新媒体视野下意见领袖对品牌传播的作用分析

廖天翊

摘 要：新媒体时代背景下，意见领袖对网络舆论产生的影响较大，他们的言论或者发布的信息和意见，对媒体解读以及反解读等所起的作用不可小觑。意见领袖能够吸引广大受众的关注度，对于品牌的传播起到了非常重要的作用。本文先对新媒体下的意见领袖对品牌传播所起的作用进行分析，并在此基础上以案例形式进行深入研究。

关键词：新媒体;品牌传播;意见领袖;作用;实例

中图分类号：F713.5;G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）10-0-02

一、品牌传播过程中的意见领袖作用分析

近年来，随着网络信息技术水平的不断提升，基于新媒体的网络技术平台，广大消费者能够自由发布个人对产品以及服务的感受，而且能够分享个人的经验，由此可见新媒体已经成为消费信息和品牌传播的渠道。新媒体背景下，面对面交流逐渐转变为在线交流，而且新媒体为意见领袖提供了交流空间和环境条件，意见领袖的品牌传播作用也日渐凸显出来。新媒体背景下，意见领袖的品牌传播作用不仅体现在线上，不只是在网络上制造一些热点舆论，而且其影响力也会延伸到现实生活;通过意见领袖的作用来促进品牌营销，这体现了意见领袖在品牌传播中的重要作用。意见领袖越有社会影响力，其产生的网络传播力就越大，对品牌传播所起的作用就越明显。

在当前新媒体平台上，无论是受众还是信息都可以细分，以致于广大受众群体出现了聚合细分，不同媒体平台上的受众聚合形态存在差异，意见领袖的表现形态也不尽相同。新媒体下，意见领袖基于信息将品牌产品的基本功能以及文化内涵等信息传递给粉丝，粉丝们广泛关注并在持续推送信息，粉丝们与意见领袖心理上产生共鸣，使得粉丝对品牌产生较高的满意度，促使他们购买该品牌的产品。基于新媒体平台的订阅关系形成，个体可订阅多个信息源，个人传播活动通过综合判断并可加入表达，粉丝较多的意见领袖就拥有信息环境制造的能力，个体可基于意见表达逐渐变成领袖。在此过程中，个体携带的信息以及不同意见领袖或意见跟随者角色穿梭于不同的数字媒体平台之间，数字平台上就会出现爆炸式传播。基于此，笔者认为意见领袖为品牌传播起到了很好的促进作用，特别是在当前品牌信息泛滥的时代背景下，广大消费者对于各类广告信息的信任度非常的低，在意见领袖的传播和引导下可以起到很好的发展效果。

值得一提的是，任何事物都有其两面性，意见领袖也不例外。事实上，意见领袖在品牌传播过程中所起的作用具也具有两面性，若意见领袖存在个人喜好或者偏见，则其传播活动就会对该品牌以及企业形象产生破坏性影响。基于此，另一个视角来看，企业在处理投诉问题或者意见时，一定要妥善处理，充分发挥意见领袖的积极作用，并且采取意见领袖公关的方法来弥补过失，有利于转弊为利。

二、品牌传播中的意见领袖作用体现实例研究

新媒体下的社交平台是品牌传播的主战场，各类社交媒体平台为品牌与广大消费者直接对话提供了可能性，告别了以往大型广告牌等形式的品牌信息展示模式。新媒体技术平台支撑下，企业品牌不必设实体店，通过社交媒体即可在市场立足。事实上，社交媒体已经成为品牌年轻化及其可持续发展的重要平台和路径，同时也凸显出意见领袖在品牌传播过程中的所起的重要作用。比如，法国奢侈品迪奥Dior在2018年正式入驻抖音，其在发布13条短视频之后，就已获得17.4万个赞，累积3.3万个粉丝。截至目前拥有44.6万粉丝，312.4万个赞。Dior品牌非常注重意见领袖的作用，后邀请王丽坤以及景甜等作为品牌挚友，邀请王子文作为香氛世家大使以及杨颖作中国区品牌大使，并且拍摄了一系列的广告视频，为品牌成功引流大量的粉絲。新媒体下企业非常注重意见领袖的引导作用，以下将以王凯与雅诗兰黛传播为例进行深度剖析。

