长春电影节的传播对城市形象影响作用的研究

范欣伟 张筝

摘 要：长春电影节作为第一个以城市命名的电影节，对展现长春城市风貌、塑造城市形象起着不可忽视的作用。本文重点研究长春电影节的传播对城市形象影响的现状及其存在的问题，并有针对性地提出拓展传播渠道、转换传播语态、延长整体传播周期等策略建议。

关键词：电影节;传播;新媒体;城市形象

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）08-0024-02

电影节是推动电影艺术、奖励创造性影片、促进电影工作者交往合作的平台，城市则是电影节的载体，二者相辅相成。电影节汇聚城市物质、精神、文化等层面的元素，是展示与传播城市形象的良好平台。而电影节的有效传播，不仅是塑造电影节品牌的利器，也极大影响着受众对举办城市形象的认知。

长春电影节创办于1992年，在两岸三地主要华语电影制作地区具有重要影响。十三五规划以来，国家的产业结构进一步调整升级，影视文化产业发展成为城市提升自身形象的重要手段。而移动互联网技术发展，以微博、微信、抖音为代表的新媒体使得传播的作用日益重要。因此，深刻把握长春电影节的传播活动，不仅对长春电影节品牌打造具有重要价值，也对长春城市形象的塑造与宣传起到不可替代的作用。

一、长春电影节传播对城市形象影响现状

长春电影节由中华人民共和国广播电影电视部、吉林省人民政府、长春市人民政府主办，是第一个以城市命名的国家级电影节，至今已成功举办十四届。最高奖名称为金鹿奖，下设10个奖项，都是由来自两岸三地资深电影人评审产生的。

长春电影节举足轻重的地位为长春城市形象中电影元素的打造起到一定积极作用。“节事活动本身就是新闻， 城市举办节事活动往往能够吸引众多媒体关注报道。”[1]长春电影节带来的聚媒传播效应，扩大了有关长春城市信息在媒体上的传播量，提高长春知名度。百度搜索引擎搜索结果显示：关键词“长春”信息的网页总数量为1 000万个，其中“长春+电影节”信息的网页数为296万个，占比约29.6%之多。可见节事活动对长春信息传播量有着巨大贡献。

然而新媒体时代的到来使得长春电影节的传播实践面临诸多问题与挑战：一是传统媒体与网络媒体在议程上出现断裂现象。长春电影节报道往往是传统影视媒体十分活跃，在电影节期间传统媒体会进行集中报道;而在微博、微信等新媒体上遭到“冷遇”，很难引起广泛讨论与二次传播，传播效果不佳。二是对城市形象议程设置的忽视。长春电影节传播内容与长春“电影城”的城市形象关联度较低。在对长春电影节报道内容进行分析发现，大多数报道“长春”只是作为地名存在，传播中更多体现长春经济、政治等面貌，并没有打造长春“电影城”的形象，也没有深入挖掘长春市的电影元素及其悠久的电影历史。

二、长春电影节传播对城市形象影响问题分析

新媒体发展所创造的复杂媒介环境下，信息传播总体上具有互动性、社交性、平台性、即时性等新的特征，传播渠道更加多元立体。为顺应媒介环境变化，长春电影节的传播在渠道上作出相应调整，但在仍存在不足。原因集中表现以下三个方面。

（一）重活动、轻传播

长春电影节主办方在举办活动时，往往把人力、财力重点投入到电影节的组织与运作上，对长春电影节的传播活动特别是传播中所包含的城市形象信息缺乏系统的规划与控制。长春电影节虽然也会邀请新华社等国内知名媒体，但大多数传播活动仅停留在利用各种传播渠道发一些新闻稿，传播止于活动本身，自然也很难涉及到对长春城市形象的传播策划。有效的议程设置的缺失使得主办方在面对受众不同信息需求、各种突发事件以及复杂关系的协调时往往疏于考虑，传播活动基本处于无序或失控状态。

（二）传播内容“僵化”

加拿大著名传播学者麦克卢汉曾说过：“媒介就是讯息。”①媒介形式是重要的，讯息是次要的，媒介决定了讯息内容与形式。随着互联网技术的发展，新媒体在传播活动中发挥着日益重要的作用。微博、微信、抖音等多种新媒体平台由于其各自特点对于内容也有了一定程度的规定性，例如微博以图文为主，抖音以竖屏短视频为主等。并且由于新媒体具有匿名化、互动性强等特点，传统的单向传播模式被打破，信息在传播者与受众之间双向传播，是否能引发受众的广泛討论与二次传播成为衡量传播效果的重要依据。

新的媒介环境下，长春电影节的传播活动也逐渐重视微博、微信公众号等新媒体平台的运用。然而在传播内容上却仍然以客观性报道为主，只是简单对活动时间、地点以及相关情况进行客观陈述，缺乏人情味与趣味性。这种对于新媒体的运用只是将传统媒体的报道内容“搬运”到新媒体平台，忽视平台对于内容的规定性。而在当下“信息爆炸”的时代，受众面对海量信息并不是被动的，而会主动选择自己偏爱的媒介内容。长春电影节缺乏人情味的“客观性”报道无法满足受众的需要，因此较少引发二次传播，传播效果大打折扣。

