浅析色彩在商品陈列和视觉营销中的应用

2020-09-07柴利军中国流行色协会

流行色 2020年7期

■ 柴利军/中国流行色协会

随着企业品牌战略竞争趋势的白热化，陈列对品牌销售的促进作用渐渐获得普遍共识。陈列在国内的发展已有几十年的历史，当然在国外已经有上百年的历史。在我们的生活当中，颜色无处不在，任何的产品，它都与色彩有关系。当消费者去商场购买服装时，首先看到的一定是色彩，然后是面料、款式。随着社会的发展、科学的进步，色彩在现代生活和设计中更是展现了惊人的力量，在人们的生存空间中，现代色彩设计已深入到社会每个角落。

一、视觉营销（VMD）的定义和目的

视觉营销（Visual Merchandising，即VMD）是诉诸于视觉表现的商品政策，是商品在终端的演出计划。它是在商品还没有上市前，提前计划如何将商品最终呈现在顾客面前的视觉化商品营销系统。它跟店铺空间设计与规划布局（Store Design，即SD）、商品陈列形式（Merchandise Presentation，即MP）和商品企划（Merchandising，即MD）有关。商品在上市之前各品牌企业都会对门店进行设计、规划和布局，然后通过商品陈列、橱窗布局、正面展示等形式把产品呈现在消费者面前。

视觉化商品营销的目的是使商品的价值和效果最大化，并且通过凸显品牌之间的差异来提升销售利润。在视觉化商品营销中，MD（商品企划）比例占80%，Visual（视觉）占20%，从比例中可以看出，在商品企划中非常强调视觉营销。

视觉化营销，就是打造一个让目标顾客容易看到、容易选和容易买的卖场，让商品与销售额产生直接联动。从顾客的角度，就是容易看到、看明白和容易选择，与顾客容易购买有直接的联系；从导购员的角度，即是将商品摆放在顾客容易看到、容易拿取和容易尝试的地方；从品牌店铺的角度，就是在终端能提升销售额的手段。这就是VMD的理念，让顾客与导购员双方在买与卖之间均可获得便利。

二、色彩在服装门店中的应用

在我们的生活当中，我们经常去商场购物，首先看到的一定是商品的颜色，在日常生活中，任何商品都离不开色彩。当消费者去商场购物时，总是最先会被商品的颜色吸引。下面，我们来比较一下无色彩展示和有色彩展示。

通过比较，我们看到色彩经过有秩序的排列后，有色彩展示在视觉上给我们的感觉比无色彩展示看起来更舒服。这种舒服就像在我们自己的家一样，每个人都有自己的家，家是心停泊的港湾，可以给人温暖舒服的感觉，它也是一个可以让人放松的地方。就如我们到商场或者生活体验馆购物时，如果它的整体布局能让人觉得赏心悦目、舒服感，那么我们就能放松下来慢慢去享受这个购物的过程。噪音，大家都知道。而在色彩当中有“噪色”时，当消费者看到五花八门或杂乱无章的颜色衣服摆放在一起，就会感到心情特别烦躁。因此，商场内的整体空间布置或家居生活馆内的商品经过科学有序的色彩陈列后，它就能给消费者带来一种全新的体验感，并能缓解人们的紧张情绪。

无色彩展示

有色彩展示

当下，集合店己成为一种趋势与流行，市场上像生活用品和服装集合、男女装集合、书店+咖啡店等各种各样的集合店越来越多，这些集合店对商品的陈列要求更高。

下面以优衣库的服装门店为例。我们在看任何一件物品的时候都是“远看色，近看花”，优衣库的门店便利用外观的灯光设计吸引人的眼球，尤其是在晚上，行人在很远的地方就能关注到，被它在夜色里炫目的灯光吸引，不由自主地想走到近处去探究一番，紧接着，就会自然而然进店看看。店内，专柜上陈列的服装整齐有序，如图最右边一列是棕色，颜色由深到浅慢慢过渡到中间的黄绿色，然后中间开始慢慢过渡到左侧的绿色，在这个有规律的服装陈列中，人们一下就能看到上面是否有自己喜欢的颜色服装，要是有自己喜欢的颜色自然就会走过去再仔细看看服装的款式、面料、工艺等。这就是优衣库在各门店呈现给顾客的整个空间规划，它并不影响人们的视觉，也不噪色，反而会让人觉得有一种轻松舒适感，在快节奏的今天，它能让人快速地挑选到自己喜欢的衣服。

