流量中，品牌的传播不仅仅靠自身宣传，更要靠消费者主动的二次传播。当品牌通过电商直播获取得消费者时，往往会通过加入粉丝群得到优惠券的方式建立起自己的粉丝群，打造自己的私域流量。在私域流量里，品牌可以通过发布第一手产品信息、福利礼包的方式维系粉丝群，将原先消费一件产品的单元消费者转化为消费多件产品的多元消费者，使品牌的流量获取更可控、成本更低。不少品牌方还会与消费者讨论设计、流行趋向，或是对消费者的问题进行解惑，双向良性互动拉近了品牌与消费者之间的距离，部分品牌更是会将新品寄送到重点消费者手中，使其担任店面模特，提高了消费者对品牌塑造的参与度，丰富了品牌的营销玩法。在信任的基础上进行交流，传递出独一无二的品牌个性，再借助消费者的忠诚度利用消费者影响力塑造品牌IP，最大程度上实现了用户的转化和私域流量的属性功能。

三、提高电商直播效果的一些建议

疫情期间不少品牌方无法做线下广告投放，纷纷转向线上，对上百名销售员进行培训，指导他们进行线上直播，试图将门店损失的经济通过电商直播弥补回来。据商务部今年4月23日发布的数据显示，在第一季度，全国电商直播超过400万场，其中涉农产品网络零售额达936.8亿元，增长了31%。农户通过手机直播，将农产品直销送往消费者手中，实现了最短销售链，做到“手机成为新农具，直播成为新农活”。电商直播不仅大大拓宽了中大型品牌的销售渠道，增加了经济收入，也为小乡村“走出去”提供了新的发展道路。

1、政府加强引导和监管，营造健康电商直播环境

由于云时代电商直播的盛行，直播带货的门槛越来越低，只需一定量的粉丝即可开通直播。电商直播作为一种商业广告活动，主播承担着“广告代言人”相关的责任，不少主播因为缺少专业知识，缺乏对产品的试用和了解，信口开河，给消费者带来不必要的欺骗和损失，甚至有直播电商无资质经营、假冒伪劣商品、刷单炒信等行为，打破行业规范。

为了建立健全与电子商务业务发展相匹配的资质规范、商品或者服务推广内容规范与审查监控，加强对入驻主播的身份审核，完善消费保障与规范等制度，加强推广内容生态治理构造良好的生态圈，推动行业治理和发展，2020年6月17日，浙江省网商协会发布了《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，这是全故宫首歌直播电商行业规范标准。依据直播电商的不同参与角色，分别确立了从主体资格、亮证亮照、商家和主播入驻审核、规则建立、直播监控、违规处置以及消费者权益保障等全流程的规范体系。①

2、电商平台要调整流量分配机制，扶持腰部主播

腰部主播指具有一定粉丝量，但明显弱于头部主播的主播群体。在平台上获得大流量的信息推送的前提是主播需要强大的粉丝数，平台更习惯把板块最显眼的推广位用在高人气的头部主播上，信息流和用户也因此流向头部主播，“马太效应”将中腰部主播长期置于不利地位。

头部主播的特色不仅仅在于个人直播风格显著，最重要的在于他们拥有“全网最低价”。若品牌想借头部主播的广告位销售产品，获得更多时长的背书必须给予主播产品的最低价，如此一来，直播间与线下实体店价格的长期不统一，会降低消费者去品牌直营线上线下店的购买欲。平台调整流量分配机制，缩小头腰部主播间的差距则有利于产品价恢复市场的现行机制。

3、线上线下一体化，品牌要重视场景打造

不少品牌方认为电商直播是“走下神坛”的标志，是消耗品牌文化的表现，因此并没有把电商直播中对直播间的布景放在和门店橱窗设计同等的地位上。奢侈品牌LV的直播首秀颠覆其素日的品牌形象，缺少打光的明星和红人，简单朴素的直播间和简陋随意的样品陈列，不仅浇灭了消费者的购买热情，更打破了其高级的品牌形象和定位。LV的电商直播行为突破本身，勇于创新，受到了广泛的关注，但也反映出场景搭建对于品牌塑造的重要性。

叶茂中先生曾在《冲突》一书中提到：“品牌的至高点设计是与消费者进行持续的沟通和联系，为消费者解决冲突造成的需求。建立强大的品牌力需要回到消费者内心的需求。”因而企业为了满足这一需求必须借势电商大环境搭建数字化渠道，强化对电商直播的场景打造，通过直播互动把握更多潜在消费者和市场的需求。

顺应消费者的购物需求，场景搭建将成为品牌直播间差异化的关键。直播间场景设计中即能传递品牌VI，以生动的视觉元素强化品牌在消费者心中有力的印记，还能展现产品的使用场景又能为消费者提供更加沉浸式的消费体验和互动感受，有利于品牌传播。

4、加强技术创新，提升购物体验

电商直播能同步及时获取消费者对产品的问题并进行详细回答，但处于云端仍与线下购买存在一定的差别。如何利用好前沿技术，达到快速销售的目的是电商直播目前所面临的问题。在电商直播平台中，好的购物体验能提高用户的NPS（产品净推荐值），不仅消费者会喜欢使用这款产品，而且还乐于推荐给周围的亲朋好友，让电商直播平台的品牌得以宣传，形成良好的自传播。②

在聚划算APP中，消费者可以在主播的提示下喊出“口令”，由软件通过语音识别使消费者获得折扣。如今许多平台致力于开发VR技术，将电商直播和虚拟现实技术结合起来。除了具有一般网购时所具备的视觉感知外，消费者通过各种传感器设备还可以体验到味觉和嗅觉等感知。其次，使用VR，顾客可以与各个店铺进行互动，在虚拟的购物环境中购物，通过浏览选择自己心仪的产品，还可以对商品进行试穿等操作，消费者甚至可以与虚拟导购员和其他顾客进行语音和文字上的交流互动。此外，使用VR技术不仅能产生极佳的视觉体验等感官体验，产生购物感，还不会存在实际的身体的劳累感。可以说，VR技术的发展将提升电商直播的多感知性、交互性、趣味性。技术的革新还会减少视频卡顿等情况，给消费者更完美的消费体验。

参考文献：

[1]饶俊思.电商直播营销应用及发展策略研究.[D].南京师范大学.2019

[2]颜卉.刘予.数字化环境下奢侈品牌的“全渠道营销”解决方案——以蒂芙尼（Tiffany&Co.）为例.[J].清华管理评论.2019

[3]张丽丛.网购中VR情景特征对消费者购买意愿影响研究.[D].哈尔滨工业大学.2018

[4]吕冰希.VR购物的发展现状及展望研究.[D].南京艺术学院.2018

注释：

①李腾飞.浙江制定全国首个直播电商行业规范标准.[N].每日商报.2020.6.17

②张军.电商直播平台的现状及发展策略研究.[D].長春：长春工业大学.2018

作者简介：第一作者，冯琳妍，中国计量大学广告学专业本科生;第二作者，焦树民，中国计量大学艺术与传播学院教师。