凭什么李佳琦、薇娅带货的直播电商会火？

我们在电商直播领域观察了很久，在13年前，我在新华传媒负责战投，当时我有一个任务，要想办法让书店盈利。大家知道，书店盈利是很困难的事情，但是我努力探索后发现，真有一个书店盈利了，就是诚品书店。

诚品书店是非常典型的内容带货，因为书店本身是个内容，书店是可以导流的，导流之后就可以将与书店调性匹配的零售，比如文具、服装、手工艺品等商品放进书店贩卖。所以，内容带货是无处不在的，直播电商只是其中一个小分支。而我认为，直播电商是未来零售业的新基建。

直播电商是未来零售业的新基建

首先，拆解一下直播电商。去年，很多人把李佳琦和薇娅当成了商业新物种。

摆摊前一段时间很火，我琢磨了一下，发现摆摊在石器时代就发生了，也就是交换，交换实际上就是零售。摆摊其实蕴含了零售业最本质的逻辑，但是效率很低，一次只能服务一两个客户；如果加个大喇叭，可以服务几十个用户；如果加个更大的喇叭，可能服务几千个、几万个用户；但现在网络上，同时在线的是几百万、几千万的用户。

当摆摊遇见直播，就成为了直播电商。逻辑非常简单：

古老的行业+新的技术+新的生产力（4G网络、移动互联网形态、直播技术等）+供应链和物流=直播电商。

那么，直播为什么这么凶猛？因为和图文时代相比，直播是一个巨大的跃迁，信息输出的功率发生了量级化的提升。从前网购是看图片和文字介绍，现在是有人面对面为你介绍商品，两者的输出效率是不一样的。如果你把图文看作“步兵”，直播就是“炮兵”，一炮下去，炸了一大片。去年，李佳琦和薇娅的交易额都超过了50亿元，陆家嘴正大广场一年交易额也就是30亿元出头，这就是直播的威力。

有趣的是，有一个衡量直播效率的指标叫“单坑产出”，什么叫坑？比如薇娅今天晚上播50个商品，就是50个坑，商家要卖货，先付一笔钱，叫“坑位费”，主播获得约30%，这个“坑位费”根据主播的等级而言从几万到几十万、上百万甚至几百万不等。

直播电商的逻辑

穿透表象去看待商业逻辑，我把直播电商定义为是货到人的新形态，叫云逛街。传统线下零售的逻辑是“人找货”+“货找人”。

人找货：消费者知道要买什么，直接去买。人找货的形态主要是男性在做，直来直去，我需要什么，我找到然后结账就走了。

货找人：边逛边看，看到什么喜欢的就买，激发性购物，是很多女性购物的形式。

很多男性不理解，看直播看几个小时，就为了去抢一下货。两种购物方式都各有其用户，是两种重要的场景。

在電商时代，流量分发逻辑发生了演变。最早的时候都是集中分发，基于搜索进行流量分发。最典型的就是淘宝和天猫。淘宝天猫本质是广告公司，它为商家提供了货架和开店的基础设施，配合支付、物流，淘宝和天猫赚的费用是广告费，淘宝有那么多店铺，要让消费者看到很困难，所以必须要投放广告。

最早运用货找人的是亚马逊，我之前在亚马逊买书，有一个“猜你喜欢”，基于AI算法来推断消费者喜欢的商品。自从用了这个功能之后，我买书的数量翻了几倍。因为它确实能很好地通过购买记录来识别消费者的偏好。后来，京东和天猫都在学这个功能。

第二种叫社交驱动，它的代表是拼多多。我最初在拼多多买东西，并不是主动上拼多多搜索的，而是亲朋好友在微信上给你发了一个链接，让我帮她“砍砍价”，我一看很便宜，也买了，这也不是计划性购物，是社交驱动的。拼多多做大了以后，成了大流量主，也开始卖直通车了，也有一些搜索方法，这是后话了。

第三种货找人的形态就是内容分发，李子柒、薇娅和李佳琦都属于这一类。李子柒非常典型，在YouTube上的粉丝量超过了BBC。李子柒的公司，是品牌公司、食品公司，卖的是各种网红美食。李子柒的模式是先让用户喜欢她的内容：中国传统的乡土生活方式，这与我们日常生活息息相关，顺着她的内容，自然而然就会对她的产品感兴趣，这个逻辑非常清晰，内容和货之间要有勾连。这就是内容驱动，内容驱动对于用户的柔性特征抓得特别准。

首先，说说“刚性特征”，用户的性别、年龄、区域、教育程度、职业等，是比较容易判定的一些特征。但是，像审美、生活方式、价值观等“柔性特征”，是很难捕捉的，这种类型的用户特征，用内容比较容易识别。

