浅谈新媒体时代互联网公司动物IP的打造

陈雨润　焦树民

摘要：在新媒体时代，越来越多的企业选择利用虚拟IP形象进行营销推广和品牌塑造，IP在承载内容和流量的同时，能够更加直接的传播品牌内涵和品牌价值。本文以阿里巴巴为例，着重讨论其IP“动物园”的基本格局及作用，并探讨互联网公司打造动物IP的优势，给出笔者关于品牌如何更好地打造IP的个人思考

关键词：新媒体;IP形象;互联网公司;品牌形象

IP（Intellectual Property）意为“知识产权”，互联网界的“IP”可以理解为所有成名文创（文学、影视、动漫、游戏等）作品的统称，也可进一步引申为能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在不同平台上同时进行内容分发，进而获得流量。互联网领域的IP概念与传统“卡通形象代言”有所不同，主要区别是互联网IP更强调品牌的本质，具有丰富内容并且能够获取流量。

在新媒体传播环境下，品牌市场竞争日益残酷，品牌传播模式更加多元，以阿里巴巴为代表的大批互联网公司呈现出利用动物IP来进行品牌形象塑造及营销活动的明显偏好。本文针对这一新趋势，主要介绍并探讨了阿里巴巴的动物IP，并为品牌IP的打造提出建议。

一、动物形象作为公司品牌IP原型的好处

1、从符号的角度看，动物形象有助于赋予品牌符号文化意义

动物元素能够作为符号的原因之一是人与动物的关系非同一般。在原始时代，人类就认为人与动物之间存在一种超自然的关系，将许多动物形象作为图腾崇拜。自古以來，人类就对动物寄托精神和感情等多重意义。如古诗“老骥伏枥，志在千里”，就是曹操将自己比喻成老马，宣泄表达自己老当益壮、锐意进取的精神。

《华与华方法论》提到：品牌嫁接要借助文化载体，也就是符号，就是把抽象的文化现象具象化、可视化、可听化。阿里巴巴选择的IP动物小狗（饿了么）、猴子（优酷）、猪（飞猪）等，都是人类熟悉并喜爱的动物，这些人们好感的动物元素易与成为符号，将品牌嫁接在动物符号上，能够加速人们对于品牌的认知，运用光辉泛化的劝服方法，使人们对品牌产生好感。

2、从创意的角度看，动物形象利于品牌信息的传播、记忆和联想

广告大师大卫·奥格威从创意的角度上提出了“3B原则”，即beauty——美女、beast——动物、baby——婴儿。他认为，广告中运用动物元素符合人类的天性，记忆度高，更容易赢得消费者的注意力。

动物的种类众多，每个都有自己的特性，这些特性可以带来不同的联想，比如平头哥半导体公司的动物IP平头哥“平三勇”，“平头哥”是非洲动物“蜜獾”的别称，蜜獾生性勇敢无畏，被列入吉尼斯世界纪录“世界上最无所畏惧的动物”多年，因此“平头哥”就给人“勇敢”“坚韧”的联想，“平三勇”也被设定为阿里动物园的保护者，反映了平头哥半导体公司立志于推动普惠芯片事业，承担了阿里科技研发的重任的定位和在技术上为阿里经济体保驾护航的目标。

3、从广告活动角度看，动物形象极具营销可塑性

与代言人不同，代言人通常在人们心中已经具有了一定的印象，品牌需要寻找与自己产品个性、气质契合的代言人，因此代言人可塑性较低。而动物形象可以随品牌的需求而定制，可以跟随品牌产品的特点而变化。动物形象有表情、有动作、有态度、有情绪，给品牌的广告活动留出巨大的创造空间。例如在每年双十一的时候，各大品牌都会发布不同的具有猫头符号的宣传海报，猫头内不同形象的设计体现出小黑猫IP强大的包容性，成为带动品牌创新的传播容器。天猫还发起了#天猫二十四节气图#，每个节气来临时都发布节气海报，每张海报里，天猫的形象都会根据节气和传统习俗而变化。

除了动物IP的二维可视设计之外，还可通过深挖动物的IP价值，开发其丰富有趣的衍生产品，比如表情包、玩具、周边、电影、游戏、动画等，以达到与消费者的充分互动和情感共鸣，也能进一步推广品牌形象。

二、阿里巴巴对动物IP的打造

1、阿里巴巴动物IP的基本布局

互联网公司阿里巴巴旗下的很多产品都拥有自己的卡通代言人，它们大部分的原型都是动物，这些动物卡通形象不仅符合品牌形象，而且形象本身内涵丰富、能够获取流量，还有许多延伸作品，因此在新媒体时代被称作动物IP。

