新冠疫情下中小制造企业关系营销应用策略研究

宗毅

摘要：新型冠状病毒肺炎疫情的突袭，不仅让人们暴露于前所未有的公共健康危机中，也影响了经济与社会的运转，尤其对制造业产生了巨大的冲击。在企业遇到困难时，以“价值互创”为理念的关系营销往往能发挥出乎意料的作用。本文研究了中小制造企业面对疫情如何进行关系营销，旨在帮助企业加深与利益各方的关系，尽可能减小疫情对市场营销的负面影响。

Abstract： The sudden attack of a pneumonia epidemic infected with a new coronavirus（COVID-19）not only exposes people to an unprecedented public health crisis， but also affects economic and social operations， and has a huge impact on the manufacturing industry in particular. When companies encounter difficulties， because of the idea in mutual value creation with customers， relationship marketing often plays an unexpected role to help companies overcome difficulties. By studying how to carry out relationship marketing in the face of the epidemic situation， this paper aims to help enterprises to deepen the relationship with the stakeholders in market operation， and minimize the negative impact of the epidemic on marketing as much as possible.

關键词：新冠疫情;价值互创;关系营销;中小制造企业

Key words： COVID-19;mutual value creation;relationship marketing;small and medium-sized manufacturing enterprises

中图分类号：F723                                        文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）25-0026-02

0  引言

中国是制造业大国，中国制造业在2018年的新增总产值为40027亿美元，分别是美国的184%、日本的397%、德国的481%、韩国的908%[1]。中小企业作为制造业的主体，肩负各个配套环节的重任。但是，受新冠疫情影响，大批制造业企业出现无法开展生产、销售渠道不通畅等问题，甚至有85%以上的中小企业因现金最多只能维持3个月而面临重大生存危机，中国在世界整个供应链中的核心地位也将面临挑战（徐晓兰，2020）[2]。

充满不确定性的商业环境下，关系营销作为一种新的营销方式，强调价值互创，以合作增加关系方的利益。这种换位思考方式是关系营销中的“双赢”基础，可以优化企业与相关者的关系，给双方都带来了益处。在此背景下，以“共渡难关”为核心的关系营销可大有作为。本文通过分析疫情对中小制造企业产生的巨大冲击，研究中小制造企业进行关系营销的应用策略。

1  关系营销研究综述

“关系营销包括所有致力于建立、发展和维护关系的营销活动”（Morgan，1994）[3]。关系营销与传统营销在很多方面存在着差异（科特勒，2012）[4]，最大的区别是出发点：传统营销以交易为核心，强调产品或服务的交换。关系营销则强调与各相关方形成互利互惠关系，是承诺和信任的交换。在关系营销中，通常将市场划分为顾客市场、内部市场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场和影响者市场六大部分（Payne，1995）[5]（如图1），企业必须处理好与六个市场的关系，才能获得可持续发展。

研究关系营销在制造企业中的应用已有较长时间，梅勇（1999）提出了制造企业进行关系营销的模式与方法，并提出了建议[6]。朱永跃（2014）以制造业转型为背景，研究了员工胜任力与组织和工作幸福感之间的联系，为其进行人力资源管理提供指导[7]。刘端（2018）指出客户是企业的战略性资源，关系集中度正向影响企业财务绩效，并证实了存货资源效率、应收账款资源效率与营销资源效率的中介效应[8]。

2  新冠疫情给中小制造企业带来的难题

对中小制造企业来说，疫情使其不能正常运作而陷入困境。

一是市场需求问题。制造业产业链中的各模块相互影响、相互制约。疫情间，停产停工会影响市场的正常运转，部分企业无法按时按量完成订单。另一方面，疫情使总体市场环境恶化，导致整体需求不足。

二是劳动力问题。制造业中小企业具有劳动密集型的特征，而疫情严重影响了企业的用工。另一方面，部分企业因停工或经营困难，可能会与员工发生冲突，进而引发用工纠纷。

三是资金短缺的问题。厂房租金、工资等必须支出未随着停产停工而暂停收费，这增加了企业的生存成本。此外，不管是生产资料成本大幅提升，还是市场需求急剧下降，都给企业造成了极大的资金压力。

四是供应链中断的问题。一方面，供应商企业停工问题引发原材料供给不足，使企业无法按时按量完成订单。另一方面，部分制造业企业因中断了与分销商的联系而生产过剩。

五是外围服务问题。政府、金融机构、物流等影响企业的发展。大多数中小制造企业以外包物流为主，疫情迫使物流企业停工，进而使企业无法按时收到生产资料或运输产品。有些金融机构停止提供资金，加剧了企业的资金紧张状况。

3  中小制造企业疫情下关系营销应用策略

3.1 客户市场——稳定市场需求

客户关系管理是关系营销的核心，良好的客户关系能提高客户忠诚度，进而提高企业可持续发展能力。

疫情中断了企业与客户的情感连接、商业连接与价值连接，企业要加强客户关系管理。第一，稳定客户情绪，提升客户信心。要充分了解其受疫情影响的情况及工作安排，并制定应对方案以得到客户的认可。第二，用心服务客戶，解决客户难点。疫情改变了消费者的需求，企业要切实贴近其需求提供产品和服务，与客户达到共鸣以增加粘性。第三，注重大客户，保证核心消费群不丢失。企业可利用CRM系统盘点客户，重点发展抗风险好、经营得当的客户。

