电商平台自建物流体系社会化竞争机制

赵 旭，汪 永，何伟军

(三峡大学 经济与管理学院，湖北 宜昌 443002)

0 引言

近年来，电商平台的用户规模和业务量加速增长，第三方快递行业提供的外包物流服务很难与其匹配，使送件的延误率和丢失率居高不下，爆仓危机和暴力分拣时有发生，极大地制约了消费者网购体验的提升[1]。于是各大电商平台纷纷选择自建物流体系，以实现对物流服务的控制和协调，并通过提高专业化水平来突破物流能力滞后的瓶颈[2]。然而，自建物流模式中的仓储、运输、配送、信息化等规划建设需要海量资金，激增的从业人员和管理环节又会诱发高额管理成本[3]，由于前期高额投入负担过重，电商平台通过扩大服务范围增加服务量的方式推进自建物流体系社会化发展，已经成为当下自建物流发展的必由之路[4]。目前国内自建物流社会化有两种思路[5]：①电商平台之间以智能物流干线网为依托，将市场上的物流企业整合进来，通过聚合资源产生规模效应；②逐步开放自建物流体系，为平台上的非自营商家提供更加优质的物流服务，通过差异化竞争抢占第三方物流企业的市场份额。因为前者在实施过程中面临数据共享壁垒、利益分配不均、主导权争夺等诸多矛盾冲突，例如京东就以服务质量为由，将阿里系的三家快递公司(天天、百世和圆通)列入黑名单，所以目前推行起来困难重重[6]。因此在电商平台对抗升级的大背景下，后者才是目前各平台自建物流社会化的可行路径，而选择切入市场的时机、为非自营的中小商家所提供的服务、在订单争夺中制定服务策略的方法则为亟待解决的问题。

考虑到市场拓展和盈利保障，国外电商平台自建物流的社会化大多采用与外包结合的模式：①不直接投入物流设施，而是通过构建智慧物流系统为第三方物流企业提供交易数据，借此让平台上的自营商家享受到优质的服务，如易贝(eBay)联合联邦快递(Fedex)、联合包裹(UPS)等跨国快递公司打造的物流联盟[7]；②以物流业务和地域分配服务对象和市场，例如亚马逊公司自建物流中心针对自营商家推出FBA(fulfillment by Amazon)服务，而在欧洲北美非自营商家的配送上仍然坚持外包策略[8]。与国外“自建+外包”的物流机制不同，国内电商平台更倾向于独立运作自建物流系统，与此同时与第三方物流展开竞争以提升业务量[9]。例如，谭春平等[10]指出外包物流服务水平的滞后催生了自建物流，田雪莹[11]在比较两种物流模式优劣的基础上指出自建物流才是未来市场的必然选择。基于此，一些研究进一步探讨了平台自建物流的切入点[12]，以及在建设、运行和拓展中存在的问题与解决方案[13]，并进一步探讨了对平台客户感知和忠诚度的影响[14]。上述研究虽然提及自建物流与第三方物流间的竞合关系，但是大多仅从两者间的优劣对比、模式转换、替代过程上进行描述[15]，很少涉及社会化竞争中两种不同属性物流企业的决策机制，以及该背景下平台商家的物流选择模式，而这些却是自建物流社会化路径设计的关键。

综上可知，现有电商平台自建物流的相关研究大多集中于前期建设和中期运作，未对自建物流后期社会化拓展进程中不同商业周期的切入节点和方式进行量化分析。因此，本文从网络促销期和平缓期两个时间点入手，基于配送服务市场供需关系的演变，构建了物流服务提供商(自建物流和第三方物流)之间业务承接决策的动态博弈模型，由此得出电商物流订单再分配的关键影响因素。最后通过数值算例验证了爆仓危机和日常运营中，网络零售商与差异化物流服务间的匹配机制，据此提出电商自建物流平台在社会化竞争中的应对策略，以及实现开放共享的措施。

