浅谈新媒体环境下传统广播电台的营收新方向

杨净

摘 要：2020年，受新型冠状病毒引发的肺炎疫情对社会经济的影响，传统广播广告投放量骤减，在一直以来硬广告作为传统广播媒体主要收入途径的情况下，面对新媒体的冲击和突发的营收骤减，传统广播媒体如何破局？广播节目商业化运作的出口在哪里？本文主要探讨的是传统广播电台如何找到符合自身定位同时能发挥专业优势的商业化营收新方向。

关键词：新媒体环境;广播电台;营收新方向

中图分类号：G220.7 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）11-0-02

来自赛立信的调查数据显示，2019年传统广播广告的收益有所下滑，下滑主要出现在历年广告投放量排名前五的汽车和医疗保健行业，这两个行业的投放下滑对广播电台硬广营收影响巨大;2020年，因新冠肺炎疫情对社会经济的影响，传统广播广告收入骤减。诸多事实证明，改变单一传统硬广告作为广播电台支柱收入的常态已势在必行，增加和发展符合广电自身优势的商业项目，实现营收增值，成为每一个广播电台的重要课题。

一、新媒体环境下广播电台商业化项目的方向

（一）站在风口的直播电商

2020年初，受疫情影响，传统线下销售模式受到冲击，线下店铺经营受阻，企业纷纷试水“直播”，在传统商业企业急切寻找营销突破口的同时， “宅经济”也为直播贡献了巨大流量，于是，网络直播在今年成为全民级爆发热点：根据中国互联网络信息中心发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿，占网民整体的62.0%。直播电商正在风口。

（二）主流媒体直播带货试水现状

2020年4月，抖音直播发起“助力湖北”直播带货公益项目，得到了约150家权威主流媒体的响应，抖音上每天都会有数家主流媒体开播，为湖北商品代言。除了央视，各地方媒体也开始加入直播电商领域，旨在探索开发一条新的营收道路，目前看来，热度依旧、成绩喜人。

（三）广播电台直播电商怎么做

主流媒体直播带货目前看来开场不错，但如果要使之成为媒体的收益项目，还需从以下几个方面进行布局：

1.建立专业团队，引入市场化运营

电台直播带货，不能是主持人个人的单打独斗，而应该是有战略布局的团队作战，在电台挑选主播、运营、管理等方面的精兵强建立电商工作室并进行规范化管理，电商工作室对接专业的MCN机构，引入市场化运营和管理的方法，做到“走出去、请进来”面对市场走出去，专业团队请进来，发挥媒体优势、并有效规避固有行政管理下媒体人员的市场应对经验不足的短板。

2.寻找契合切入点 选择优势平台

直播电商市场目前的三大类型：带货、带品牌、公益，广播电台自己搭台唱戏时，最适合的方向是公益直播开路，然后逐渐尝试常态化的直播带品牌，最后才是直播带货，需要层层布局。平台方面，目前各地方电台直播选择最多的是抖音、快手等大平台，从粉丝黏性、观众易获得、流量体量来看，大平台更适合广电媒体进入。目前存在的另一种形式是：电台主持人单纯以主播的身份出现，担任商家直播的主播角色，这种情况则需要广播电商工作室对本台流量主播资源进行整合，对直播产品进行优选，以团队合作形式进行更规范持久;依然遵循公益、品牌的原则，重点放在保护媒体公信力和权威性方面进行考量。

3.找准自身优势 夯实品牌价值

目前，品牌选择电台主持人作为主播的直播活动，主要是直播带品牌，这说明商家看中的是传统媒体主持人身上带有的公信力，邀请电台主持人作为主播，等于是给自己的品牌做了权威媒体背书。因此，作为媒体本身，更应该认识到自身的真正优势所在，电台主持人要做的更多的应该是为品牌做好直播形象展示，而不是主攻流量帶货，广播电商工作室运营时也应该更多的将方向倾向于直播带品牌，加入更多公益元素，树立媒体直播电商的差异化道路。