比如，美学是很难琢磨的，只能靠内容来寻找你，于是就有了“一条”。一旦内容出来以后，人货匹配效率非常高，因为用户相信一条的品位，就很可能去买它的产品。一样的道理，用户认可李子柒的生活方式和美学，就会买她的东西。可见，柔性特征的匹配是非常高效的，这就是货找人的内容驱动式逻辑。直播电商的供给形态很像摆摊，消费者的使用场景很像逛街，一言以蔽之，直播电商就是最接近线下逛街体验的“云逛街”。

直播的前世今生

再讲讲直播，直播其实挺悲催的，从来没有诞生过一个大的平台，作为“做直播的互联网公司”。目前仅存的只有映客，但不是流量股。直播从来没有成为一个独立的产品形态，永远只能结合在大流量下面做变现途径。所有的平台都可以利用直播这个工具来变现。淘宝直播只是依附于淘宝的一个平台，快手也做直播，但流量是快手的，不是直播平台。所以直播的宿命只是变现的手段。

直播不是新生事物，在2015年就出现了。2014年，基于4G网络的普及，诞生了一大批直播平台，包括娱乐直播和游戏直播平台，但是现在除了映客和游戏直播，都挂掉了。当时一批娱乐直播平台，比如陌陌、映客、酷狗，都赚钱了。

从变现模式上看，直播有两个方向：靠打赏的秀场直播、娱乐直播和卖货直播。卖货是广告属性，我将广告和卖货定为一类。

首先，打赏模式直播的内容方向是娱乐属性，其主流播主是女性，对应的其主流用户是男性。这个生意很好做，她架一个直播架子就可以做，这个业务链条非常简洁、非常短。不过这对播主也有一定要求，比如颜值高、身材好，会唱歌跳舞、讲段子，情商要高等等。

再来看卖货的直播，其内容就是电商，所以卖货直播就特别乏味，就在不停地讲播主，为什么要打折，全网最低等等。主流播主是男女都有，其中一个很特别，叫辛巴，他是快手的大主播，去年卖了一百二三十亿元，是李佳琦和薇娅的总和，但是他不太受主流舆论的关注，所以名气没有李佳琦大，但其实他才是头部，是直播带货的第一名。播主男女都有，但是用户绝大部分是女性，目前以男性用户为主的头部主播可能只有一个，就是罗永浩。

直播电商的两个分类

一旦开始卖货，业务链条就会变得非常复杂，如果没有120分的勤奋，这事没法干。所以直播电商对播主的能力要求特别高，还需要机构来帮助播主做功能支撑。反过来说有个好处，如果你没什么天赋，但足够诚恳努力，靠卖货是能赚钱的。在淘宝直播上不太明显，淘宝直播是一个典型的流量中心分发的平台，所以会出现超级头部，但是尾部很差；快手不同，快手流量分发逻辑是纺锤形的，有很多四五十万粉丝的主播，流量不算太多，但是卖得特别好，有些卖土特产的主播，一年能卖几个亿，自己赚百八十万元。所以，靠勤奋是能赚钱的，这是带货直播的一个重要贡献。

带货直播会成为主流品牌的流量平台的变现工具，不同的流量主的直播电商也会有不同特征。有两类，第一类叫电商直播化，本来就是电商平台，现在利用直播这个工具来促进卖货，其代表流量主包括淘宝、京东、拼多多，这三个都已经开始直播了，但是京东和拼多多做得不太好；唯品会，特别适合电商直播，因为电商直播的一个重要场景就是类似于尾货出清，或者是闪购，拼多多和唯品会都是这类场景。这类方向的卖家的特点是懂货，对商品特别专业，现在一些传统的零售开发商也都开始直播卖货，卖给向他们进货的商家，现在直播电商也已经进入B2B了。

第二类是直播电商化，本来就是内容侧的一个生态位，直播带货是广告之外的另一个变现方式，典型的流量主就是快手、抖音、酷狗、微信等，其中做得最好的是快手，去年直播电商4000亿的GMV（成交总额），淘宝直播占一半，剩下的2000亿中快手占了1000多亿。抖音落后了，就出现了罗永浩的开播。抖音奋起直追，它的方法是塑造一个大的播主，告诉全世界我是可以卖货的。