1 问题描述

长期以来，物流模式的变迁与电商业态的革新密切相关，自建物流兴起的背后实际上是电商由平台式向自营式过渡[16]，表明电商平台不再局限于仅为网络零售商提供一个虚拟交易空间，而是直接参与产品经营和商务活动，据此将入驻商家划分为平台自营和非自营两类[17]。前者是平台自建物流服务的主体，期望借助供应链流程一体化控制来提升自营商家的服务质量；后者则具备较大的自主性，可以根据自身需求选择物流服务提供商[18]。因此自建物流的社会化进程有两个要件：①在资源配置上，首先要能满足自营商家的物流需求，然后才考虑对外提供仓储配送服务，例如苏宁物流直到2017年的“双十一”才全面向非自营商家开放智慧物流网络；②因为风险投资加剧了各平台间的排他性竞争，自建物流还肩负着为平台争夺客户资源的重任，所以进驻平台的线上非自营商家及与线下合作的实体均成为自建物流与第三方物流竞争的主战场[19]。例如，京东一方面针对雀巢、格力、蓝月亮等非自营商家实施重点物流保障，在场地租借、仓配联动、提前包装等方面提供绿色通道，另一方面也与阿里在线下“新零售—新物流”业态上展开激烈对抗。

在不同的销售周期，非自营商家与物流服务商之间的供需关系存在两种截然不同的情形：①在电商大促销时，爆款商品销量激增会使配送货物积压，各平台非自营商家都期望在常备物流能力之外，借助平台上质量和效率均更胜一筹的自建物流服务，但此时平台的自营商家也有大量订单待配，自建物流系统中的对外开放能力相对有限，此时掌握稀缺资源的电商平台为主导方，其拥有物流服务的分配权和定价权，处于弱势地位的非自营商家只能报送自身需求，由平台决定合作与否；②在电商日常运营中，处于销售平缓期的非自营商家对物流配送的需求减少，物流服务提供商的能力有了冗余，市场主导权发生更替，此时非自营商家只需发布需求信息，物流企业通过提供差异化的报价和服务形式来争夺订单。因此在不同营销周期中，物流企业与非自营商家间的博弈机制存在明显差异：前者是物流企业为自身物流服务定价，然后根据不同类型非自营商家的个性化期望需求，在利益最大化的基础上分配物流资源；后者则是平台尝试向非自营商家报价，商家则在物流成本最小化的基础上，根据平台自建物流与第三方物流的竞价策略来优化订单分配方案。在电商大促周期和销售平缓期共同作用下进行研究可以助力自建物流社会化进程，基本分析框架如图1所示。

2 模型的构建

2.1 电商平台主导下的自建物流分享模型

2.1.1 模型假设

在网络促销期，由于物流需求激增以及硬件水平不足，第三方物流的服务往往不能满足非自营商家的需求，为了提升销量和客户美誉度，非自营商家会尽可能地向所在平台提出物流需求；电商平台则在优先供给自营商家的前提下，以自身收益最大化为原则，选择性地满足各非自营商家报送的物流需求。基本研究假设如下：

(1)

ΔC=ΔCi(D)+ΔCi(G)+ΔCi(T)

=k1ea1ΔDi+k2ea2ΔGi+k3e-a3ΔTi。

(2)

式中：k1,k2,k3为各物流服务要素的单价，k1,k2,k3>0；a1,a2,a3为边际成本递增速率，受平台自建物流投入和外界市场需求的影响，有a1,a2,a3>0。

(3)非自营商家对平台物流资源紧缺有心理预期，在明知电商自建物流无法满足其自身申报量时，会尝试与所在平台协商，共同拟定所需物流服务各要素供应的优先级。由于各商家经营产品的品类不同，对物流服务的要求存在差异，这里用{1,0}二元向量对异质性的物流服务需求{D,G,T}进行区分。前者代表商家关注的核心物流能力(平台务必满足)，后者代表可酌情减少的部分(向平台妥协)，具体分类如下：

1)单一需求主导型s 指仅对客单运量、配送质量和送货期中的一个有较高要求，对其余两者没有明确限定。例如3C产品和化妆品需要精细化配送，其对配送质量有较高要求，但订单重量不大且送货期相对宽松，可记为{D,G,T}={0,1,0}；服装服饰和日化用品爆款较多，其客运单量较大，但对配送过程却要求不高，可记为{D,G,T}={1,0,0}。

2)多样需求耦合型m 至少对运力、配送和时效性中的两个有要求。例如大家电和家具家居除了为重货外，还需注意在入户搬运中的易损问题，可记为{D,G,T}={1,1,0}；生鲜食品更是要求全程冷链，其对配送时间和在途损耗均有严格要求，可记为{D,G,T}={1,0,1}。

(4)非自营商家i在爆仓压力下，基于各自产品特色以概率p(θDGTi)向平台报送的物流需求为θDGTi，其中{D,G,T}中3个要素取值1或0的概率分别为ωDi,ωGi,ωTi。在此策略下，电商平台自建物流向商家提供的物流配送资源为γDGTi，从而有

p(θDiGiTi)=ωDi·ωGi·ωTi，

(3)