4.选好产品 做好服务

传统媒体最有价值的是公信力和权威性，不足的是没有头部网红的带货能力和巨大流量，所以广播电台做直播电商要走差异化竞争的路子，观众看直播买买买，归根结底靠的是对品牌和主播的信任，要抓住传统媒体的这个优势，既要选择那些有较高美誉度和国民认同感的产品，也要挖掘一些优质的中小品牌，把好产品带给观众，为好品牌开道，本着把真正的好东西带给消费者、为真正的好品牌做背书的初心，做好服务，选择那些便民利民的好东西让更多人认识了解并喜爱，从而打开一条诚信直播，良心推荐的长久之路。除了直播电商之外，新媒体环境下，广播电台可以最大化发挥自身优势，生产付费声音产品实现创收：

二、付费时代的音频节目

据《2019—2020年中国在线音频专题研究报告》显示，2019年中国在线音频市场用户规模达4.89亿人，近六成在线音频用户愿意付费收听;预计2020年，中国在线音频用户规模将达5.42亿。这表明，网络付费收听的时代已经到来。作为传统广播媒体，要改变硬广告独撑营收的局面，可尝试探索在线音频的收益变现。

（一）为什么广播电台可以运营付费音频节目

1.时机成熟：从2016年开始，中国的音频收听用户逐渐接受了付费收听模式，各家主流音频平台也纷纷试水优质音频付费收听，四年间这片蓝海逐渐成熟，有了稳定庞大的收听群，制作精良的高品质内容成为了付费客群的首选。同时，在贩卖焦虑的知识付费热潮逐渐冷却后，精品广播剧类音频对听众产生了强大黏性。在注意力经济的当下，短视频占用了受众大量的碎片化时间，但纵观当下如抖音、火山、快手等短视频平台，为了吸引注册用户，各平台不断下沉内容，这样的方式必然会使一些知识型受众脱离平台，这种趋势下所释放出来的关注力资源自然而然的会集中到精品内容中，加之如今国内版权氛围越来越好，对于行业规范化运作产生巨大推动力，目前喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM，等都已逐渐形成稳定强大的付费收听群和优质节目，传统广播电台进入这一领域，正是时候。

2.专业优势：广播电台的营收创新，要做自己熟悉的项目，生产声音产品无疑是电台的熟手业务。播音员主持人的专业演绎与后期制作相配合，使收听效果更加身临其境，体现专业的魅力，其次，广播剧的音频生产，对于广播电台而言，在录制设备、人员配备、制作周期、资金投入等方面都属“轻资产”配置。

3.项目优势：广播剧的收听黏性与连贯性较强，数据显示，在广告营销方面，视觉广告呈现、音频广告植入，用主播的个性特征和人气，与品牌合作开展多种广告营销活动，得到了较好的效果。而各音频平台大力扶持付费音频产品，也充分体现了市场对付费音频收听的认可。

（二）广播电台付费音频节目怎么做

用付费广播剧实现收听流量变现需要进行团队、工作室、甚至公司化的市场化运作。

1.组建团队：广播电台拥有优秀的声优队伍、专业的音频技术人员队伍，整合全台优质资源，抽选合适的精兵强将，组成广电广播剧团队运作。独立于电台常规工作之外，制作出的广播剧作品在本台播出的同时，供应各大声音媒体平台，如喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝、咪咕阅读等。

2.项目合作：在自有声优音频人員基础上，寻找优质编剧或机构、影视公司达成合作，出产原创内容，解决版权、收益划分等问题。

3.与网络声音平台达成官方合作：优选合作伙伴，获取流量推广支持。

三、结语

5G时代已经到来，新媒体的发展日新月异，传统媒体受到的冲击只能通过自身不断探索新方法新模式来破局，利用好新媒体的优势，发挥自身所长，规避行业短板，用“走出去”“请进来”的方式与市场紧密合作，放低心态，贴近受众，做好服务，低头钻研业务，抬头研究方向，一定能借助时代的风口，为广播电台的发展找到摆脱单一硬广告收益模式的新道路。

参考文献：

[1]赛立信媒介研究：梁毓琳，刘婉婷.2019年广播广告投放行业结构变化趋势分析[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/VnMkjixXxo3WcomNS801HQ.

[2]艾媒报告|2019-2020年中国在线直播行业研究报告[R].https：//www.iimedia.cn/c400/69017.html.

[3]艾瑞.在线音频行业价值凸显，广告营销和用户付费成亮点[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/wx/news.aspx？id=265956