2016年，雅诗兰黛正式聘请王凯作为其品牌大使，并在王凯的生日期间推广系列产品，为品牌年轻化助力。同时，基于王凯的明星效应和微博热搜、话题以及粉丝转发造势等，使得品牌曝光度增强。在雅诗兰黛举办的品牌发布会上利用王凯的明星效益推广品牌，并且在官方微博上宣布王凯成为@雅诗兰黛中国区品牌大使，王凯转发博文并表明积极向上的态度。同时，还开启了霸屏品牌推广模式，配合王凯成为雅诗兰黛品牌推广大使，一系列话题也上了热搜榜，点击首页的banner即可进入话题页面并增加阅读量，使得品牌知名度扩大。在王凯生日月，雅诗兰黛品牌冠名了“欢享月”话题，并推出了一系列的品牌贴纸，而且每日都会更换不同的主题，创意性非常强，吸引了大量的粉丝自发选用该种贴纸，从而刺激了用户内容的产出，并且帮助品牌热点成有效扩散。王凯过生日的当天，其微博背景和代言卡片均换成了雅诗兰黛相关的品牌内容，转发了多条明星祝福语，使得雅诗兰黛品牌与之的关联度增大，品牌传播力增大。

雅诗兰黛此次利用王凯的明星意见领袖作用，推出的话题是年轻以及积极向上的生活态度，说明该品牌对年轻消费者的关注。值得一提的是，王凯转发首条品牌微博，即有评论转发点赞超过27万人次，同时其“为年轻加油”与“25年轻向前”的品牌微博话题，也分别引发了12.6万以及74.4万的网络热议量，一时间掀起了雅诗兰黛品牌的讨论热潮。此外，雅诗兰黛品牌更换贴纸，刺激了粉丝自创内容，并且以王凯粉丝为引爆点，使得更多消费者参与其中，品牌曝光量增强，王凯生日当天的品牌用户量就增加到了24 652万。据官方营销案例库提供的数据显示，王凯任雅诗兰黛推广大使期间，主要的用户是90后女性，而且讨论的话题中关键词最多的就是年轻、向前等，说明用户在意见领袖作用下已经积极参与其中，并且产生与传播品牌相关的博文内容，使得品牌深入人心。王凯此次与雅诗兰黛品牌的合作，转发博文表明积极、年轻的心态，粉丝的评论中也以年轻加油等品牌话题为高频词，这与品牌文化正好相符。值得一提的是，粉丝们还自发地创建了一些话题，比如“王凯雅诗兰黛品牌大使”等，加深了二者之间的黏性，使得公众对品牌好感度提升。雅诗兰黛利用王凯生日这一特殊的日子，充分发挥了意见领袖的作用，吸粉不少;其他明星也在平台上发表了一些祝福语，成功引流明星粉丝们关注王凯话题。从王凯等明星意见领袖的作用来看，雅诗兰黛等品牌传播效应是显著的，在品牌传播方面起到了促进作用。

三、结语

总而言之，意见领袖在企业产品品牌传播过程中的作用不言而喻，实践中我们应当正确认识和使用意见领袖的作用。笔者认为，应当从企业自身着手，基于大众传播来有效塑造品牌和形象，提高社会知名度以及美誉度。意见领袖与受众的接触频率相对较高，而且接触量也非常的大，企业首先会对意见领袖态度产生影响，使他们能够建立起对品牌的认可以及赞誉，然后再通过意见领袖的作用对消费者二次传播，他们的言论以及建议作用较之于绚丽多彩的广告词更有效。事实上，意见领袖已经购买或者使用了产品与服务，而且对该产品有了一定的感受，作为企业以及品牌产品的特殊消费者，企业可以利用客户资源组织回馈活动，并且建立良好的关系，将品牌形象经意见领袖的言行举止潜移默化中转移给广大消费者。

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