3.2 内部市场——提供劳动力

员工可以为客户提供产品和服务，还可以维护企业与客户之间的关系，良好的内部市场关系会激发员工的自发性和创造性。

第一，关注员工健康，做好防疫管理工作。企业要引导员工做好防护工作，提供心理咨询及疏导服务，防止其出现心理问题。第二，正确对待劳动关系，避免发生用工纠纷。疫情引发员工被隔离、被确诊治疗、不能及时返回岗位等问题，要针对具体情况采取措施，避免发生冲突。此外，疫情可能引发企业经营困难，企业可通过合理调整工资、轮岗轮休等措施稳定工作岗位，尽量少裁员甚至不裁员。第三，提高员工素质，增强企业凝聚力。组织线上培训，提升业务能力;开创“云办公”新模式，提高办公效率。

3.3 供应商市场——运转供应链

企业和供应商协同营销使供应商获得客户反馈并调整生产计划;使企业获得质优价低的货源，提高市场竞争力。

疫情使一些供应商企业暂停运营甚至倒闭，从而影响制造企业自身的发展。为避免此问题，制造商企业必须提供支持：第一，要了解供应商受疫情影响的情况，合力制定合理措施。停工会延长供应商的生产时间，增加其供货压力，制造商企业不能通过损害供应商的利益而求得生存。第二，疫情激发了新的产品需求，制造企业要与供应商联盟研发新产品，共同开发市场。第三，加快企业数字化进程。线下业务的暂停促使企业要与供应商在线协同，顺利开展业务。

3.4 分销商市场——建立营销渠道

制造企业的多数产品依靠分销商销售，营销渠道即分销商给予企业良好的合作关系，使双方相互依靠并互创价值。

首先要了解分销商受疫情影响的情况并积极为其提供支持政策，减轻其负担。解决库存问题：制造企业要与分销商确认库存情况，合理调动产品，并帮助经销商优化产品结构。调动资源渠道选择：制造业企业要充分利用分销商的已有资源，选择多种渠道销售产品，降低单一渠道带来的风险。制造企业与分销商要形成联盟，通过让利、联营等方法实现共赢。

3.5 竞争者市场——实现合作共赢

随着经济全球化和产品差异化日益减小，企业通过与竞争者的合作可增强其对市场变动的适应能力。

随着疫情的蔓延，制造企业应实施竞争变合作的策略，共同应对疫情带来的负面影响，促进市场稳定发展，从而实现双赢。此外，有些制造企业出现人员待岗的问题，但有些平台线上业务激增而出现“用工荒”问题，员工的工作不饱和引发时间盈余、生产力盈余等问题，加上疫情对经济的影响具有滞后性和衍生性，企业间可开启共享资源模式，最大化发挥人力资源、生产力、资金等要素价值。

3.6 影响者市场——获得外界支持

企业运营受到外围多个影响者的制约，包括政府、媒体、金融机构及社会公众等。企业要维护好与各方影响者的关系，以获得外界的支持。

第一，政府影响企业运营过程中的各个环节，包括项目申报、招商及纳税等。此外，政府是给予扶持政策的供应者。企业必须建立通畅的交流渠道，洞察政府各部门的工作特点，力争获得最大支持。第二，制造业中小企业要积极做公益，树立良好形象，获得政府部门、金融机构及社会公众的信任。第三，物流会影响整个产业链的运行。停产停工及疫情激发配送新需求等问题使双方协同合作，尽可能促进产业链正常运行。

4  结语

市场竞争日益激烈，关系营销以其价值互创理念，早已成为企业不可或缺的营销模式。疫情当头，共同战役的同时也是企业与各相关方深化关系的重要时刻，企业可通过关系营销降低疫情的冲击。疫情终将结束，但经济环境中依然具有不确定性，企业面临的挑战愈来愈多。因此，不论是疫情期间还是后疫情时期，企业都应该重新审视关系营销，开创一种新的产业链关系与模式。

参考文献：

[1]2019年，中国成为世界第一制造业大国的第10年[EB/OL].2019-08-27.https：//www.sohu.com/a/336799943_600934.

[2]徐晓兰.中小企业抗疫“良方”[N].国际商报，2020-02-24（004）.

[3]Morgan R M. Shelby D H. The commitment trust theory of relationship marketing[J]. Journal of Marketing， 1994（58）： 20-38.

[4]菲利普·科特勒.营销管理[M].格致出版社，2012.

[5]Payne A. Relationship Marketing： A Broadened View of Marketing[M]. Advances in Relationship Marketing， 1995.

[6]梅勇.中国制造业企业关系营销管理模式初探[D].上海：复旦大学，1999.

[7]朱永跃，夏正晶，王剑程，等.营销人员胜任力、组织支持与工作幸福感关系研究——基于制造业服务化转型视角[J].工业工程与管理，2014，19（6）：124-132.

[8]刘端，朱颖，王竹青，等.客户关系集中度对企业财务绩效的影响——基于三大有形资源效率的中介效应[J].系统管理学报，2018，27（6）：1044-1053.