（三）受众对长春的刻板模式

“媒体创造了我们头脑里的象征性的想象，这些想象有可能与我们经历的‘外在世界完全不同。”①对于超出人们自身感知以外的事物，人们往往通过“新闻供给机构”进行了解，会对特定事物形成固定化、简单化的观念和印象，也就是“刻板模式”。这种认知已经不再是对事物的客观认识，更多是对新闻机构揭示的“拟态”事件的认知。而城市形象本质上也是人们的主观印象，是通过大众传播、人际传播等因素共同作用而成的。

长春市过去报道往往突出其工业成就、政治建设、近现代历史等内容，受众对于长春形成“老工业基地”“历史悠久”等刻板的城市印象。长春电影节宣传作为城市形象塑造的重要一环，本应起到打破原有刻板印象，为长春城市形象增添电影元素与年轻活力的作用，但长春电影节的传播内容却加深了原有的刻板印象。以“第十四届长春电影节”为例，通过百度进行检索抓取2018年6月2018年11月的报道，经严谨的人工检查筛选，选出强相关的报道文本 122篇作为研究样本对报道议题进行分析发现，长春电影节报道对于长春更多突出的是政府形象、经济形象，与电影等年轻活力的文化元素相关的只有22篇。受众对于长春的刻板印象并没有因为电影节报道被打破，反而更加根深蒂固，最终形成恶性循环。

三、长春电影节传播对城市形象塑造的策略

通过上文对长春电影节传播问题的原因阐释，我们可以看出，长春电影节并未针对新媒体的特点，对自身的传播进行策略上的整体调整与提高。因此本文认为，未来长春电影节的传播策略应重点包括以下三个方面，从而克服相关问题与不足。

（一）传播中设置对城市形象的议程

“传播媒介以‘想什么的方式来把受众的关心和注意力引导到特定的问题上。”②传播活动往往以赋予各种议题不同显著性方式影响着人们对周围世界的判断。因此，长春电影节在整体传播规划方面，应充分发挥大众传播的议程设置功能，可以借鉴多伦多等国外电影节的传播经验，“组织自己的精英传播队伍，给目标媒体量身定做传播议题，每天在大媒体上发布自己采编的新闻稿，很好地控制议题导向和传播质量。”③主办方应在目标媒体上增加能直接或间接反映长春城市形象的报道，在潜移默化中改变受众对于长春城市的刻板印象，为城市形象注入年轻时尚的“新活力”。同时还要建构长春与电影、电影节的密切联系，引发相关热点话题的讨论，发挥大众传播的强化作用，加深受众对长春作为“电影城”的印象，使电影真正成为一张闪亮的“城市名片”。

（二）拓展传播渠道，转换传播语态

现代社会，新媒体已经成为受众获取信息的主要渠道。长春电影节的传播也应进一步整合多元传播渠道，搭建新媒体矩阵，形成报道合力。一方面，要根据不同传播渠道的特点，制作有针对性的传播内容，例如在微博平台可积极与参会明星、微博大V等意见领袖结合，提高长春电影节的讨论度;在抖音、快手等平台可制作简短有趣、吸引力强的短视频;在微信平台可制作互动性的微信推文或H5等等。另一方面，要转换传播语态的模式，采用诙谐幽默的话语，增加报道的趣味性，进一步贴近受众，让他们有兴趣对长春电影节和长春城市本身进行更深层次地了解。通过传播渠道的拓展和传播语境的转换，提高受众的参与度和互动性，最终达到二次传播的效果。

（三）延长电影节的整体传播周期

长春电影节两年举办一次，主要传播时间仅在电影节进行的前后几个月内，使得其传播周期短、空窗期较长，给受众留下的仅是“昙花一现”的短暂印象。以第十四届长春电影节为例，电影节相关报道集中分布在2018年6月24日—2018年11月21 日，其余长达一年半的时间几乎没有任何关于电影节或电影的传播活动。因此，长春电影节应延长其整体传播周期，围绕电影节的主题，与长春电影制片厂、长影世纪城等文化机构合作，进行长期系列化的活动举办和传播，试图在媒体上形成“长春热”“电影热”。这不仅能进一步增加长春电影节的知名度，更能對长春的城市形象产生累计传播和持续传播的效应。

四、结语

当然，在新媒体传播环境下，随着受众传播主动权和便捷性的日益提升，UCG（用户生产内容）、自媒体人等的社会影响力在不断提高;而对于长春电影节来说，更多人了解并实地参与进来，才会对长春城市形象起到最大限度的影响和塑造作用。因此，如何进一步提高受众的主动性，使其在长春电影节的传播过程中做出贡献，是目前亟待解决的问题，这也值得长春电影节的主办方以及长春市政府进行更深层次地探讨和思考。

参考文献：

[1]李宗诚.节事活动与城市形象传播[J].当代传播，2007（4）：31-33.

[2]李倩仪.大型节事活动举办城市的城市品牌传播策略研究[D].杭州：浙江大学硕士论文，2011.

[3]宋明翰.自由贸易港的海南岛国际电影节传播[J].电影文学，2019（15）：3-7.

[4]岳甜，张博.西安城市媒介形象传播策略探究——以“丝绸之路经济带”建设为视角[J].西安电子科技大学学报：社会科学版，2015，25（3）：83-90.