此时平台非自营商家i期望获得的物流资源比例

(4)

2.1.2 建立模型

电商平台上的非自营商家i在面临爆仓问题时，会发布自身的物流需求{Di,Gi,Ti}，以期尽量分享所在平台自建物流体系中的资源Qw。此时非自营商家获取物流资源的管理成本为CSi，付给物流提供商的基础运费为Ci，再加上网络促销期新增物流需求[ΔC(D),ΔC(G),ΔC(T)]带来的增量成本，则商家需支付的期望总成本为

CEi=[Ci+ΔCi(D)+ΔCi(G)+

(5)

可知，电商自建物流体系能完全满足商家需求，其能获得的期望利润为

πEi=[P-Ci-ΔCi(D)-ΔCi(G)-

(6)

由于非自营商家向平台申报物流需求后，平台处理完成的时间存在先后，电商i+1在得知电商i的物流需求后，会有针对地提出自身最优选择{Di+1,Gi+1,Ti+1}，而其期望获得的物流资源为

(7)

此时平台自建物流系统从电商i+1处获得的期望利润为

πEi+1=[P-Ci+1-ΔCi+1(Di+1)-

(8)

结合式(4)～式(8)可知，网络促销期电商自建物流服务的总收益与非自营商家报送的物流需求相关，同时在企业实践中，商家会在不同时段申报相关物流信息，现设第一阶段有l1位商家共同报送物流需求，下一个阶段有l2位商家同时进行物流决策，第n阶段有ln位商家开始拟定所需物流服务，其中l表示不同阶段的商家。因为非自营商家是竞争性地分享自建物流资源，所以电商平台与各商家间实际上存在一个不完全信息动态博弈过程。出于降低决策成本的考虑，后续阶段中的商家i会尝试通过各种渠道获取上一阶段其他商家的先期需求信息来调整自身物流决策，据此可知平台自建物流的期望收益为

(9)

式中l表示不同阶段的商家。

若令Ci+ΔCi(D)+ΔCi(G)+ΔCi(T)=Ai，则式(9)可转化为

[p(θDi+nGi+nTi+n|θDiGiTi,…,θDi+nGi+nTi+n)γDi+nGi+nTi+n]。

(10)

命题1在网络促销期中，S表示单一需求主导型s的非自营商家集合，M表示存在多样需求耦合型m的商家集合，对于存在差异化物流需求的商家集合M和S，平台自建物流系统提供社会化服务的期望收益满足πES≥πEM。

由πES-πEM可知，爆仓期间非自营商家物流需求类型{D,G,T}决定了平台自建物流体系社会化的收益，其直接影响各商家分享到的自建物流配送资源。然而由于不同产品所需物流服务的侧重点存在差异，同行业商家与平台自建物流合作时，竞争的关键在于明确自身商品的主要物流需求，减低次要需求程度，只有让自建物流获取到更多的收益，才能增大与其合作的几率。

证明由博弈过程可知，促销期期间，非自营商家有迫切的物流配送需求，亟需通过与自建物流平台合作来缓解压力。由命题1可知，提供单一需求的非自营商家获得合作的可能性更高，但如果整个博弈过程在完全信息下，非自营商家之间的信息交换足够充分，则可能达成联合策略，共同提交多需求耦合型物流需求，N位商家中最终提交物流需求为多需求耦合型数据的占比会更高。

在不完全信息下，N位商家在向平台自建物流体系报送物流需求信息时，由于对其他商家的信息掌握得不充分，为了获得平台自建物流的合作，会降低自身要求，即N位商家中最终提交需求类型为单一需求的商家数量占比会更多。

(N-n′)CEM]

=(n-n′)CES+[(N-n)-(N-n′)]CEM

=(n-n′)CES-(n-n′)CEM

=(n-n′)(CES-CEM)。

命题2表明从自身利益出发，平台自建物流体系对公开市场信息存在消极态度，而商家为了获得更具价值的物流服务，会积极传递市场上的信息。长久的合作可能会促使商家集体最终形成某种信息传递平台，并通过平台与自建物流企业合作。与其被动接受，平台自建物流不如利用自身的平台资源主动构建信息交换平台，加速自身的社会化服务进程。