阿里巴巴动物园是阿里巴巴旗下各个品牌动物IP集合的比喻，截止目前，已经有了29名成员，包括园长阿里巴巴和28名动物IP，其中动物原型是哺乳动物的有天猫的黑猫“天猫”、LAZADA的狮子“lazzlion”、平头哥的蜜獾“平三勇”、饿了么的柴犬“饿小宝”、B2B的奶牛“阿牛”、阿里健康的鹿“小鹿医生”、飞猪的小猪“飞猪”、盒马鲜生的河马“盒马”、优酷的小猴子“侯三迷”、亚博科技的猩猩“欢猩”、阿里妈妈的袋鼠“袋耳朵”、UC的松鼠“UU”;属于鸟类的高德的鹰“高小德”、菜鸟的“菜小鸟”、钉钉的雨燕“钉三多”、书旗的猫头鹰“小七”、友盟+的“友小盟”;其他的还有闲鱼的鱼“闲鱼”、聚划算的章鱼“章鱼小聚”、虾米音乐的虾子“虾仔”、蚂蚁金服的蚂蚁“支小宝”;以及未知动物的淘宝的“淘公仔”、九游的“小九”、阿里云的“MINIET”、淘票票的“票票”、大麦的“麦小咖”、银泰百货的“银小泰”。

阿里巴巴的动物IP都有独特的卡通形象，设计活泼，每个的形象都生动可爱。它们有的甚至拥有自己独立的微博账号，可以在账号上发布或转发品牌内容，与用户进行友好互动。此外，它们还拥有自己的衍生周边和文艺作品，能够以不同形式进行和参与各种线上线下营销推广活动。

2、阿里巴巴动物园IP的打造策略

（1）根据品牌定位打造动物IP

动物IP要符合品牌定位和品牌形象，与品牌契合的动物IP才能扩大品牌知名度、提高品牌影响力、强化品牌联想、提升品牌价值，成为企业传播品牌的有力工具。没有契合品牌的IP，企业难以使用户对品牌产生联想。

阿里巴巴旗下B2C购物网站的“天猫”的是一个以时尚、性感、潮流和品质为定位和风格的消费平台，从品牌名就可以看出，“猫”这一动物与天猫想要打造品牌形象非常契合，猫是性感而有品位的，而且猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，因此选择黑色的猫作为天猫的动物IP，符合天猫要全力打造的品质之城的目标。

借助多元的新媒体传播形式，天猫IP也被打造成了超级符号，猫头符号成了品牌发展创新的载体，与天猫“双十一”购物节一道孵化出“全球的狂欢”、“in”等能不断被延伸更新的品牌内核。

（2）以用户为中心打造动物IP

以用戶为中心，是要抓住品牌主要消费者的个性诉求，了解他们的消费习惯，力图与消费者建立情感联系，推动用户自发成为品牌传播者。例如，视频播放平台优酷隶属于阿里文娱，它的核心用户群是18-24岁的年轻人，这群年轻人的最显著的特质就是“活力”，因此优酷选择了同样具有“聪明”“活泼”“灵动”等特性的小猴子作为动物IP的原型。动物IP“侯三迷”身着红色卫衣和运动鞋，轻松休闲的打扮与年轻人相似。此外“侯三迷”微博账号在介绍里称自己是“阿里巴巴集团首席COSer”，“coser”指的是玩COSPLAY的人，COSPLAY是COSTUMEPLAY的缩写，指的是通过穿上各种角色的服饰，扮演成作品中的角色，这是年轻人喜爱的亚文化形式之一。侯三迷经常打扮成不同电影里的人物，在微博中发布海报，以年轻人喜爱的方式与其互动，并建立情感联系。

根据用户审美的变化，不断调整IP形象。如天猫的形象就更新了两次，最新的一次是在2019年的4月28日，在扁平化审美渐渐过时的时候从2D变为了2.5D，天猫的眼睛和鼻子变大，身体更加圆润，更有萌感和亲和力，更贴近天猫主要用户群女性的审美。

（3）动物IP需包含人格化特征

首先，增加拟人要素。阿里的每个动物IP都具有自己的形象和名字，这些动物IP的形象都憨厚可爱，有小狗、小猫、小猴子等，名字也给人一种亲切感，经常带有“小”字，例如“支小宝”“菜小鸟”“章鱼小聚”等。盒马的动物IP盒马经常在拍照合影的时候做出“劈叉”动作，活泼可爱。