酷狗也正在研究这件事情，酷狗是中国排名第一的音乐平台。听音乐这件事不分男女，所以其男女用户各占一半，酷狗的娱乐直播收入有130亿元，收费音乐版权业务占了1/3，酷狗音乐的大头靠的是娱乐直播。但是，秀场直播中多为女性主播，打赏的都是男性，也就是说秀场直播收割的用户只有一半，还剩下一半女性用户没有被收割，这是绝对不允许的事情。酷狗做直播的方法肯定和其他平台不一样，要找到自己的方法。因为每个平台的玩法都是很不一样的，要找到自己的特色。

如果微信也搞直播带货就更恐怖了，我觉得微信可能也会试试直播，因为微信的短视频业务已经开始崛起，短视频下一步一定是直播，直播之后不可避免地一定会带货，再加上微信本来就有微商的传统，所以我觉得，微信上直播带货这件事情不是很遥远。

这种内容侧的直播电商化，卖家的禀赋就反过来了。主播可能不是很懂货，但他真的很懂内容，有人设、有自己的特色和风格。

当然，内容必须和货是勾连的。什么样的内容适合带货？有一个号叫年糕妈妈，就是一个妈妈号教你怎么带孩子、教育孩子，它就可以去卖婴幼儿用品，这种垂直领域的内容的用户画像很清晰，且内容有助于增加你对这个领域的信用。比如一条，也是靠美学来做泛家居、生活类的内容，它带的货一定是美的。内容和货要一致。

直播带货有两大流派，内容和广告。有些电商直播的广告属性更强，做一场盛大的发布会式的直播，请最知名的主播甚至明星来带货，这种类型的广告属性更强，有点像代言，增加商品的美誉度和信用背书。

直播电商的演化可能性

目前直播电商主要的场景有三个。第一，新品上架；第二，会员团购；第三，委托出清。

以4位头部主播来推演一下，未来这些直播机构有哪些演变的可能性。

首先，李佳琦，他是商品端出身的，他的定位很清晰：美妆。他的绝活有两个：专业的美妆知识和全网最大流量。他对美妆商品非常专业，经常有品牌方带着还没有上市的产品过来给他试用，他提出修改意见。李佳琦现在是一个超级产品经理的角色，可以把一个名不见经传的产品推火。比如现在国产美妆的头部品牌花西子，就是被李佳琦带火了，现在的价格比同类美妆贵2～3倍。李佳琦在美妆界的信用可以将一个籍籍无名的品牌直接打造成爆款。李佳琦未来有可能会成为一个美妆集团。

薇娅的定位是女性生活的全品类，她的货不太聚焦在某个细分领域，特点就是品类幅度非常宽。而且薇娅非常勤奋，直播的时间特别长，每次都有50个左右产品。我认为她以后可能会成为线上版的Costco。

辛巴，中国直播电商第一人。他的特点是聚焦下沉市场，在大城市真不一定卖得动。他的模式是主播矩阵，采用非常传统的师傅带徒弟的方式，每个徒弟负责一个品类，服装、食品等。他的徒弟也很厉害，有了这个矩阵之后，他的带货量就大了，他不是一个人在战斗。辛巴原本是做贸易的，和福建、广东的很多工厂非常熟悉，所以他可以做贴牌，以后可能会成为线上版的名创优品。

罗永浩，他很特别，男性用户比例大。他的特色是3C，卖男性用品。他的两个绝活是：有特色的人設——不将就；对生活美学有自己的理解。他有可能会成为一个在线垂直的买手店。前三个主播都在帮你省钱，罗永浩是帮你省时间。比如，你有3000块的预算买手机，他会告诉你，就买这个，不用再去花时间做功课了。

未来，直播电商不仅仅是便宜，我认为会引发出很多形态，其中，帮消费者省时间也可能是一个形态。现在直播电商还是一个新兴的品种，但未来可能会成为主力品种。

中国的社会零售总额40多万亿元，中国的电商的渗透率20%，也就是8万亿元。今年，我认为大概率直播电商的GMV数量会超过1万亿，市场渗透率超过1%。如果渗透率能达到5%左右，基本上就是达到了平衡。

5G会推动直播电商，变成一个基础设施，首先，因为直播这个业态的崛起和4G的普及有直接关系。通信对于业态的衍生非常重要，没有通信技术是不可能有直播的。到了5G，以直播和视频为主的内容形态会更加普及，当流量不是个事的时候，甚至会出现“多屏直播”，不仅是主播一个人来说，生产环节、研发环节的人都可以一起来讲，这时，直播才真正超越了摆摊。还可能出现VR直播，VR之所以没有崛起，是因为它的算力没有达到，未来VR头盔可能轻薄得像纸一样，戴着VR头盔看直播，沉浸感更强，商品触手可及。这时，中国电商就真正成型了。

（本文根据合鲸资本创始合伙人霍中彦在陆家嘴创投课上的分享内容整理）