2.2 非自营商家主导下的自建物流社会化模型

2.2.1 模型假设

在销售平缓期，为了充分释放自身的库存能力和资源，电商平台自建物流会积极寻求平台非自营商家进行合作，但第三方物流企业也会在这一过程中有同样的需求，此时非自营商家会在自身利益最大化前提下，选择物流服务合作商。基本研究假设如下：

(1)假设物流服务的外包有标准化测度，物流服务的需求量Qi和单位商品的价格Pi存在线性关系，而且每个商品都是标准化的，考虑到物流服务因标准化而存在替代性，其他物流商的价格Pj会影响到自己的市场需求，假设需求量和价格之间有如下关系[10]：

(11)

式中：αi为电商企业物流服务的基本需求量；βi为因价格波动而造成的影响因素；γj为物流企业j的竞争系数。

(2)物流企业的成本和收益πi存在线性关系，用μi表示物流企业i的单位成本，FCi表示物流企业i的固定成本，则物流企业的总成本函数为

TCi=μiQi+FCi。

(12)

物流企业的收益函数为

πi=PiQi-μiQi-FiCi。

(13)

(3)考虑到现实中信息传递经过的阶段越多失真越严重，为了方便计算，假设物流企业在制定报价时，只会从该企业所处阶段的上下阶段报价来决定自身的报价策略。

2.2.2 建立模型

(14)

Pi-1是第i-1阶段非自营商家从自身成本和收益出发选择的物流企业报价，下一阶段物流企业得知第i-1阶段的价格策略是Pi-1后，为了能够获得订单，其报价策略为

=Pi(αi-βiPi+γi-1Pi-1)-

μi(αi-βiPi+γi-1Pi-1)-FCi。

(15)

令∂πi/∂Pi=0，求得最优解为

(16)

求解方程组

求得最优解为：

(17)

(18)

2.2.3 会员制定价策略

现实情况下，对于订单量较大的商家来说，物流企业通常采取会员制即价格折扣来与非自营商家合作，即当商家在物流企业的周期预估订单超过一定量时，该商家在这期间的物流费用将享有折扣为a的优惠。然而，为了在不让自己亏损的同时培养非自营商家的忠诚度，当非自营商家选择会员制合作时，需在每个销售周期内都缴纳一定会员费E才能享受该折扣价格。

假设不同物流企业面对同一家非自营商家时，在考虑自身收益的情况下，会制定出不同的会员制策略，其中核心变量为会员费Ei和会员折扣ai,i=1,2,…,n。此时物流企业的成本不变，但收益函数为

πi=Pi(1-ai)Qi+Ei-μiQi-FiCi。

(19)

博弈的均衡解为：

(20)

(21)

可以看出，采取会员制定价策略的影响因素取决于物流企业的折扣，会员费对其的影响在这里不能得到体现。

命题3当非自营商家的物流需求量大于z时，采取会员制与物流企业合作将更节省成本，而且z与物流企业的价格折扣ai和单位运输成本μi呈反

比，与会员费Ei和基本需求αi呈正比。

代入式(18)和式(21)得

(22)

对ai求导可得

命题3表明在销售平缓期，平台非自营电商掌握市场主导权的情况下，平台自建物流要想获得更加长期的合作以完成自己的社会化进程，就需要促使更多的非自营商家成为平台自建物流的会员。因为博弈阶段的基础会员费不会对最终报价产生影响，所以从自身利益出发，非自营商家会在这一阶段倾向于同折扣较大的物流企业合作，平台自建物流可以考虑在这一阶段以较大的折扣争取与非自营商家合作，再就会员费进行谈判，只要保证会员费高于总成本与订单收益的差额，即Ei满足式(23)，就能保证物流企业实现盈利。

(23)

3 数值仿真

3.1 自建物流分享模型数值仿真

为了验证所构建模型的正确性，分别对自建物流分享模型和社会化模型进行数值仿真。针对促销期时自建物流主导的情况进行赋值，如表1所示。

表1 赋值表

不同的商家比例会对自建物流的决策形成不同的影响，例如初始合作时提交的数据类型为单一需求的商家集合S和多样需求耦合的商家集合M分别占总商家数量的50%，而且平台自建物流运力刚好满足，根据αi和ki可以求得物流企业针对两种类型商家所要付出的成本为CE1=11万元，CE2=13.5万元。通过式(6)可得平台自建物流能够获得的收益π=πE1+πE2，总收益为55.5万元。然而这种情况属于特例，为了更好地研究，计算两种商家在不同比例下平台自建物流的成本及收益变动情况，如表2所示。