其次，提高“可沟通性”。人类的信息传播系统以语言为核心，语言是人类最基本的传播手段。一个会说话的、能沟通的品牌相比“无言的品牌”更具有人格性。新媒体时代，与消费者的“唠嗑”、互动要比单向劝说和广告宣传更能让消费者获得舒适感和被尊重感。阿里巴巴旗下的许多品牌的动物IP都建立了自己的官方微博账号，用来和粉丝互动。如亚博科技的“欢猩”在微博互动中称自己为“本猩”，称粉丝为“幸运猩”，饿了么的动物IP“饿小宝”的账号“我就是饿小宝呀”经常在早上发布“汪”“汪唔”之类的微博和粉丝道早安，与粉丝进行友好互动。

第三，动物IP要体现自己的态度。一个能在社会所关注的事务面前彰显自己态度的品牌，更能被当做一个个体看待，也就更有人格化特征。如盒马在疫情期间坚持不涨价，还为许多疫区和隔离点提供了物资。在武汉疫情最严重的时候，交通物流管制导致水产品的供应中断，武汉动物园的水鸟饲料告急，也是盒马伸出援手，支援了很多小鱼帮助动物园渡过难关。可以说，盒马在疫情期间有担当、有态度的行为举动给品牌形象增色不少。

第四，打造动物IP“关系圈”。当虚拟角色有着自己的家庭、亲戚、朋友时，更易于被消费者感知为人。阿里动物园就是典型的阿里动物们的“朋友关系圈”，这些动物IP们经常在微博上互动转发，如当有新动物加入时，会在社交网络上联合发起欢迎活动，优酷的“侯三迷”和饿了么的“饿小宝”开通自己的微博账号时，其他的动物都帮他们转发宣传。在平时，小动物们也会在彼此的微博评论区留言互动，完善自己形象的同时也能够互相引流。

三、对互联网公司打造品牌卡通IP的几点建议

1、立足品牌定位，打造契合品牌形象的IP

卡通IP要符合品牌定位和品牌形象，与品牌契合的卡通IP才能扩大品牌知名度、提高品牌影响力、强化品牌联想、提升品牌价值，成为企业传播品牌的有力工具。不契合品牌的IP难以使用户对品牌产生联想。例如高德的动物IP“高小德”的原型是鹰，鹰这一动物以其视野广阔，目光敏锐著称，与以导航为核心业务的高德希望呈现的品牌形象一致，人们自然而然会将“鹰”的特点联想到高德的品牌形象。又例如“钉三多”，“钉三多”是阿里巴巴旗下智能移动办公平台“钉钉”的动物IP，钉三多头顶的羽毛延续了钉钉logo的造型，胸口的闪电代表“快捷、速度”，而剪刀形尾部和雨燕无脚鸟形象呼应，而名字来源于钉钉团队崇尚的许三多精神：不抛弃不放弃、好好做事，好好活。

2、立足市场趋势，打造贴近目标消费者的IP

抓住品牌主要消费者的个性诉求，了解他们的消费习惯，与消费者建立情感联系，使他们也成为了品牌传播者。品牌可以利用大数据挖掘和分析技术，准确了解消费者的需求和喜好，再根据数据设计虚拟IP的形象、性格等属性。此外，IP形象要跟随消费者的审美变化。老旧、落后的设计很难得到消费者的认同，也不利于品牌年轻化。如家喻户晓的旺仔形象，旺旺主要生产及销售休闲食品、饮料及相关产品，消费群体以儿童和青少年为主，旺仔的形象是一位小男孩，其身材迷你、着装简单、表情活泼调皮、动作丰富多样，十分贴近消费者形象和喜好。如今的旺仔形象在原有的基础上，保留了设定和大致的设计，根据现在的审美偏好进行了改动，其形象更加圆润可爱。

3、立足品牌内涵，用差异化取胜

品牌需要赋予消费者更多的内涵，使之形象饱满、鲜明，具有差异性的IP才能在消费者心目中留下深刻印象。如国美的“小老虎”和苏宁的“小狮子”就没有令人印象深刻的差异点。除形象外，差异化也要求IP具有鲜明的性格特征，现在是个性化消费时代，消费者更喜爱那些有个性、有态度的品牌。阿里巴巴的动物联盟的动物数量过多，也会出现某些IP内涵不足的问题，例如银泰的“银小泰”、九游的“小九”就没有鲜明的个性特征，不仅难以发挥IP的营销效果，消费者也无法对品牌留下深刻印象。

参考文献：

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[2]吴秀娟.互联网境域中品牌虚拟形象设计[J].大众文艺，2017，000（017）：115-116.

[3]张鸶鸶.互联网品牌卡通形象设计探微[J].设计，2016（11）：136-137.

[4]张晓莉.基于人格化过程的品牌个性整合传播策略研究[D].

[5]戴肖依.卡通形象代言在品牌推广中的运用研究[D].福建师范大学.

作者简介：

陈雨润，21岁，中国计量大学艺术与传播学院本科生。

焦树民，47岁，中国计量大学艺术与传播学院教师。