广播电视台广告营销策略研究

刘唐

摘 要：随着我国信息科技的不断进步，我国传统媒体行业领域也发生了翻天覆地的变化，媒体经营的现状也发生了巨大改变，不管是新政策的冲击还是媒体行业划分出了新媒体领域，广播电视台广告的营销策略都必将进行一个大的调整和变动，广播电视台的广告经营已经从低起点时候的高增长率转化为了高起点时期的低增长率，改变广告营销策略迫在眉睫，广播电视台广告营销的成败直接影响电视台的生存问题，在这个更新迭代如此迅猛的时期，我们应当做到战略和策略的双重思考。在这个新媒体快速发展的大环境下，结合新时代的特点，把广告营销的精髓细致入微地融入广播电视台广告营销的各个环节。不论是地方还是中央，这个竞争都是非常激烈的。作为新时代的广播人，自身的意识要从等广告商洽谈合作转变为抢广告商来洽谈合作，从以往的理论型经营转变到专业化的经营。本文将通过收集资料整理数据来进行关于广播电视台广告营销策略的研究。

关键词：广播电视台;广告营销;发展;新思维

中图分类号：G221 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）11-0-02

一、广播电视台广告的现状与特征

广播电视台的广告在我国广告行业领域占有自己的一席之地，其地位也是不容小觑。将信息量浓缩进广播里，具有不错的视听特色，声色具备，富有灵动性。1926年的10月1日，中国自己创办了第一家广播电视台——哈尔滨广播电视台并开始播音[1]。自那以后，中国广播电视台开始迅速崛起。随着广播技术和多媒体技术的不断进步，广播电视台的广告质量也逐渐提高，制作和投入也变得越来越精準，科学性多了，盲目性少了，广播电视台的广告数也渐渐走向巅峰。然而，到了现在，同类型和不同类型的媒体间的竞争变得越来越激烈，广告也开始逐渐分流，广播电视台的广告业绩也是日渐下滑。虽然广播电视台的历史不算久，但是信息呈爆炸式快速发展，而再利用广播电视台进行广告宣传的驱动性越来越低。

截至2019年上半年，广播电视台广告收益近220亿，较上年同期降低了16.23%，占全部媒体广告投资总额的13.2%，处于一个明显下降的趋势，其实广播电视台的内容广泛，丰富多彩，适合做绝大多数常见的商品广告垂类[2]，并且信息传递迅速，随机多变。那些制作相对较为简单的广告可以作为时机类型的广告推出，在节假日的时候可以穿插一些生活日常类商品的广告，台词精简富有创意，连续在短时间内重复广告也可以有效增加听众的熟悉度和辨识度，时间久了重复多了就会让顾客产生亲切感，传播面也十分广阔。但是，广播电视台广告也存在一些弊端，比如展现时间过短，几秒不到就结束，很难让人产生深刻的印象，只能在听觉上吸引人们的注意，受众群体规模有限。

二、广播电视台广告营销现状

（一）从“坐商”到“行商”的转变

随着时代的迅速发展，广播电视台的广告的身份位置也逐渐在发生改变，从原本的坐等客户上门来洽谈合作到如今主动出击去推销自己的平台。这样的变化是在不知不觉中进行的，也让广告人始料未及，但这就是真实的广告市场行情，不会因为人的意志而发生改变[3]。

造成这个现象发生的主要原因有两个。首先，广告主人在投放广告之前思考的越来越多，他们不再盲目投放，而是经过仔细斟酌，考虑这个平台的投放是不是真的适合，他们也会去做大量的分析和数据比较，在越来越高的要求下，广播电视台接洽广告的限制又加重了一次。其次，不同的广播电视台会出不同的频道，不同的频道又会策划不同的节目，如此细分之下，虽然服务了广告主能更好地精准投放，但是对于电视台来说，招揽广告又多了一定的局限，因为制作那么多的节目需要更多的经费，而经费的消耗又都主要来自广告的收入，因此广告部的压力也变得越来越大。

（二）企业的广告投放已经到了第三阶段

第一阶段，只要接了广告去发布就一定会有收益，广告行业处于黄金鼎盛时期的时候，一条广告的收入甚至可以救活一个企业，这样的形容在当时其实一点也不夸张，无论广告创意与否，质量好坏，只要制作了投放出来通常都有一定的经济效益。

第二阶段是只要投入了足够多的资金，通常就会有收益，在这个时期，广告主们都意识到了投放广告进行自身宣传的一个重要性，因此他们十分乐意去投放广告，并且深刻地认识到只要投入了足够多的钱去做广告宣传，就能打开一个新的市场，于是他们还会主动去找平台投放广告。

第三阶段，投入了足够多的资金打广告也不见得就能赚到钱，因为这个时期的广告已经铺天盖地，在有限的时间里挤压着太多需要投放的广告，于是广告的价格开始水涨船高，并且压缩广告时长，这样的话投放一条广告的成本变得越来越高，加上受众接触的广告越来越多，变得越来越不喜甚至排斥不愿接触的时候，广告其实根本就没有宣传出去，这样钱花出去了还很难取得理想的宣传效果，这样的得不偿失让广告主们不愿再承担风险，于是开始细致审视每一次投放是否真的有效。

