淘宝直播电商的营销策略及发展前景研究

朱露露 刘艳秋 何静

摘要：淘宝直播电商在2016年就开始进入人们的视野并备受关注，随后不断发展壮大，同时它也为经济的发展做出了不可估量的贡献。在巨幅增长的销售额下同时也存在着一些不可忽视的问题，腰尾部商家自播质量的提升成为了各大平台面临的巨大挑战。本文在淘宝直播电商发展现状基础上，分析其巨大销量背后的营销策略以及令人期待的发展前景。

关键词：淘宝;直播电商;营销策略;发展前景

一、淘宝直播电商的起源发展

网络直播具有很强的社交性、灵活性和感染性，电商营销借助网络直播显著的提高了用户体验感，网络直播在很大程度上推动了电商营销的发展，电商直播成为了电商营销的重要一环。新零售时代，人、货、场之间的相互存在关系发生了剧烈的变化，人在未来将成为社交商业的核心。

被称为中国第一大电商购物平台的淘宝网，紧跟时代步伐，于初露锋芒的移动互联网直播元年开始了直播电商模式的运营，定位有趣、有料、有用的生活消费类，涵盖服饰、美妆、母婴、家居等多种范畴，相对于图文销售，直播电商明显的提高了用户的下单量，超过60%的用户表示直播带货能够更加引起消费欲望。

2016年6月，淘宝直播上线短短三个月的时间就发展到每天直播场次达500场，有超千万用户观看直播。通过流量的剧烈争夺和缓慢积累，淘宝直播逐渐完成了消费者的无线化迁移，并开始向内容化转型，为广大的商家带来了新的商业增量。2017年3月，淘宝直播累计共超过10000名主播入驻，与机构120家签约，同时还新增了70余家PGC栏目，一年中完成了将近65万场直播，用户观看时长累计达到1.4亿小时。2018年淘宝直播入口被移动到首屏，开始作为重点发展方向，由此其业务开始了爆发式的增长，2018年底一百多名主播月收入达到百万级。2019年淘宝直播不再只作为淘宝内部的一个功能，而是上线的专门的叩P成为独当一面的新模块，2019年的双十一购物节中淘宝直播为平台带来了高达200亿的交易额，全年淘宝GMV再创新高突破2000亿元。

二、淘宝直播电商的现状分析

淘宝直播定位生活消费类，赋能几乎所有品类、横跨各种业务、串联大部分场景，在美妆、美食、服饰以及主播精选板块做得相对比较突出，其中美妆、服饰类仍然占据主要地位。美食、母婴、珠宝、家居等品类目前并没能像美妆服饰类那样深受追捧，不过在商家、平台和主播的共同努力下，相信他们在未来都能够展示出各自独特的魅力。近两年李佳琦与薇娅“给什么带货什么就会卖到断货”的状况来看，红人效应带动电商消费趋势逐渐凸显，他们售卖的化妆品与日用品更适合淘宝生态。

从带货能力上看，淘宝直播拥有超强的变现能力，在一场直播中从幕后的招商、选品、定价以及策划，再加上主播的集大众性、趣味性、知识性为一体的讲解，充分体现了内容电商化和电商内容化，实现了从种草到购买完美闭环，提高了营销效能，吸引了更多的观看量，带来了巨大的商业增量。淘宝直播的使用用户主要集中在二三四线城市中的80、90后女性上，她们不管在消费购买力上，还是个人可独立控制时间包括对于新生事物的接受水平上都占据上风。

经过2019年井啧式的发展，淘宝直播平台几乎成为了淘宝商家的标配，在淘宝平台的支持下，更多商家能够以低的成本尝试淘宝直播这个新的工具，打造自己的粉丝经济。2019年，淘宝直播己积累4亿用户，与淘宝直播成为生态合作伙伴的主播高达100万个，他们中有177位年度GMV超过一亿，商家增长率达到268%，带动直播间进入4000万件商品。2020年疫情期间淘宝直播成为了线上开工的抓手，利用淘宝直播融人生活，除了大火的直播带货外，云问诊、云春游、线上音乐会等人文生活方面的直播电商也得到了快速发展，彰泰证券数据显示，2020年农历新年期间场均观看人数较之前上升了43.13%，场均观看次数上升了30.05%，在此期间淘宝直播新客户入驻翻了一番，带来了新的商业增量和业务爆发量。

在直播电商商家野蛮生长的背景下当然也存在着一些不太令人满意的现状，多数机构处在业务入门期和探索期，马太效应非常明显，头部达人非常集中，腰尾部达人生存非常艰难。开播的商家很多没有找到感觉，商家自播质量亟待提升，需要有成长成熟的过程，整体的直播在商家的渗透上还需要商家和平台一起做工作。

