非物质文化遗产的品牌化视觉推广研究

【摘要】 随着乡村振兴战略的提出，草编的市场空间在逐渐压缩。草编工艺的品牌化视觉推广在乡村振兴战略中的必要性已愈加凸显。为进一步探讨非遗草编的品牌化视觉推广与乡村振兴战略结合的方式，运用调查法，对草编工艺的现状及困境进行系统的分析。在乡村振兴战略视阈下品牌化视觉推广的方式有：品牌化视觉设计、参与式非遗交互技艺、非遗文创产品设计。

【关键词】 乡村振兴战略;草编;品牌化视觉推广

【中图分类号】J529          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）16-0043-02

基金项目：2020年桂林电子科技大学研究生教育创新计划项目《乡村振兴视域下广南侗寨非物质文化遗产的品牌化视觉推广研究》（项目编号：2020YCXS061）。

草龙编织工艺是广西龙胜各族自治县平等镇广南侗寨一项独特的侗族民间技艺，这项草编技艺诞生于劳动者最基本的生活中。2010年侗族草龙制作技艺被列入广西自治区级非物质文化遗产名录。它承载着一个民族关于手工艺的记忆。如今的草编工艺日渐式微，十九大报告中文化自信的提出为传统文化的回归提供了理論依据。重塑传统文化，寻求地域性文化认同，成为新一轮的文化研究方向。广南侗寨保是一座民族文化的宝矿，在新境遇下，提出建立广南地域文化品牌的口号。随着现代工业的发展，草编在当今社会遭遇窘况，调研分析草编工艺与现代化结合的品牌化意义与推广模式，对非遗草编的传承与创新具有重要的意义和价值。

一、广南草编非遗传承的现状及困境

（一）广南草编非遗的传承现状

广南草龙编织曾多次在桂林、南宁、柳州等地进行汇展和表演，精致秀美、匠心独运的造型，精彩出色的表演，引起了广泛的关注。2010年广南舞龙队首次在中国-东盟博览会上亮相，就以其独特的魅力吸引了广大观众，金色的草龙很快被人以2万元买走。之后，广西民族博物馆、柳州博物馆都相继收藏了广南草龙。广南文化保护中心的杨主任向我们介绍，如今广南草龙的编织技艺传承采用“非遗+旅游+研学”的模式，让更多人走进广南侗寨旅游的同时亲身体验和传播草编工艺。同时，政府也安排将草编技艺带入中小学校课堂，制定了保护传承计划，举办了几期学习培训班，但由于普及率和重视程度不够，见效甚微。同时，广南村每年都举办民族文化节，通过这个活动充分展示草龙的独特技艺和民族文化内涵。村里、镇里、县里有活动都邀请草龙表演队去表演，草龙已成为节日庆典和文化活动中不可缺少的表演内容，逢年过节的时候最为忙碌。非遗传承人杨爷爷向我们介绍，草龙草狮因有了文化活动作为载体，它的天地更宽广。目前广南村有三分之二以上的人会编织草编，像编织龙鳞片、龙爪、龙牙齿等小部件都是信手拈来，但是龙骨架还得他们个别老手艺人才会制作。在政府都引导下，他们在尝试在编织草龙的基础上，尝试开发了草龙文化系列产品，将草编工艺拓展到旅游文化市场，如草狮、草牛、草羊、草鸡、草猫、草狗以及其他工艺品等。这些精致可爱的小物件，也展示了侗族高超的编织技艺和深厚的民俗文化魅力，使民族文化的传承焕发出了新的生命力。

（二）广南草编非遗的困境

由于村民生活水平不高，八成的中青年都外出打工挣钱，愿意抽工编织草龙、草狮的年轻人少之又少。加上草龙草狮制作技艺繁复、难度大、工作量多，给初学者带来很大的难度。制作一条10多米长的草龙需要差不多200多个工时，一头草狮也要50个工时，花这么多的时间和代价，大多数年轻人都不太愿意学习，所以现在大部分会编织草龙的人都是留守在村子里的老人。广南文化保护中心的杨主任向我们介绍，目前，广南村里能够一个人独立编织草龙的只有王禹一人，几个人合作能编织完草龙的也只有七八个人了。虽有尝试在草龙编织上做创新，但样式还是较为单一，且时间长，产品创新研发滞后，无法受到年轻人这类主力消费群体的关注与喜爱。同时，由于广南地处低纬度，北回归线横贯中部，南临热带海洋，北接南岭山地，西延云贵高原，属亚热带季风气候区和热带季风气候，潮湿给草编制品的保存带来了巨大难题，花了长时间的成本制作的草编制品，放置一段时间后，就会出现发霉潮湿情况，发霉的草编制品经过去霉处理后，会变脆，不能移动，否则就会断裂损坏。目前还没有找到能够去除霉菌的方法。

