移动短视频语言传播模式教学中的思考

施玲

一、移动短视频发展的背景与现状

随着移动通信技术、智能移动终端制造技术的不断发展，互联网社交功能的日益完善，短视频行业进入了快速增长时代。自2016年以来，短视频行业资本运作不断，应用平台的不断涌现，用户数量猛增，节目内容需求和生产数量均呈现爆发式增长，同时也暴露出一些问题。如同质化现象严重、行业盈利模式不规范、内容资质问题等。

经过几年的市场竞争，目前已初步形成短视频行业市场格局。传统媒体入场较晚，但在央媒和国内大型媒体集团的推动下，短视频新闻节目得到用户的普遍欢迎。短视频用户数量暴增。新时代网民碎片化获取信息的方式和快餐式娱乐消费特点让短视频一经推出就受到一大批粉丝用户。庞大的手机网民群体更是其潜在的用户资源。再加上越来越多的应用平台和个体加入到了短视频的制作中，使得短视频用户以惊人的速度增长起来。

1.短视频节目数量呈井喷之势。短视频最初来源于草根的自发创作，随着技术和资本的加入，更多的媒体集团和互联网公司用专业制作团队来开发短视频。

2.短视频行业的投融资数量快速增长。近几年，资本嗅到了短视频行业发展的前景，大量的资本涌入短视频行业。“二更”视频于2017年1月获得来自元璟资本等投资机构的1.5亿元B轮融资，8月14日再获得由云锋基金领投的1亿元B+轮融资;同年三月，“快手”获得腾讯投资领投的3.5亿美元融资。

3.短视频行业存在的问题。像“快手”“秒拍”这些app都是主打用户自制内容，但风格定位雷同。内容同质化也降低了用户的使用黏性。短视频行业目前以泛娱乐化为主，充斥着许多恶搞、低俗、色情等的内容，各平台多次被约谈，要求整改，但效果不大。

二、移动短视频语言传播模式研究

1、案例

9月16日一条关于台风“山竹”的短视频当天点赞量达到了139.9万，播放量高达1亿1千万，网友留言4万3千条，这条新闻来自于深圳晚报的官方短视频帐号。深圳市气象局的认证短视频帐号，更是在山竹来临期间，获得了三百多万的点赞数，订阅关注人数达到了四十一万。

这些短视频在快速传播新闻的同时，带来了大量观众互动讨论，和观众自发传播，进一步增加传播效率。随着移动互联网的发展，基于移动环境的移动短视频类应用迅速崛起，成为了语言传播的主要方式之一，并呈现出特有的传播模式。本文通过对当前最流行的移动短视频与传统的非移动短视频的语言传播模式进行比较，研究移动短视频语言传播模式的基本特点和规律，及其延伸的启发意义。

2、移动短视频的语言传播效率

2018年《中国移动互联网2018半年大报告》显示，当前移动短视频月活跃用户已突破5亿，在我国移动互联网11亿用户的基础总量下，每2个互联网用户就有1人在使用移动短视频App。移动移动短视频拥有庞大的用户群体，其传播的内容正在方方面面影响人民大众。

3、为什么移动短视频得到了发展？

由于网络技术日益成熟，短视频可以更高效获取信息。互联网到技术日益成熟，使得社会节奏加快，信息容量扩大，年轻人对于个性文化的追求，使得语言传播的媒介不断变化，2002年兴起的网站论坛，2006年的博客，2010年的微博，2014年的微信公众号。对于广大的年轻受众来说，语言传播的载体和模式在不断在改变，而且，一旦某一种形式吸引人年轻人，广告主蜂拥而至，因为年轻人代表了消费的主力，这又进一步扩大了这种语言传播模式的影响力。移动移动短视频加快了语言传播模式的“推陈出新”效率。赋予语言更多动力，加快语言传播模式的进化，以适应社会生活的发展变化。

那么，为什么看上去粗制肤浅的移动短视频内容会被受众接受并传播？

在“电视文化”里，尼尔·波兹曼认为成人的政治、商业和精神意识都发生了“孩子气”的蜕化降级，成为幼稚和肤浅的弱智娱乐文化，使印刷时代的高品级思维面临危胁。电视和移动短视频相比，移动短视频显然创造出了更沉浸式体验。

沉浸式阅读模式，注意力被打断概率最低;

几乎没有任何时间提示，让受众忽略时间流逝;

也就是说，移动短视频不仅创造了快捷的语言传播模式，而且为语言传播提供了良好的受众环境。

這两个特征，再加上蜕化降级，使得看上去粗制肤浅的移动短视频内容会被受众接受并传播

三、移动短视频语言传播要素

*价值感，快速感知，快速迭代

*Key Opinion Leader，鲜明的个人形象的塑造，受众的心理人格投射

*联系感与分享特质

移动短视频的这三个特质带给我们一些启发：

1.细分和垂直，不仅是对内容的细分，更是要利用互联网的模式，和受众充分交流;

2.从群众中来，到群众中去，深入群众进行创造，创造出大众喜闻乐见的内容;

3.培养出有IP意识的主持人，个性化，

移动短视频语言传播模式随着移动短视频的发展，形成了各色各式的传播模式，不仅是一种传播模式，更是一种发声方式。移动短视频语言传播模式的发展才刚刚开始，未来仍有无限可能，需要把握机会，勇于探索，大胆创新，不断提升和完善，开创语言传播模式的新局面。

四、移动短视频的前景展望

未来几年，短视频行业在开放的市场竞争中仍能保持快速增长的姿势，并继续探索技术与媒体的深度融合，创新内容生产和人才培养，成为引领媒体融合的重要发展方向。

1、内容从泛娱乐化向多元化、垂直化发展。短视频的兴起靠的是泛娱乐化内容吸引的广大受众群。2016年底开始，垂直细分领域的短视频产品开始增多，用精准优质的内容来加强对用户的吸引力。

2、高清、精品是未来短视频行业基准门槛。美的体验是每一个人所追求的，伴随着4G技术的成熟，5G技术的开发和越来越多专业制作团队的加入，未来的短视频应该是在人们娱乐休闲和获取信息的同时给人以优质的视听体验。像“梨视频”“二更”这样的专业内容制作公司也在凭借一直保持质量稳定的短视频节目，在竞争激烈的市场中获得大量用户的关注和流量，能够一再获得融资，不断壮大。

3、大数据在短视频行业应用加深。在用户制作、发布、观看短视频过程中，短视频运营方可以不断采集用户属性和相关信息，了解用户观看行为和内容选择，追踪用户的深度使用情况，完成大数据沉淀。

4、短视频创业者、平台将逐步分化。2016年吸收大量融资的短视频创业者急于将平台商业化实现内容变现。2017年，商业化所引发的行业洗牌会挤掉短视频行业的很多泡沫。那些无法推出优质内容、稳定用户和流量的创业者，势必会退出市场。。此后，在市场中存活的短视频应用也将进行分化：papi酱等超级大号凭借自身囤积的流量池，仍能在一段时间内吃到足够的广告转移红利;“二更”等垂直大号会转向社交电商等做有益尝试等等。

从传统媒体向新媒体的融合发展中，融的是理念，和的是技术。央视推出国家品牌计划，创新了广告招标模式。那么新媒体短视频在发展的过程中是否也可以树立起品牌意识，注重打造品牌短视频，能够用品牌工程推动产业结构的进一步完善。

（浙江工业大学人文学院）