浅析《永安月刊》中的国货广告设计

■ 曹佳铭/上海大学

大众传播的媒介形形色色，其中期刊便是最为常见与追捧的经典媒介，其中《永安月刊》《上海生活》《自修》等刊物便笼罩了新旧转折时期上海人民的日常生活。众多广告主和厂商利用书页中存在的隐形流量，发现在期刊中插播广告能够创造巨大的商业价值。以《永安月刊》为例，其出刊时间为1939—1949年，处于上海最复杂的孤岛时期，成为了国内外新潮商品销售的新兴窗口，在民国期刊中极具特殊性和代表性，其复杂的历史背景也成就了国产商品在市场中的地位。

《永安月刊》提供了一个多元化的时尚平台，也响应时代号角，顺应时代潮流，其出现在期刊中的国货广告中可予以体现。自创刊起，《永安月刊》支持国货的广告在扉页中赫然醒目。其刊物发行前的背景刚好经历了1933年知识分子和工商业主们所发动的国货年运动，由于近代以来中国民众长期遭受外国侵略而内心积压的“斥洋”心理及民族危机下所产生的反抗情绪，以出让物质利益和宣传爱国心作为动员民众的主要方式，迅速把国货运动推向各阶层。其中国货类广告是富有民族情怀的符号表达，引领着大上海都市人群对于国货消费的热情。与今天的国货崛起一样，这些广告是为了唤起大众内心的民族意识，抛却那些崇洋媚外的不良思维。就这样，在这个民族危机日益加重的时代，国货广告在印刷刊物中的设计形式并不单一，反而更趋丰富。而《永安月刊》中所刊登的各类国货广告类型众多，从食品到日用品再到文教用品，从儿童玩具到女性服饰，琳琅满目。国货广告成为了《永安月刊》广告发展中极其重要的发展突破点，本文主要围绕在《永安月刊》创刊初期，以其国货广告设计为切入点给消费群体做了简单划分，结合历史的角度和方式，掀开那段历史背景下的商业文化繁荣与内涵。

一、国产日用品的设计用心

图1 华生钢笔与人牌衬衫广告（来源：网络）

图2 永安润肤香皂广告（来源：网络）

《永安月刊》是广受上班族喜爱的订阅期刊，而从属上班族的中产阶级也是对于国货更加热忱的一个群体。国产钢笔在当时时代是强有力的销售单品。就例如华生公司的钢笔广告，简约和质感并存的钢笔造型，搭配写在纸上的简洁明了的文案，“黄白笔头、华贵大方、首先声明、全国独一”，清晰的字句从外在又回归到商品价值本身。配上花式英文字体和方正中文字体，整个版面大方而又不失情怀。在同版面的正右方，是大华内衣制造厂出品的“人牌”衬衫广告。大华纺织厂是国货运动的主力军，其创始人用国货对抗洋货的倾销，以实业支持抗战，在那段时期内，大华纺织厂生产的衣物细布畅销西北、西南地区，成为全国人民喜爱的品牌之一。回归到广告本身，与华生钢笔相似，“人牌”衬衫也使用了较为直接明了的广告产品来放置到版面，用黑白勾线的方式还原出产品本身的样貌。同时使用了英文“MEN shirt”作为商品的主标语，强调“品质制法尺寸均与成品无异，领式美观舒适”的硬核宣传，使用了较为流行的创意化美术字体。整个版式（图1）之间均衡组合，形成对比，产生了直接的视觉效果，富有民国的文化气息和时代感。这种设计不愧是精心考量过的，浏览期刊的人群大多为年轻群体，其中商业精英属大比重，对家国情怀之感更浓，类似版面的国产广告也就频繁出现。金包黑带润肤香皂是当时永安百货日化系列的名牌产品，也是永安百货常年回馈客户的赠品，在《永安月刊》上就能看到常年刊登的润肤香皂的赠券，无疑也是一种广告宣传。而金包黑带润肤香皂走的是保质保量、准时供货的良心路线，所以在广告设计中，则是直接使用女工在生产流水线上的照片（图2）作为版式宣传，自带流量的策略和创新的版面也不失为一种特别的营销方式。

