基于网络文本分析的民俗文化旅游体验研究——以恩施土家女儿城为例

李江敏， 赵青青， 王 青， 伍青青

(中国地质大学(武汉) 经济管理学院，湖北 武汉 430074)

民俗文化是民间民众风俗生活文化的统称，是重要的人文旅游资源，充实了旅游文化内涵、丰富了旅游内容，一直以来对游客具有较强的吸引力[1-2]。在文旅融合国家战略的指导下，民俗文化旅游迎来新的发展机遇，愈发受到人们的青睐。民俗文化具有无形性的特征，与旅游的融合需要在体验经济的统领下进行，提高文化展示水平[3]、增强游客旅游体验是民俗文化开发的重要落脚点。但在民俗文化旅游的开发实践中，由于资本和利益的驱使，出现商业化、庸俗化、同质化问题[4]，损害了游客旅游体验，导致游客满意度和旅游口碑下降，不利于民俗文化的保护和传承。

恩施土家女儿城是以土家族最负盛名的 “女儿会”为背景建造的旅游小镇，城内舞蹈歌会表演、民俗情景剧展演等民俗活动丰富，是地方民俗文化与旅游融合发展较为成功的个例[5]。本文以恩施土家女儿城为例，利用游客在线评论，结合ASEB栅格分析方法，从游客体验角度出发，揭示民俗文化旅游体验现状和情感倾向变化，探索民俗文化旅游体验质量提升的策略办法，以期为旅游地的规划开发和管理提供理论指导，促进民俗文化旅游的可持续发展。

一 文献综述

民俗文化旅游是指旅游者被某个国家或地区独特的风俗文化所吸引，离开惯常地前往进行民俗文化消费的总和[6-7]。20世纪60年代，各国开始利用异质性民俗文化资源开展旅游活动吸引游客、获得效益、发扬国家文化[8]，民俗文化旅游研究逐渐发展。国外民俗文化的研究包含在民族旅游和文化旅游研究中，注重文化真实性保护问题，Cohen认为旅游会造成民俗商品化，破坏当地文化的真实性[9]，是对民俗文化真实性的研究，Burner等提出旅游民俗表演不是提供真实的，而是让游客有旅游体验现实感的舞台[10]，是对文化产品真实性的研究。国内研究以民俗旅游为主，偏向定性的供给侧研究，集中在民俗文化旅游资源的价值研究和开发研究[11-12]，开发实践应坚持文化特色引领和创新营销引领[4]，在开发模式中，生态博物馆式被认为是可以维持民俗文化旅游资源可持续发展的模式[13]。随着游客对旅游参与和旅游体验的重视，如何提高体验质量成为民俗文化旅游类目的地经营者面临的重要难题，民俗文化旅游体验成为迫切的现实需求。

“旅游体验”一词最早出现在1964年， 由Boorstin提出，并将其定义为一种流行的消费行为，是大众旅游非自发的预制的体验[14]。由于学者学术背景不同、体验本质复杂多样，目前尚未对旅游体验的定义形成一般性的共识，但对旅游体验的内涵有一致认识，是游客在异地获得的愉悦、放松等的个人经历[15]。旅游体验研究在《体验经济》出版后成为旅游研究的重要话题，学者们常用访谈法、结构方程模型、数理统计法、文本分析法进行旅游体验研究，在旅游体验类型研究、体验真实性研究、旅游体验质量、旅游体验影响与影响因素研究[16-23]等方面成果丰富，对研究范式转变[24]和虚拟现实下旅游体验[25]的关注是学者们的新思考。

在旅游体验研究方法中，Munar等采用统计分析法研究游客分享旅游体验的动机[16]；刘静艳等以游客心境为中介变量，运用结构方程模型探索旅游体验对行为意向的作用机理[17]；崔庆明采用深度访谈法研究西藏旅游者的旅游体验[18]，旅游研究方法逐渐多样化。在旅游体验研究成果中，Kidron以大屠杀幸存者为研究对象，探究黑色旅游类游客的情感体验[19]；王宁在研究旅游体验时提出存在主义真实，完善了旅游体验真实性的研究[20]；张涛通过构建模型，验证了民俗节庆的原真性对游客旅游体验的影响[21]；Moon借助问卷调查，发现游客参与是感知价值和价格合理性的核心，高质量的旅游体验有利于提高海岛游客的满意度[22]；Wang等提出游客使用手机可以改善其对目的地的认知，网络通讯可以影响游客的旅游体验[23]。旅游的本质是体验[26]，获得高质量的旅游体验是游客出游的终极目标，学者们主要从丰富旅游产品、加强宣传营销、提高服务水平[27]等方面给出提高旅游体验的建议，为旅游目的地的规划和管理提供借鉴。