三、色彩陈列与市场营销和商品企划的关系

每一个服装品牌产品，它都有一个市场定位，市场定位决定了消费者群体、服装设计的时尚度、经营产品的类别和产品大类。市场定位确定之后，接着就是市场调研，根据调研结果分析消费者的需求，成熟的品牌服装公司，他们的调研数据主要来源于各门店销售数据和市场部的销售反馈。设计师根据这些销售数据结合中国24节气以及传统节假日等，设计出每一季或每个节假日不同的品类主题，确定主题后是色彩定调，再到面料款式工艺，以及产品的构造和配搭，最后确认产品上市时间。服装在上市之前，设计师要根据产品、季节、传统节日和消费人群等规划出相应的商品企划，商品企划案出来后，门店陈列师通过陈列组合，营造出不同氛围的视觉效果。国内外成熟的服装品牌公司，他们对于门店的整体空间规划、商品的陈列形式、橱窗的摆放以及正面服装的展示等有自己品牌风格。陈列，不论是在纺织服装领域，还是在家居建材、涂料、汽车等其他领域，它的作用越来越重要，通过陈列能烘托出一种理念，让消费者渗透到文化理念中，这种理念可通过服装橱窗展示来体现。在各品牌的门店中都有一个服装橱窗展示空间，用于最新款服装的展示，橱窗展示的场景可根据季节或传统节假日设计出不同的生活场景，它除了传达品牌理念外还可烘托节日的氛围，它能提示人们“节日到了，该购买新衣服了”。比如，每年7月份是商场和品牌促销季，正是销售夏装的旺季，如果当季的新品没有销售出去，它就会积压下来成为库存，积压下来的库存就会占用企业的资金，造成企业的流行资金周转不开，资金周转困难就会影响新产品的开发和生产，特别是生产女装的企业，女装的上市周期短，需要的周转资金更快，其他纺织品如床上用品、内衣、男装等周期稍长。到了8月份，是初秋季节，天气还比较炎热，秋装开始上市。这时，整个橱窗的氛围展示会跟季节相吻合，秋季产品陈列在前面，它是要告诉消费者“秋天到了，可以开始添置新的衣服了”。但是，初秋的产品是夏季跟秋季的一款过渡产品，陈列师根据消费者需求对商品进行二次组合，通过产品搭配来改变风格，让新品能适应不同的场景。因此，在整个商品企划设计时，设计师要充分考虑每个上市波段新品的衔接，本季主推的新品和上一季的产品之间是不是能够互相搭配，服装上市时尽量做到一衣多搭。

四、特殊配色方法在服装陈列中的应用

色彩在人们生产生活中的重要作用是显而易见的。色彩对于人的影响不仅是停留在视觉特征层面，还会对人的心理层面及至生理层面产生深远的影响。进行实际配色时，不仅要考虑色彩基础属性之间的关系，还要考虑人的心理因素和生理因素，从美的角度确定配色方案，想要达到一个好的配色效果，并不是无路可寻的，只要在统一与变化的比例中调整好色彩三属性之间的关系，就能够达到预期的效果，下面介绍几种常用的特殊配色方法：

1.强调色配色

在色彩搭配中，虽然使用小的面积，但是能够起到画龙点睛的作用，成为整个画面焦点的这种颜色称为强调色。强调色配色就是在配色当中另入与基调色成对比关系的色彩配色。强调色的面积越小，效果越明显，或在无彩色和低纯度的色彩中加入一些高纯度色成为强调色。很多时候我们会用到强调色，如在中差色系的服装搭配时，可以用一条高明度颜色的围巾来作为点缀色，来和整个衣服来搭配，它能起到强调的效果。

2.分离色配色

为了缓解强烈的配色冲突或改变模糊的配色关系，在颜色之间加入一个颜色将其分离，这个加入的颜色叫分离色。分离色配色中加入的颜色与强调色配色不同，是给配色起辅助作用的，在不破坏整体印象的基础上使色彩的关系清晰、明了。分离色一般使用无彩色、低彩色或金属色。设计师位经常会在设计裙子、裙装时加一条腰带来达到分离的效果。

3.渐变色配色

能够感觉到色彩有规律地排列，即颜色的三属性按阶梯性变化的配色，是一种秩序感较强的、有韵律的配色效果。特点：第一，渐变配色的颜色在3个或3个以上；第二，颜色要有序地进行排列。

4.反复色配色

用两个或两个以上的颜色进行配色，再按照一定的顺序排列，以此来增加色彩的调和感，这种配色方法常常会在软装和纺织品上使用。这种重复的出现能带来很好的视觉冲击，在很远的地方就能给人很强的视觉冲击力，从而达到吸引顾客的目的。