三、淘宝直播电商的营销策略

（一）实现商品交换新体验——全民参与

低投入高回报的性能让商家和内容创作机构蜂拥而至，有的主播直播的第一场就能开单，主播们自己都觉得不可思议。正是这些直播间走出了众多月入百万的打拼者，提前买房的90后，重拾自信的宝妈，衣锦还乡的农村小伙，翻身富裕的农民老伯，任何想要通过这个平台实现“翻身”的人们都有机会，从一定意义上做到了全民参与。内容从美食美妝到服饰百货，从才艺健身到煮酒品茶，从池塘捞蟹到田间收割，从动漫二次元到AI黑科技，数不尽数。通过直播工具和大数据的应用帮助商家探索新的增量，随着连麦、互动问答、拼团等互动工具的普及，也在很大程度上实现了消费者破圈，打造主播与观众的关系，打破壁垒，实现区域性的品牌卖全国以及同城业务开展等。

淘宝直播丰收购物节中县长出现在直播间的时候，弹幕评论中众多粉丝们发表感叹说“咱县长长得真帅啊”“县长说的太棒了”“这县长也太亲民了吧”，同时居然买光了所有的农产品。2020年史上首个直播购物节在3月21日拉开帷幕，这次直播购物狂欢持续了7天，淘宝直播的“双11”正式开启，以最低达到3折的“直播万人团”等创新玩法，给粉丝们带来惊喜优惠，引领疫情黑天鹅后的购物高潮。

（二）直播讲解带动品效销——内容展示

淘宝直播常常被人戏称为“互动版电视购物”“在线化妆间”“低配版T台秀”等，淘宝直播里的主播收入来源于销售产品的佣金，较量的是介绍产品、分析产品、展示对比产品、促销产品等各方面的综合能力，内容展示的质量直接决定着产品的销量，需要主播具备专业的产品知识，对产品了如指掌，随时准备回答弹幕上的提问。

主播兼具了导购、模特、售后客服三种角色，讲解、展示、种草缺一不可，这就意味着在进行一个产品的幕前讲解前，需要主播们要先进行幕后的招商选品定价，然后对产品进行深入的了解并策划销售文案，直播前还要对产品进行试用保证自己卖出去的东西是安全可靠的，此外还要在直播中让销售话术具备大众性、知识性、趣味性和实用性，以便让观众们简单而又深刻的了解产品。

（三）行业赋能和人才培养——粉丝经济

淘宝直播的主播中90%都是商家，只有10%是达人，网红经济重塑了整条产业链，卖货才是最终目的。直播带货的背后，是粉丝经济，精准粉丝越多下单量就越多，商家的盈利空间就越大，每个粉丝数字背后都是切实的利益。

2019年，通过抖音红遍全网的李佳琦大放异彩，这个长相清秀声音独特的男生被称为“口红一哥”，是淘宝直播上粉丝数仅次于薇娅的当红主播。在他的直播间，几乎每个商品都是刚一上架就迅速被抢光。索菲娜买了他在淘宝直播的巧分钟口播以及前期一条抖音和一条小红书种草，用来推广销售其产品中单价300元的隔離霜，李佳琦在淘宝直播的巧分钟里卖了3000单，这样的效果除了单场产品获得盈利外，也使得产品在淘宝中的下单量和搜索量上升，产品很容易出现在热搜推荐中，无形之间又赚了一波广告。

吸引粉丝并且留住粉丝长期带动他们种草是一个长期的过程，需要主播个人的努力和商品质量的公共作用。喜欢一个人，是始于颜值的吸引，陷于才华的沉沦，忠于人品的肯定，主播个人的人格魅力是吸引粉丝的决定性因素，和粉丝的互动则是培养忠实粉丝的重要方法，规律的直播频率是提高粉丝黏性的有效途径。据统计，截至2019年底淘宝直播上拥有粉丝超过一百万的主播有1200多人，这些主播年平均有超过300场的直播，单场平均直播时长8小时左右，这就是他们维持粉丝数量增强粉丝黏性的秘诀。

（四）聚焦产品的品质心智——物美价廉

将要播出的产品销售价格以及佣金事先就会谈好，这对主播的招商团队来说面临着很多挑战，要让直播卖货这件事情顺利开展，必须满足三个条件一一粉丝看得到的优惠力度、商家在这场直播中售出足够多的货、主播能够赚到钱。在主播们的圈子里，“全网最低价”是主播独一无二身份的代名词，这预示着粉丝会毫无保留死心塌地的追随他们，有了粉丝的信任后，销量才能顺势攀升，想要合作的商家也会纷至沓来，主播由活跃整个运转流程。