表2 不同比例下的物流企业成本收益 万元

通过表2可以发现，不同比例会使各变量呈现不同的变化趋势，为了更加直观，将表2的数据做成函数图，如图2和图3所示。

(1)图2反映了商家比例变化对平台自建物流支付成本的影响。可见，单一需求主导型商家的比例越大，平台自建物流所需要支付的成本越低，即自建物流在平台促销期间更倾向于同提交单一需求的平台非自营商家进行合作。

(2)图3反映了商家比例变化对平台自建物流收益的影响。可见，自建物流企业在促销期所获得的收益同单一需求主导型商家比例正相关。结合图2和图3发现，自建物流为多需求耦合型商家配送货物时支付的成本更高，获得的收益更少，因此在平台促销期间，自建物流更倾向于与提交单一需求的平台非自营商家合作。

3.2 自建物流社会化模型数值仿真

在销售平缓期非自营商家主导下，各物流企业的物流服务水平相差不大，对于物流服务，非自营商家更看重的是自身所要付出的成本。假设某一非自营商家在这一时期有物流需求25 000件，平台自建物流和其他三方物流都想与该商家合作，各参数赋值如表3所示。

表3 赋值表

表4 不同商家比例下的各变量值

根据表4中数据画出各项参数随价格折扣比例变动的曲线，如图4和图5所示。

由图4可见，随着价格折扣的升高，会员制物流服务单价的价格随之增高。这是因为随着价格折扣的增高，物流企业若想获得收益，就必须在价格折扣后保持一定的单件收入，从而导致服务单价上升。同时，为了保证能够同非自营商家长期合作，其价格不能增长得太多，因此从图5可见，随着价格折扣比例的提高，虽然物流企业的收益持续下降，但是却能吸引更多的非自营商家参与合作。

4 结束语

本文针对当前自建物流企业发展的瓶颈问题，从自建物流通过平台实现社会化的角度出发，考虑到平台物流服务需求在网络促销期和销售平缓期的差别，以及市场的主导方不同，运用博弈的思想分别针对两种情况构建了自建物流分享模型和自建物流社会化模型，为自建物流的进一步发展提供决策参考，并得出以下结论：

(1)不同时期不同类型企业对物流的需求存在差异，平台自建物流为其付出的运输成本也不同，非自营商家对于物流服务要求越单一，其与平台自建物流合作的可能性越大。因此，促销期由于物流资源紧缺，自建物流企业在满足自身的物流需求后，选择合作对象时将会着眼于成本支出。对于提供单一物流服务需求的非自营商家，自建物流企业为其提供配送服务时所付出的成本更少，从而在相同运力资源下能够服务于更多的商家，因此在大规模统一定价下，自建物流赚取的利润将更加可观。

(2)虽然促销期自建物流更愿意与提供单一物流需求的非自营商家合作，但是物美价廉是所有非自营商家的共同追求，信息流通越充分，商家组成联盟的可能性越大，进而统一提交多样耦合类型物流需求的可能性越大。因此，为追求低价优质服务，平台非自营商家间会进行更多沟通，通过组建联盟共同提交多元耦合型物流需求促使平台自建物流与其合作，使得与平台自建物流合作的非自营商家中的单一物流需求型商家减少，增加了自建物流为此类商家配送的成本。这种情形在网络促销期难以避免，因此应尽量缩短博弈谈判周期，通过减少市场上非自营商家的沟通时间来防止商家联盟扩大，进而促使自建物流更多地与单一需求型非自营商家合作，以降低成本并提高利润。

(3)销售平缓期自建物流的主要目的是培养平台非自营商家使用物流的习惯，为后期扩大自身的服务规模，并为未来自建物流的全面开放铺路。然而，一味压低报价可能会形成恶性循环，导致以后的利润难以回收，不利于自建物流的良性发展。因此，在销售平缓期与第三方物流竞争时，具有针对性和差异化的服务才是自建物流的优势，面对不同的非自营商家采取多样化的服务配送方式才是自建物流企业的立足之道。

(4)采用价格折扣能够在实现平台自建物流创收的情况下吸引更多商家与平台自建物流合作，平台自建物流也能通过会员制来培养商家的忠诚度。

本文考虑平台自建物流如何在当前瓶颈下完成突破，更多的是研究平台自建物流与平台非自营商家的合作模式。未来将对具体的合作机制进行扩展，即针对自建物流开放过程中遇到的具体问题，采用数据挖掘、仿真等方法进行分析，讨论自建物流在不同情况下最大化效益的决策，以使结论更具指导意义。