二、“国货之光”与女性形象

纺织类广告在《永安月刊》中广告的比重也是相当之大。在国货力量的冲击下，深受女性喜爱的时装布类不仅仅只存留在洋品牌上，经典的“白猫花布”可称之为人民心中的“国货之光”，其广告设计的也是令人目不暇接。广告版面绘制了当时深受大众喜爱的上海女人形象，身着花布纹样旗袍和时髦的高跟凉鞋，一头乌黑靓丽的上海卷，悠闲惬意地居于画面左侧，画面的左下角则是经典的白猫标志，配以镂空的美术设计字体，“花样鲜艳”“永不褪色”的广告文案简洁清晰，朗朗上口，一次次在对消费者的爱国情愫进行着不断地强化发酵。其实当时的时代，女性形象居于画册媒介中屡见不鲜。以《永安月刊》杂志的封面为例，和当时红极上海滩的《良友画报》一样，多运用演艺明星、社会名流的彩色照片，图片精美，时尚考究。其中以20世纪40年代上海滩当红的电影明星居多，也不乏戏曲、体育界的名角。多为每期一星，其效果美不胜收。在第109期封面是当时时代鲜见的美女运动员黄婉贞，她曾在1948年“全运会”上独步泳坛，在封面中可以看到她身着印有“香港”二字的泳装，舒心惬意地坐在泳池边，以运动场作为背景。而版面的设计也富有时代创意，简约的线条与字体相融合，照片版面则是居于画面最左侧，使整个封面看起来更加活泼时尚。受海派文化的影响，其新潮与开放程度在封面中也予以体现。从《永安月刊》杂志封面设计来看，大众已经将美与时尚定格于女性形象中，尤其是那些具有特色的独立女性。这足以表明在当时时代女性地位的提升，通过国货类广告的设计来传达给大众。当然旧上海的国货广告在广而告之的同时，还兼有公益宣传的义务。白猫花布广告的传播媒介也并不只有期刊广告。与现如今的墙绘相似，白猫花布广告赫然印在墙面上，广告的边上就写着“好男儿要壮志凌云，普及民众航空教育——中国航空建设协会”的公益广告，显然传播着国货广告带给普罗大众的积极影响。

三、以“童心”国货征服大众

食品类的广告在期刊中更是深受欢迎，这与它覆盖的层次之广是离不开的。其中“ABC米老鼠糖”便深受大众喜爱和认知。在40年代以前，进口类食品几乎占据了国内市场的重要分量。而上海滩的一位商人，为此发现商机，使用了不同工艺仿制了与英国牛奶糖口感相似的新型糖果，这便是1943年成立于上海的爱皮西糖果厂出产的ABC糖果。ABC糖果的平面广告利用了一种特殊的情境式广告设计的方式来传达体现，广告之中三人从人物形象及动态可看出，他们之间是在分发此类糖果，是朋友同学之间对于ABC糖果的热情和追逐。以这种趣味性黑白手绘插图的方式向观者表现出此糖果的特点及卖点，搭配上爱皮西糖果厂为ABC糖果设计的简约菱形标志，标志酷似打开糖纸的展开效果，显得童趣十足。整个广告版面在刊物中显得活泼特别，画面无拥挤之感，画面比例协调引人注目。同时期ABC糖果在版面上的设计乾坤不仅如此，在对于《永安月刊》的实际梳理中，发现ABC糖果大多占有整个版面，其设计也更加直观统一。《永安月刊》中的广告都是以黑白的形式呈现，而ABC糖果标新立异，搭配上颜色，更加引人注目。以手绘的形式对商品进行刻画，在圆形的配合下简易排版，这无疑是属于那个年代的纯真简朴式设计。这个简简单单的ABC糖果而后的发展并没有没落，现如今已经成为我们今天耳熟能详的“大白兔”奶糖。与此相似的还有福儿片的广告，与ABC糖果相似，运用了儿童元素作为广告中心的主视觉，显得画面板而不呆，且人群划分感强，排版使用了稳定的竖构图，将文案与主形象合理四排布在版面之中，以童心之感来衬托国货之荣。

结语

《永安月刊》启动的国货广告产业的涉及范围之广，影响力之大体现在方方面面。文章上述观点也是从三个主案例的设计角度来分析《永安月刊》中的国货广告的针对人群，同时也通过这些广告设计的传播来稀释大众对于洋货的狂热追逐，而且联系上时代背景，也使消费者对于“国货”和“爱国”的关系建立了深层的认知。不得不承认，广告主有意识地利用了国货运动对各个年龄段人群的心理和生活的影响，加上设计师对广告上的排版、插图上的绘画、文案上的编辑，使国货通过期刊广告的形式表现出来。这也代表了国货不仅成为了可供大众消费的具有使用价值的商品，同时也附有爱国意义的观念上的价值，这与我们当下的国货热潮尤为相似，这些统统都是经过设计传达出来的。暂且放下《永安月刊》中实质的内容所传达的真实意义，其国货广告确实淡化了老上海企业追逐经济利益的目的，引导了大众对于国货的重新认知，也冲击了“先洋为主”的市场形势。而广告设计作为一种重要的调和力量，参与了这场历史的书写，将国家情怀与产品价值紧密结合，成为国货品牌站稳脚跟的策略和手段。