如果说主播是一台赚钱机器，那么这台赚钱机器的背后近的100多人就是这个机器的零件操作工，流程严格、各司其职。100多人的招商团队基本被分成三组：第一组初步调查，了解品牌是否有过各方面的负面问题，产品的销售评价如何;第二组测试产品质量，确保绝对安全可靠;第三组是售前自试，用完吃完觉得确实可以才能拿到直播间中。在保证产品质量的同时给粉丝最大的优惠力度，可以更短链的获取用户信任，更容易的建立IP化内容矩阵，不仅卖出了货更获得了知名度和可信度，使得直播从带货场升级到品牌营销场。

四、淘宝直播电商的发展前景

淘宝直播平台的规则逐渐完善，直播电商市场发展日趋成熟，直播板块的内容性不断增强，如果靠纯粹的低价促销肯定是做不长久的，淘宝官方把直播的定位也不是用来清仓大甩卖的，而是希望能够用有吸引力的内容来增加粉丝粘度，用货品来促进转化。未来这个平台上的竞争会愈发激烈，同时对于直播的内容、主播的现场感染力、带动力等的要求也会不断提高，需要大家不断的提高自己的直播技巧和水平。未来淘宝直播电商可能会在以下几个方面取得不一样的发展加速度。

（一）产品技术升级拓展边界

直播小蜜的全面应用，解决了主播们回复不过来、反复回复不同粉丝影响正常进程等问题，可以快速高效的回答粉丝们关于商品的相关问题，还能做到一对一沟通甚至是反问提问，提升直播互动效率的同时也提升了成交转化，提问者的下单量增加了15%。连麦、态度答题、拼团等互动工具的普及增进了主播和粉丝之间的距离，实现了消费者破圈，提升了粉丝的互动度，为商家带来了更多的消费增量。平台数据分析系统不断更新总结商品和消费者的趋势，帮助商家探索新的增量。未来更多技术的升级和产品的应用将会带领主播们拓展边界，商家们也会通过这些新的工具和渠道更好的提高营销效能。

（二）玩法升级推动营销升级

直播+短视频+商业IP的组合带来了新的业务爆发量，带动了消费者消费热情，淘宝根据不同的内容推出了不同的商业IP，加速了淘宝直播的发展，比如天猫营销IP的小黑盒、超品日，整合营销IP的云发布会、品牌直播日，节展营销IP的女王节、618、双11等等。2020年疫情期间带动火爆消费的直播购物节就是一个新的开始，未来还会有什么样创新玩法的推出值得更多的期待，淘宝直播将是商家们的增长机会也是运营人员的挑战机会，率先玩通淘宝直播的人势必能够在新的风口起飞。

（三）万物皆可播人人可主播

疫情期间全国人民线上需求有了迫切的提升，火神山和雷神山医院的建设是最具有代表性的，两所医院的建造过程被央视频进行了直播，亿万网友化身“云监工”，共同见证不一样的“中国速度”。疫情期间直播的价值回归也是对前几年直播行业恶性竞争的拨乱反正，互联网的发展让我们真正体验到了万物皆可播，这样的规模和效益在淘宝直播电商中的可塑性也是非常强的，通过直播我们可以在网络电商中获得更多机遇，未来万物皆可播人人可主播的形势也将渗透到人们的生活中。

（四）打造未来电商全新生态

电商直播发展过程中难免会走一些弯路，参与者们需要理顺电商直播生产关系，使商家生态、机构达人生态、内容生态和谐发展，电商直播不仅仅是直播带货，商家应该更多的聚焦用户和内容，生态型业务生态化解决。2020年疫情期间兴起的4S店“云卖车”、房企行业VR看房、博物馆“云展览”，以及阿里推出的“线上问诊”“云春游”“线上音乐会”等在很大程度上取得了广大网友的关注和参与。在金融产品直播中，如何满足不同金融消费者差异性的需求是未来直播电商从业者们必将面临的重难点。阿里是一个很大的商业体系，利用淘宝直播融人生活，打造有温度的平台是淘宝电商的必经之路。

参考文献：

[1]蔡沛婧，“直播+”模式下电商发展的对策研究[J].电子商务，2020，02.

[2]赵圆圆.淘宝直播，草根创造的奇迹[EB/OL].http：//m.sohu.com/a/252532824_117951.

[3]36氪，理解电商直播流量生态，看这篇就够了[EB/OL].hops：//www.xucqiu.com/8689584849/129530472.

基金项目：本文系江苏省高等职业教育高水平骨干专业（南京科技职业学院学校市场营销专业）建设项目（项目负责人：许建民）、企业委托项目——早午餐品牌策划（指导教师：许建民）阶段性成果。

作者简介：朱露露（1999-），女，江苏徐州人，南京科技职业学院旭东商科实验班17级学生。