互联网大数据背景下，利用大数据进行科学研究具有较好的应用前景，旅游领域利用大数据主要研究游客行为特征、目的地的形象感知和游客满意度[27-30]。游客评论是游客在游览目的地后，经过思考和语言组织表达出的文本，更加理性和全面，是游客旅游体验的重要反馈信息[31]，分析利用在线评论对了解游客诉求、管理旅游目的地、提升旅游体验具有重要价值[32]。目前民俗文化旅游从游客需求侧出发的研究较少，对反应游客真实体验感知的网络文本重视不够，而民俗文化旅游体验研究则集中于借助调查问卷的影响因素研究，缺乏对旅游体验质量的关注。因此，以恩施土家女儿城为例，分析游客在线评论网络文本，研究民俗文化旅游体验质量和现状、探索民俗文化旅游体验提升的策略，具有一定的研究价值和现实意义。

二 研究设计

(一)研究区概况

恩施土家女儿城是全国具有代表性人造古镇之一，国家4A级旅游景区，位于恩施市区七里坪，有“世间男子不二心，天下女儿第一城”的美誉。城内再现土家摔碗酒、哭嫁、摆手舞、以及最负盛名的女儿会等特色民俗活动，是全国土家族文化集聚地。女儿城仿古建筑与特色吊脚楼相结合，展现土家族传统民居风格，主要景点有小吃街、国首创室内情景剧场——女儿城大剧院、水上乐园、民俗博物馆等，2013年底开业以来，城内旅游业和商业得到快速发展，是武陵地区城市娱乐消费中心和旅游集散地。

(二)数据获取及预处理

本文从国内点击率较高携程网、马蜂窝两个旅游网站收集关于恩施土家女儿城的在线评论。数据筛选：时间跨度为2014年1月至2019年12月；去除与女儿城无关的评价，如土司城、恩施大峡谷的相关评论；剔除带旅游宣传、招徕性质的旅游广告；过滤无感情表达或重复的评论。筛选后共收集到578条在线评论，其中携程网306条，马蜂窝272条。随后对文本资料进行预处理，删除表情符号、省略号、字母等与研究对象无关的内容；归并同义词，如将恩施市替换为恩施、土家替换为土家族；修改错别字；将预处理后的文档整理保存为txt文档。

(三)研究方法

1.网络文本分析

网络文本分析是将不系统的、定性的网络文本大数据进行客观、定量描述的研究方法，能够深入分析文本数据内容的发展规律和趋势[29]，与传统问卷和访谈分析方法相比，可以减少样本偏见，提高研究成果的代表性。本文利用武汉大学ROST虚拟学习团队开发的ROST CM6软件对文本内容进行处理。

2.ASEB栅格分析

ASEB(Activity、Setting、Experience、Benefit)栅格分析是以消费者需求为导向的一种市场分析方法，把消费者的体验纳入分析范围，将活动、环境、体验和利益与SWOT分析中的要素对应结合，依次进行分析，形成栅格矩阵[33-34]，是SWOT分析的进一步发展。可以了解消费者的消费行为、改进体验项目，有助于更好地满足消费者的需要，对体验消费引发的问题更具有针对性。本文在网络文本分析的基础上对恩施土家女儿城进行旅游体验的栅格分析。