二、品牌化视觉推广在草编非遗传承和保护中的

作用

（一）品牌化视觉推广助力乡村振兴

草龙编织工艺作为区级非物质文化遗产是龙胜广南侗族传承传统文化的重要载体，创造了丰富的龙胜侗族文化。是世代相传的智慧、经验凝聚而成的技艺和艺术。探寻草编出路还得依托经济的支持，才能达到以草编文化促进产业扶贫，助力乡村振兴。以故宫文创为例，近年来故宫文创以北京故宫博物院为代表，创立独具特色与多元化的故宫文创体系的特色文化品牌，文创作为文化传承发展的新载体，通过文化与产业的结合，不仅实现了传统文化的创造性转化和创新性发展，而且实现了前所未有的社会效应和经济效益。其次，品牌化是基于产品存在的错综复杂的象征，是一种无形的经济价值核心资产。提及品牌，人们潜意识里会将和产品、服务与文化等联想在一处。实际上，许多誉满全球奢侈品牌，究其根本就是传统工艺品的高端设计。例如1895年诞生于奥地利的施华洛世奇，以先进的精确切割技术和璀璨夺目的仿水晶产品闻名于世;始于1905年的日本帆布包一泽信三郎，凭借精良的手工制作被誉为“帆布包中的LV”等。都具有独特的技艺水平，辅之当代品牌化推广模式才众所周知。广南侗寨的草龙编织技艺虽在资源上有优势，但品牌意识淡薄，导致其市场竞争力低迷。利用品牌化视觉推广，让“旧艺”穿上“新衣”，打造龙胜侗寨草编非遗的核心价值，焕发生机。品牌化视觉推广与草编非遗传承的融合点在于品牌化视觉设计能充分运用草编文化创意的能量，挖掘草编工艺品的文化内涵与艺术价值，助力草编工艺的保护传承和推广应用，同时助力产业扶贫和乡村振兴，让设计价值与草编工艺传承互相促进。

（二）品牌化视觉推广塑造文化自信

草编工艺的传承和保护不能完全依赖于政府，而是要植根于社会大众，在市场合力作用下将草编文化与产品创新结合起来，打造广南地标性文化品牌，实现价值转化。草编工艺的品牌化建立，将从各方面提升广南侗寨的文化形象和经济发展水平，形成品牌效应。从宏观上看，广南草编工艺具有一定的品牌效应，其经济价值主要是通过草编的历史和艺术价值表现出来的。运用视觉设计将传统技艺融入市场实现品牌化，塑造广南草编的文化自信。将有效的品牌构建与传播结合草编工艺的要素挖掘与再造，进而构建立体的品牌关联，大力探索大众喜闻乐见的东方语境下的本土设计语言。有利于提升草编工艺的经济附加值，使其成为地方经济的特色或支柱产业，带动区域经济的发展。以品牌化视觉推广助力草龙编织工艺，使其不再成为固化的标本，而是保持草編工艺的活态传承，让草编传承人将非遗的价值分享至社会的价值。

三、广南草编非遗品牌化视觉推广的途径

广南草编制品的发展路径需要多元化发展，从多方面拓展广南草编的推广渠道，提高广南草编的认知度，形成广南草编非遗产业。在调研草编非遗的过程中，笔者发现草编产品市场存在诸多痛点：目前非遗传承人“老龄化”现象突出，缺乏产品设计和创新能力，市场接受度差，非遗传承青黄不接;更重要的是，中国非遗传承多是家族式、师徒式等个体行为和传统方式，由于社会价值观、生活方式改变等原因，大都难以为继。草编技艺进入市场、实现产业化发展的是少数，能塑造响亮品牌的更是少数。草编产品的生产流程不规范、产业化程度低;生产成本高且质量相对粗糙，与其他同类产品相比竞争力差等。为进一步解决痛点，笔者结合广南侗寨非遗草编调研现状提出三点品牌化视觉推广途径：（1）广南草编+数字化宣传。促进草编非遗与现代科技接轨，将新媒体技术融入草编非遗文化，提供多种推广方案，打造广南草编品牌话题，扩大广南草编知名度，将广南草编的背景知识、编织技法、编织过程、产品展示等，运用年轻化的视角充实和丰富视频内容和形式，准确快速地推送至年轻人群，达到品牌视觉化推广的目的。通过移动设备与用户进行互动，多元的传播方式增强体验感。（2）广南草编+体验旅游。虽然现在广南侗寨有草编展览文化馆，但游客关注度不高，停留时间也不长，主要是缺少体验环节。将广南侗族草编编织体验与旅游结合，打造广南侗族草编体验主题旅游点，延长游客滞留时间，提升游客对草编的好奇心和体验感。草编体验主题旅游点不仅有广南侗族族草编的相关介绍和产品展示展销，还有草龙草狮的编织技艺体验和草编设计研发碰撞区。被采纳的新产品，可以采取利益分成的合作方式，把部分短期游客变成常客，甚至是草编制品设计创作团队中的一员。留住游客的同时，发展了创新团队，为草编新产品的创新研发积蓄力量。通过交互设计手法进行参与式非遗交互技艺的体验，定位亲民价格，以此呈现草编作为非物质文化遗产的特点。（3）广南草编+创新性草编商品。多维度的进行草编非遗文创产品的创新设计，升级产品设计，增加多种品类，尤其是实用类，借助产品设计加深人们对强广南侗寨非物质文化遗产的了解。

广南草编是极具地域和民族特色的文化，通过品牌化视觉设计，将广南侗寨区域非遗文化元素草编品牌的“唯一性”发挥到最大，结合现代化创新研发，使广南侗寨草编非遗在日激烈竞争的市场中凸显区域优势，增加广南侗寨非遗的美誉度、知名度、信赖度和黏合度，助力互联网经济助力乡村振兴的发展。

参考文献：

[1]王纯.荆楚非遗传承创新下的文创设计研究[J].设计，2018，（11）：77-79.

[2]段东，段颖.融入柳州非物质文化遗产的文创产品设计研究[J].工业设计，2018，（03）：28-29.

作者简介：

莫梓虞，女，广西桂林人，桂林电子科技大学艺术与设计学院硕士在读，研究方向：新媒体设计和中国传统文化。