大型体育赛事的新媒体传播概况

张淳 夏听雨

摘要：新媒体的发展改变了传统的媒介生态环境，也在体育赛事的大众传播中起着日益重要的作用。本文将从体育赛事的新媒体传播现状出发，通过分析其优势和局限性进一步探讨它与传统媒体在传播效果上的区别与联系，从而总结体育赛事新媒体传播中体现的大众传播功能并得以延伸。

关键词：体育赛事;大众传播;新媒体;2019篮球世界杯

随着互联网技术的发展，网民数量的激增，依托于数字技术和网络技术的新媒体传播在人们的生活中占据着日益重要的位置。而随着带宽的增加和4G时代的到来，各种形式、长度的视频又在新媒体传播中获得了发展的风头，大型体育赛事正是在这时开始了对新媒体的广泛应用，新媒体也因其便捷性、交互性、即时性在体育赛事的传播中占据着越来越重要的位置。2019年篮球世界杯在中国的八个城市举办，央视体育、中国篮联、国际篮联等多个官方组织联合互动，在新媒体平台上发起话题，引发了网友广泛的关注和讨论。

一、体育赛事新媒体传播的优势

2020年4月28日，中国互联网信息中心（CNNIC）发布了第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告指出中国网民已经突破9亿，网络视频用户规模达到8.5亿，网络新闻用户规模达到7.31亿。庞大的网民基数、用户对短视频、网络新闻的偏爱为体育赛事的新媒体传播提供了优渥的基础和天然的优势，把握新媒体平台的优势，迎合用户的使用习惯从而扩展体育赛事的传播效果已经成为重要的趋势。

（一）话题设置更多样

在2019篮球世界杯期间，赛事的主办方、赛事的媒体运营团队利用新媒体平台的“两微一端”发起话题，引导用户开展讨论，对赛事展开了广泛的传播。在官方公众号上，更重视话题的策划和前期的准备，抓住教师节、中秋节两个重要的时间节点制造话题，发布了《这个中秋|一起赏月，一起看球》《人民教师为世界杯保驾护航，他们在东莞赛区度过了教师节》两篇推文。多元化的话题策划、专业化的内容生产方式、服务大众的商业化思维[1]，有利于扩展赛事文化和内涵，从而全方位地塑造赛事的形象、打造赛事IP。

在微博平台的话题传播则更重视时效性，@FIBA国际篮联联合@腾讯体育@央视体育等官微协调联动，有针对性地在赛前、赛中、赛后实时发布话题，组织了“中国vs委内瑞拉”“易建联太拼”“中国惜败波兰”等话题，分别收获了12.2亿、11.1亿、5.6亿的阅读量，吸引了大量用户关注世界杯并参与讨论。

在话题的选择上，媒体运营团队精准地捕捉用户对赛事的关注点、用户的诉求和期待设置话题，比如在小组赛第一场开始前设置“世界杯稳不稳”的话题，通过意见领袖对各队实力的解读、中国队阵容的分析，回应了用户对于中国队实力和出线希望的关切，也激发了更广泛的关注和讨论。在比赛中的进程中，准确捕捉比赛的高光时刻或遗憾时刻制造话题，比如中国对战尼日利亚的比赛中，易建联有血性、不服输的奋力拼搏的状态赢得了观众无数的欢呼，也制造了多次赛点，“易建联太拼”这一话题的选择就把握了观众的心理感受，从而激发了用户开展后续关注、讨论的欲望。而因为话题的精炼性和心理上的接近性，宣传的广度和宣传效果又持续扩展，此后多场易建联出场的比赛中，这条话题下都还会引发持续性的关注和讨论。

（二）传播效果反馈更及时

相比于传统媒体单向传播、缺少受众反馈的情况，新媒体因为其双向渠道的特性，常常能及时得到用户的反馈，从而判断是否达到了预期的传播效果。在体育赛事媒体运营过程中，媒介组织可以根据文章的点击量、转发数、讨论量及时地了解用户对这一话题是否感兴趣，从而有选择地调整自己的发布内容、发布时间、发布平台。比如在2019年篮球世界杯的官方微信号推送的文章中，赛事资讯（比如赛程介绍、抽签结果公布等）的阅读量和推荐数就多于城市宣传（对主办城市的介绍），媒介组织可以根据用户的偏好，调整文章话题的选择，以达到更好的宣传效果。

（三）赛事资源更丰富

在传统媒体中，频道和播出时长总是有限的，能够推广的赛事IP、一场比赛能够转播的画面也常常受到限制。而网络平台的资源在一定程度上可以说是无限的，可以轉播的赛事、一场赛事可以转播的画面也就更加多元，为用户提供了更为广泛的选择空间。

在2019年篮球世界杯中，CCTV5对比赛的解说依然沿用较为传统的方式，完全是四平八稳的解说套路[2]，而新媒体平台的解说就更为多元，比如由北京市教委和北京体育局举办，北京体育广播双奥之声、菁体育APP承办的“小咖解说篮球世界杯”就为世界杯的多样性解说提供了可能，解说员都是来自大学、中学、小学的在校学生，观众可以选择自己喜欢的解说员和解说风格，在线上收看世界杯转播。

此外，在同一时段，CCTV5只能转播一场小组赛，比如9月1日晚同时进行的有四场小组赛，美国对战捷克、法国对战德国的两场比赛都很有看点，CCTV5只转播了美国对战捷克的一场比赛，法国队和德国队的球迷则可以选择在拥有直播权限的数字媒体平台——腾讯体育观看。而对中国队的球迷来说，同时使用电视直播和新媒体直播有时也能获得更顺畅的体验，在9月4日晚的比赛中，中国对战委内瑞拉、伊朗对战西班牙两场比赛都关系到中国队能否通过亚洲区的预选赛，拿到东京奥运会的资格，当晚，很多球迷选择了在收看中国对战委内瑞拉直播的同时用新媒体平台关注伊朗队的得分情况。