三 结果与分析

经过上述方法处理，得到恩施土家女儿城游客在线评论的高频特征词、语义网络词、正负面情感高频词结果、游客情感倾向变化结果以及游客旅游体验的栅格矩阵表。

(一)高频特征词分析

运用ROST CM6软件对恩施土家女儿城578条在线评论进行分词处理，过滤无关的高频词汇，并对同义词汇进行合并，如表演、演出统一为表演；地方、当地统一为地方；景区、景点统一为景点。提取到频次排名前60的高频词汇(表 1)，高频词是游客对旅游目的地感知比较突出的部分，通过高频词汇可初步了解游客对女儿城旅游体验的认识和感受。本研究提取到的高频词以名词和形容词为主。名词中“恩施”“土家族”“晚上”等词汇表示游客旅游体验发生的地点和时间，除地点、时间外的名词词汇主要指向女儿城的旅游吸引物和基础服务设施，旅游吸引物词汇频次较高的有“表演”“小吃”“民俗”“景点”“文化”“建筑”，表明游客对女儿城特色的民俗表演、美味小吃、民俗建筑、文化景点等具有土家风情的旅游项目比较感兴趣，对游客具有较大的吸引力；表示基础服务设施的词汇有“客栈”“住宿”“餐饮”“商业”“公交”等。形容词主要体现游客对恩施土家女儿城的感受、态度和评价[28]，如“特色”“地方”“热闹”“仿古”“漂亮”“值得”“地方”和“特色”表示游客认为女儿城是具有地方特色的，“值得”说明游客对女儿城的总体评价是正面积极的。动词中的词汇中“体验”和“游玩”出现的次数较多，说明游客重视在女儿城旅游活动中的参与，提高旅游参与和体验有助于获得正面积极的评价。

表1 在线评论高频词汇

(二)语义网络分析

为了解高频词汇语义上的联系及文本更深层次的结构，利用ROST CM6软件生成女儿城在线评论网络文本的语义网络图(图 1)，对高频词汇做语义联系和密切程度的分析。图1中带箭头的线段表示高频词之间的语义联系，线段的粗细表示两者之间密切关系的强弱。由图1可以看出，高频词汇的语义网络图以“土家族”“女儿城”为核心，“恩施”“特色”“表演”“地方”“晚上”是语义网络图的次核心，其他高频词向周围发散，说明给游客留下深刻体验感知的是地方特色表演，而且表演的最佳观看时间是晚上。“民俗”“建筑”“吊脚楼”“小吃”“风情”“文化”与核心节点共现次数较多，与核心词的关系较为密切，说明游客对土家族女儿城的文化、民俗风情、建筑、小吃等也比较感兴趣。外围词汇主要体现游客对核心词汇的进一步丰富以及对旅游体验的评价，如“人造”“古镇”“仿古”，说明游客对土家族女儿城进一步感知是人造的仿古古镇，“热闹”“值得”则表明游客认为女儿城的旅游体验是热闹的、值得的。

图1 高频词汇语义网络图

(三)情感倾向分析

游客的情感形象是指在旅游过程中、旅游之后对目的地的心理感受和情绪反应[29]，了解游客旅游体验的情感倾向有利于女儿城经营管理者有针对性的规避制约女儿城旅游发展的消极因素、提高旅游满意度、促进游客旅游体验的提升。由此，利用ROST CM6软件对收集到的在线评论进行情感分析，为提升女儿城旅游情感提供一定的理论参考。

游客对目的地的情感可分为积极、中性和消极三种情绪。积极情绪由正面词汇构成，中性情绪由中性词汇构成，消极情绪由负面词汇构成，利用ROST CM6得到游客在线评论的情感分布统计结果如表 2所示。从表 2可知，表达积极情绪词汇出现的频次占65.83%，中性情绪词汇出现的频次占13.53%，消极情绪词汇出现的频次占20.64%，可见游客在女儿城的旅游体验感不是很好，旅游满意度不高。为了进一步分析游客的情感特征，对梳理后的典型正面评论和负面评论文本提取高频词汇，对排名前20的积极、消极评论特征情感高频词(表3)进行解读。