三、广播电视台广告营销创新策略

广播电视台的广告营销策划随着时代的进步和不断发展也在不断更新和改变，为了给广告主创造更大的市场效益，为了使自身取得更多的广告效益，可以从以下两方面入手。

（一）选择恰当客户，培育市场，保持基本广告收入

作为广告经营者的我们，应当注重不断去开发广告资源，对比以往每个时期的广告发展，应该能总结出一条规律，那就是不论行情怎么改变，都会有一个主流的广告产品贯穿整个时期[4]。通过一系列的划分对比，得出我们应该有目的性地去选择客户这样一个结论，有目标性地选择客户这是培育市场的第一步，还必须注意广告部要和广播电视台的发展相一致才行。

（二）扩大用户规模，充实市场

现在的客户最主要的是想了解利润目标，吸引他们投资的方式有很多种，这就要求广告部去精准定位品牌，从市场营销策略一直到广告的排片、筹备、制作，每一个环节都精心设计，以期取得最大化效益[5]。

随着时代的不断发展，观众们也认识到了如果他们认可的产品想要去购买也可以有指定的渠道和市场平台，这也形成了企业和市场共同生存的局面。所以，广播电视台可以很好地利用这一点，做最快速、最精准、最专业的关于厂家和企业之间的联系纽带，给他们提供详细的策划，现在的企业是愿意多出钱给已经有广告效益产出的广播电视台，宁愿增加成本来也不愿意重新尝试新的渠道方式来迎接平台再投资等待效果。

（三）发展媒体优势，巩固现有市场，实现媒体与企业双赢

研究观察现在的媒体发展趋势，真正有效稳固现在的广告商品的市场是广播电视台迫切需要做的事情，只有稳定了市场，才能在此基础上继续做大。如何才能吸引更多的广告商前来投资？这就需要我们做有特色的广告，也就是所谓的资源竞争，那么怎么才能做到双赢？这就需要从自身做起，做好广播电视台的特色品牌，发挥和彰显媒体优势，提高收听率，扩大传播渠道，形成稳固的媒体受众群体，将节目收视率转变为广告所需要的商品传播率，尽可能扩大宣传力度和传播效益，形成符合自身特色的宣传模式和经营模式。在发展的同时也要注意关于电视媒体的一些媒体营销策略，这样才能巩固和扩大媒体市场，真正实现双赢。

（四）择优调整，优化市场，进入良性循环

在优化自身的同时也要有长期的目标，即要满足如今的市场需求，也要方便我们及时调整广告的构架，更重要的是帮助我们创造更多的广告效益。电视广告随着市场经济的发展而发展，广告的主流产品也随着消费市场的变化而转变。我们要始终记得一个规则，那就是无论消费的形式和商品如何升级换代，模式如何与现在不同，都需要通过广告来进行包装宣传[6]。

在媒体广告里，对于商品集散模式而言，这也只是经营媒体广告的一种手段，什么样的方式才能更快的驱动商品广告的宣传效益，针对这个问题我们进行了仔细的探讨和了解，发现这不仅需要我们能够敏锐精准地分析现存的一些主流产品的信息和宣传方式，还需要了解清楚下一轮可以主导消费市场的商品又会是怎样的方向。如此广播电视台才能抓准广告商的机遇，才能在如今的媒体市场上站稳脚跟，进入广告与市场发展不断提高的良性循环。

四、结语

广播电视台的媒体发展已经奠定了一些年份作为基础，也为今后的发展积累了不少的经验和案例，媒体广告营销相对于其他的学科来说，是相对年轻的一门学科，还没开始经历历史的沉淀，因此其发展前景还是非常的宽敞，这一门学科正在发展和成长。

從目前的发展趋势上来看，因着电视节目制作的门槛被不断的放低，再加上现如今的一种泛娱乐的社会现象普遍存在;所谓的品牌栏目才是吸引广告商去投资的竞争优势，因此我们要加强对于品牌栏目的打造，创造我们的核心团队，丰富和增加我们的竞争优势，这样才能更快更好的发现我们的广播电视媒体。

参考文献：

[1]夏洪波，洪艳.电视媒体广告经营[M].北京：北京大学出版社，2003.

[2]天澜.从实践到真知——评《电视媒体广告经营》[EB/OL].（2004-02-19）[2020-03-16].http：//tech.sina.com.cn/me/2004-02-19/1003294435.shtml.

[3]吕值友.中国城市电视台的现状与未来[EB/OL].（2009-03-02）[2020-03-16].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_487d902d0100d3up.html.

[4]黄升民，丁俊杰.国际背景下的中国媒介产业化透视[M].北京：企业管理出版社，2000.

[5]我国有线电视数字化已进入全面推广的新阶段——国家广电总局新闻发言人朱虹答记者问[J].有线电视技术，2006，13（6）：1-3.

[6]王诗文，田大建.电视广告[M].北京：中国广播电视出版社，2001.