二、体育赛事新媒体传播的局限

（一）体育文化被消解

新媒体平台提供的海量的、碎片化的信息很容易让用户在其中迷失，过度娱乐化的倾向又很容易对拼搏、奋进、爱国等的体育精神造成一定程度的消解。这将体育分割开来，分散人们的注意力，人们很难有耐心观看完整的体育赛事。过量的信息，不仅没有给人带来乐趣，反而冲淡了观看体育比赛的兴趣。[3]在2019年篮球世界杯中，因为周琦出现了发球失误，让中国失掉了关键的赛点，新媒体平台上一系列带有讽刺意味的搞笑表情包被制作出来，“姚头叹琦”的梗一时间被网友广泛讨论和传播。用中国篮球国家队队员的形象制作恶搞表情包在很大程度上消解了爱国、拼搏的体育精神，不利于体育赛事文化的传播和赛事IP的塑造。

（二）新媒体平台缺乏权威性

目前新媒体传播存在最大问题是没有赛事采访权，缺乏权威性和真实性。[4]一些沒有与官方达成合作的营销号或者恶意博取关注的营销号常常会发布一些并不真实的新闻，而这些营销号又因为其庞大的粉丝基数引发用户广泛的关注，造成假新闻的出现和谣言的传播。在2019篮球世界杯结束后，新媒体平台就有多家营销号爆料主帅李楠因为中国队发挥不佳而请辞，引发了大范围的讨论，最后中国篮协不得不出面辟谣。

三、新媒体平台大众传播的功能及其延伸

体育赛事在应用新媒体传播时，既有其特殊的优势，又受到种种限制而存在一定的局限性;既体现着传统媒介时代大众传播的一系列正面功能，又不可避免地延续了负面的、消极的社会功能。

（一）提供娱乐的功能

提供娱乐一直以来都是大众传播的一个重要功能，在传统的电视媒体中，娱乐性的内容就占到了一半以上，[5]在娱乐化程度更高的新媒体平台上就更是如此了。而本就属于娱乐产业的体育产业就更是以提供娱乐为目标，以为观众提供更过瘾的观赛体验为手段，来满足观众的精神生活需要。

值得关注的是，体育的“娱乐”又不同于一般的娱乐，它实则表现在非功利性特征上，即在体育活动中人们所有的情绪体验和行为表达与个人的社会地位、社会角色没有必然的联系。[6]为了更好地提供娱乐，体育赛事将自己包装成了一场场“秀”，观众在赛事主办方精心设计的表演中与自己喜爱的运动员、主队，与现场的观众共情，体验或沮丧或愉悦、或激动或失望的“秀”。当比赛结束后，观众又回到了现实生活中，开始经历更加真实的情绪体验。

（二）社会化功能

尽管体育赛事的情绪体验与个人的社会角色没有必然的联系，观众更多的感受是基于体育赛事本身，但这个过程却又通过社会规范教育和社会角色尝试起到了促进人的社会化，促进个性发展的作用。[7]在观看体育赛事的过程中，观众能够通过对体育规则的认识和遵循培养对社会规范的敬畏，能够通过运动员间的合作配合、赛场上队友、对手之间的互动，在一个模拟的社会环境中体验社会角色，从而通过体育赛事完成社会化的功能。此外，新媒体的平台通过赛事体育赛事制造话题，观众在经历同一个模拟社会环境中的事件后，围绕同一个话题互相交流、讨论自己的看法，将会培养公民参与公共事务的热情和能力。

（三）社会地位赋予的功能

任何一种问题、意见、商品、团体甚至人物或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。[8]体育赛事也是如此，它的赛事IP塑造和赛事的形象提升都依赖于媒体的报道和转播。在新媒体平台上，相对无限的报道空间也为更多小众赛事曝光从而为人们了解提供了可能。在传统媒体时代，手球、藤球一类的冷门项目是得不到报道的，但新媒体给了它们转播的机会和可能，从而扩展了它的名气和地位，让比赛得到曝光和转播，被更多的人知晓。

（四）作为负面功能的麻醉作用

拉扎斯菲尔德曾经指出，大众传播具有明显的负面功能，人们在媒介的表面信息、娱乐内容中投入了大量的时间和精力，并把这些娱乐当成自己行动的替代物，消解了参与社会实践的积极性。体育赛事也面临着相同的问题，体育迷过分沉溺于观看媒介提供的体育赛事内容，成为“沙发土豆”，降低了亲身参与体育的愿望和积极性，失去了主动感受运动的行动力，沉溺于大众媒体精心塑造的“秀”中体会并不真实的情绪情感。

参考文献：

[1]魏少华.社交媒体“话题”功能与大众体育的多元化传播——以马拉松微信公众号传播为例[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2018，51 （02）：148–153+160.

[2]张斌，倪玮.对体育报道的“解说”[J].大学生，2014 （9）：58–59.

[3][4]宋巍.新媒介生态环境下体育新闻传播新格局[J].新闻战线，2018 （04）：139–140.

[5][8]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[6]毕雪梅.体育新闻传播提供娱乐的另一种解读[J].体育文化导刊，2004 （10）：34–36.

[7]熊晓正.体育概论[M].北京：北京体育大学出版社，2013：20.