表2 情感高频词汇分类

结合表 3和正面评论文本可以看出，正面评论主要指向女儿城环境、文化风情、晚间表演和特色美食，如女儿城晚上非常热闹好看；体验土家族风土民情；表演都是免费的；小吃多不胜数，味道也很好。在负面评论文本中，主要指向女儿城的景观、交通、餐饮、旅游服务与管理，如为游客专门建造的一个地方，人造景点，太商业化了；公交很不方便，打的士和滴滴都难打；炸酱面和酸辣粉没什么味道；歌舞表演、餐椅、商品等具有民族特色，但搞的很乱；找不到停车位，停车收费慢。受个人旅游经历、饮食偏好、旅游期待等因素的影响，不同个体的感知和评价存在较大差异，在正面评论中游客认为女儿城特色美食好吃，在负面评论中则认为没有味道，不好吃。从游客总体评论的情感倾向来看，女儿城的土家风情、民俗文化、特色表演和美食为游客留下了较好的体验感受，具有强大的旅游吸引力，但在景观布置、旅游交通、餐饮、旅游服务与管理存在不足，说明女儿城的景观开发和基础服务设施建设有待加强。

表3 正面、负面评论高频情感词汇

(四)情感倾向变化分析

游客旅游体验的情感倾向变化可以反映旅游供需动态发展中女儿城旅游供给的现状以及游客旅游需求的改变。因此，不同阶段游客对女儿城的情感倾向值得关注和研究。女儿城于2013年底开城，在线评论集中的时间段为2014—2019年，共6年，因此将获取到的在线评论按时间划分前3年(2014年1月至2016年12月)、后3年(2017年1月至2019年12月)，其中，前3年在线评论132条，后3年在线评论446条。通过ROST CM6软件得到前3年、后3年游客在线评论的情感高频词汇数据绘制成图(图 2)。图2表明：前三年积极情绪词汇出现的频率为85.34%(30.17%、28.45%、26.72%)，后三年积极情绪词汇出现的占比为60.44%(10.99%、17.03%、32.42%)，游客的旅游体验满意度明显下降，且后三年的积极情绪的分段统计中以“一般”为主，高度肯定的正面词汇明显减少(10.99%小于30.17%)。后三年评论的中性情绪和消极情绪相比前三年明显上升(16.48%大于6.90%，23.08%大于7.76%)，说明女儿城旅游发展质量呈现下滑趋势，旅游供给无法满足新时代游客个性化、高标准的旅游需求，女儿城需要调整旅游供给，增强旅游服务与管理，提升游客的旅游体验，提高旅游口碑以实现女儿城高效、可持续的旅游发展。

图2 游客情感倾向变化

(五)旅游体验栅格分析

结合网络文本结果，运用ASEB栅格分析方法对恩施土家女儿城旅游活动、经济现状和开展条件进行综合分析，形成女儿城旅游体验栅格矩阵(表4)。

依据ASEB矩形栅格矩阵表得到以下结论：女儿城具有土家民俗文化品牌优势和环境优势，但旅游区域小、旅游项目雷同，深度体验旅游产品缺乏，制约了女儿城旅游体验的进一步发展，对有高质量旅游体验需求的游客来说，缺乏主客互动及游客互动的旅游项目。同时，女儿城的基础设施和旅游服务管理系统有待进一步提升。

表4 恩施土家女儿城旅游体验栅格矩阵

四 结论与建议

(一)结论

本文以恩施土家女儿城为例，运用网络文本和ASEB栅格分析的方法，围绕旅游体验对收集到的在线评论进行内容分析，探讨游客的旅游体验感知、情感倾向和情感变化，深度分析女儿城游客旅游体验发展现状，得到结论如下。

1.游客旅游体验高频词方面

游客在线评论排名前60的高频词汇主要涉及旅游体验发生的地点与时间、旅游吸引物、旅游基础服务设施和旅游整体评价。除表示旅游体验发生地点与时间的词汇外，表示旅游吸引物的词汇出现频次较高，说明游客在旅游体验过程中比较关注女儿城的旅游吸引物。高频词汇的语义网络图以“女儿城”“土家族”“表演”为核心，与核心节点共现次数较多的是“民俗”“建筑”“吊脚楼”“小吃”“风情”“文化”等，表明女儿城的特色民俗表演、吊脚楼式建筑风格、美味小吃等对游客具有较强的吸引力，是女儿城旅游吸引物的核心。

2.游客旅游体验情感倾向方面

游客对女儿城旅游体验的情感虽持肯定态度，但正面情绪词汇频次占比65.83%，整体满意度不高。游客负面评论高频词汇主要指向女儿城的景观、交通、餐饮、旅游服务与管理，说明游客在女儿城景观开发和基础服务设施层面的体验感较差。

3.游客旅游体验情感倾向变化方面

前三年游客在线评论的积极情绪词汇频率为85.34%，后三年积极情绪词汇占比60.44%，有明显的旅游体验满意度下降趋势，女儿城当下的旅游体验活动项目和基础设施服务已无法满足当下游客的旅游体验需求。

4.游客旅游体验栅格矩阵方面

女儿城具有土家民俗文化品牌优势和环境优势，但旅游区域小、旅游项目雷同，深度体验旅游产品缺乏、基础服务设施建设差等制约了游客旅游体验的进一步发展。

(二)建议

恩施土家女儿城是地方民俗文化与旅游融合发展较为成功的案例，研究结果展现了恩施土家女儿城在游客旅游体验质量中存在的问题，也揭示了民俗文化旅游类目的地旅游体验的发展特点，因此，以小见大，以恩施土家女儿城为例，针对民俗文化旅游目的地提出提升游客旅游体验质量的策略建议如下。

1.凝练文化特色，发挥资源优势

地方特色民俗文化是民俗文化类旅游目的地最具竞争力的核心产品，民俗文化旅游者的关键体验诉求是对特有文化的体验需求和审美需求。民俗文化类旅游目的地在开发时要主动利用文化优势，营造浓郁的文化旅游氛围，凝练并扩大文化体验产品，但是，民俗文化是非物质的旅游资源，旅游开发既要充分挖掘文化资源内涵满足游客的旅游需求，也要注重对文化的保护和传承，保证文化的本土性、多样性和原真性，避免文化同质化。譬如旅游地的特色小吃，无地方标志，会给游客留下“一个逛吃的地方，和南京夫子庙、重庆磁器口一样”这类无自身特色的旅游形象，不利于自身文化形象的树立，也影响了游客的旅游体验质量。因此，民俗文化旅游发展应坚持地方特色，发挥资源优势，开发带有自身 “地理标志”的旅游产品，同时要避免产品同质化，努力提升游客旅游体验质量，形成品牌优势，在旅游市场中树立良好的形象和口碑，提高游客满意度和重游率。

2.创新旅游活动，丰富产品体系

旅游活动是构成旅游体验的核心，高质量的旅游活动有利于形成高质量旅游体验，而且游客的旅游需求是发展变化的，民俗类文化旅游也要不断创新旅游活动，开发多样化的旅游体验项目，丰富旅游产品体系。游客的情感倾向的不利变化说明旅游地现有的旅游活动已无法满足当下游客的体验需求，会有明显的旅游口碑下降趋势。因此，民俗文化旅游发展中，要深化开发潜在旅游资源，提高旅游产品价值，提升游客旅游体验质量。可通过扩大旅游面积，增加游客停留时间，有效解决活动单一、产品同质、观光时间短、时间集中等可能出现的旅游问题；产品开发中利用高科技，如智慧讲解，游客通过APP可自由选择，增强旅游参观的灵活性和趣味性；或在民俗实景表演、舞蹈音乐展示中引入虚拟现实，增强游客体验感。同时，在旅游活动设计中加强互动性体验，包括主客互动和游客互动，体验本土生活，歌舞表演等，全方位满足游客发展变化的旅游需求。

3.完善基础设施，提高服务水平

旅游地的基础设施、接待能力等是影响旅游体验感的重要因素，提升服务体验有利于提高游客的旅游体验，也有利于旅游目的地的旅游收益的提升。旅游地基础服务设施建设薄弱会导致“找不到停车位”“停车收费慢”“桌椅板凳配套设施少”“交通不方便”“堵车”等问题，无法满足游客基本的服务体验需求，影响了游客体验质量。因此，民俗文化旅游目的地开发时要提高全局意识和合作意识，加强多方合作，扩大基础设施建投入和管理，改善旅游环境；增加公交车辆班次，提高交通通达度；合理规划旅游出入口，明确停车场位置，自动收费，减少进出时间浪费；加强信息化建设，创新管理方式，实现旅游服务现代化；开展服务人员培训，提高旅游接待能力和质量，为游客提供满意舒适的旅游环境，在满足游客对旅游目的地基本服务体验需求下，提升游客旅游体验质量。